《人民日报》法人微博盛誉背后的思考

摘 要：《人民日报》法人微博自开通以来一直备受大家的好评，但盛誉之后却缺乏对其运营现状的冷静思考。本文笔者主要从传播学刻板印象、两个舆论场和议程设置三个角度分别对其进行了考察分析，旨在为《人民日报》法人微博的未来发展提供些许借鉴。

关键词：人民日报；法人微博；刻板印象；两个舆论场；议程设置

2012年7月22日凌晨4点58分，随着一段关于北京暴雨的文字在人民网和新浪网的同步发出，有着 63年报龄的《人民日报》开启了自己法人微博的运营之路。同年11月底，《人民日报》官微的粉丝数突破300 万人，相当于仅仅用了4 个月的时间，又办起了一份与《人民日报》一样的报纸[1]。如今，《人民日报》官微创办已逾一年，粉丝量早已突破千万，无论是在业界还是在学界，中央第一大党报的微博发声获得了各方的赞誉。有人说，“说人话，接地气”的语言风格将一改公众对《人民日报》的刻板印象；也有人说，衔玉而生，破茧化蝶，《人民日报》官微用实际行动打通了“两个舆论场”；还有人说，“以新闻立博，以评论强博”的《人民日报》官微将开启母体党报与子体微博的媒介互动新模式。我们无法否认，《人民日报》官微的一小步确实是中国党报微博的一大步，然而如雪花般纷至沓来的赞誉背后是否寄托了些许人的过度期盼，也同样值得我们深思。

一、语言风格改变刻板印象

美国的国家新闻博物馆内有一面特殊的墙，它粘贴了全球120多家新闻媒体在“9?11”当天的头版。清一色的世贸大厦浓烟滚滚的图片之中有一张领导人亲切握手的照片显得格外突出，而选择这张照片作为头版的报纸不言而喻。一直以来，“与会领导”、“红旗飘飘”、“社会主义”是我们对《人民日报》内容风格的固定印象，“严肃呆板”、“乏味生硬”、“文革遗风”是我们对《人民日报》语言风格的价值评价。李普曼把这种对特定事物所持有的固定化、简单化的观念称为刻板印象[2]。

然而《人民日报》官微诞生以后，人们惊喜地发现《人民日报》开始说“人话”了。“北京暴雨，整夜无眠。《人民日报》官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”《人民日报》官微的开篇之作奠定了其亲切自然、朴实无华、接地气、人性化的基调。“没有一流的下水道，就没有一流的城市！”《人民日报》官微的首个评论开启了其有担当、有气节、有良心、有温情的微评之路。这些话语无疑唤起了人们对其母体《人民日报》改革的期望，甚至有人坚信《人民日报》官微将改变公众对《人民日报》惯有的认识。在这里，笔者只能说这可能是些许人的过度移情，或者说是一个僵硬了太久的话语体系，其细微的转变激起了脱离现实的期盼。

社会化媒体环境之下，说“人话”是《人民日报》官微的必然选择。《人民日报》官微的受众群体是复杂活跃的广大网民，若仍然坚持纸媒严肃刻板的话语体系则意味着《人民日报》开拓微博阵地只是一场无用功。然而，“接地气”是网民对《人民日报》官微的风格评价，却不是社会大众对《人民日报》报纸本身的印象发生了转变。正如《中国铝业报》副总编辑周志懿所言，《人民日报》官微即使脱胎于《人民日报》，其如何为报纸服务，至今还是个问题[3]。因此就目前情况而言，公众会改变对中央纸媒第一喉舌——《人民日报》固有印象的言论还缺乏事实依据，《人民日报》报纸只有靠自身的改革方能改变公众对其的刻板印象。

二、打通“两个舆论场”

《南都周刊》的总编辑陈朝华在第三次新浪传媒论坛—“盘点2012传媒大事件”上称《人民日报》官微的开通是2012年中国新闻界走转改中最接地气的一次微变革，其用实际行动打通了“两个舆论场”。事实上，“两个舆论场”的概念早在2003年就由新华社前总编南振中先生率先提出。他认为，在现实生活中存在着两个并不完全重叠的“舆论场”：一个是主流媒体着力营造的“媒体舆论场”，是传播社会主义主流价值观和弘扬社会主义主旋律的阵地；另一个是人民群众议论纷纷的“口头舆论场”，而随着门户网站、社交社区、移动平台等新媒体的发展，“口头舆论场”在当下则演变成了“网络舆论场”。

伦敦奥运期间，《人民日报》官微与《人民日报》奥运特刊联动，合作开辟“微论坛”栏目，每天设置奥运话题，与网友开展有奖互动，并精选网友评论在《人民日报》上刊出。奥运结束后，《人民日报》官微又以“公共讨论推动理性生长”为口号，正式推出“微议录”版块，专门摘录一些网友对一些事件的看法并@相关网友，也会不定期地通过转发微博等方式回复网友的评论，发表媒体自身的观点。因此，“微议录”作为《人民日报》与普通网民进行话题互动的杀手锏，可谓是打通媒体舆论场与网络舆论场的工具模板。

通过对“微议录”话题的内容分析，我们确实也能够发现该版块从一定程度上纠正了“意见自由市场”的非理性倾向。《人民日报》官微在重大、突发、敏感事件面前不回避、不失语、主动发声的态度及行动激发出了围观网民潜在的善意与诚意，引导着网络舆论走向理性化。人民网舆情监测室副秘书长刘鹏飞也据此认为“《人民日报》法人微博在微博舆论场的影响力正日渐扩大”[4]。

然而，我们不能仅仅满足于“打通”的表面成果而忽视了“打通”背后的现实情况，即媒体舆论场对网络舆论场的渗透有余，网络舆论场对媒体舆论场的反作用力却不足。也就是说，“打通”实质上包含了很多的“自上而下”的成分，存在着“信息流”和“影响流”的流通不平衡问题。当然，不可否认的是中央媒体确实需要通过主动设置媒体议程来影响网络上公众的议程，夺得大众麦克风时代的那把声音最为嘹亮的麦克风，赢得互联网上正面舆论的制高点。随着网民媒介素养的不断提高，中央媒体官方微博在“打通两个舆论场”的基础上促进信息及影响的双向流通相信并不会是什么天方夜谭。

三、“早产儿”能走多远

实际上，《人民日报》官微是在北京遭受大雨袭击的特殊时刻打破原定计划提前开通的，因此中国人民大学新闻学院教授彭兰把它称为党报微博的“早产儿”。这个“早产儿”凭借“人民微评”、“你好，明天”、“微议录”等特色版块确立了自己“以新闻立博，以评论强博”的发展策略。《人民日报》新闻协调部主任曹焕荣在接受专访时称人民日报社将《人民日报》微博作为“独立的媒体”来看待[5]，更有人称它开启了母体党报与子体微博的媒介互动新模式。

但在笔者看来，这种“互动”目前还只是简单的母媒体对子媒体的议程设置，这种母体党报对子体微博的议程设置首先表现在内容上：《人民日报》官微发布的微博内容90%以上或摘编自当天《人民日报》、《人民日报》海外版及社属报刊，或来自《人民日报》记者的专稿[6]。从这个意义上来说，《人民日报》官微的运行完全依托着其母体《人民日报》以及一支高素质的新闻评论队伍。其次在形式上，文字、图片、链接的组合似乎起到的是报纸原文导语的作用，只是微博相比较于传统导语还兼具评论与转发等传播功能。

因此，虽然说人民日报官微在诸如保钓风波、宁波PX事件、周口平坟事件，永州唐慧案等一系列国内国际重大、突发、敏感事件面前表现突出，但实际仍停留在借助微博的力量传播母体纸媒内容的初级阶段。正如《中国周刊》总编辑朱学东所说：“《人民日报》官微与《人民日报》面目截然不同，仿佛两类人，这是好的变化。但微博能离开母体走多远，能否获得独立人格，尚待观察”。

但值得注意的是，与《人民日报》母体报纸对其子体微博进行设置的同时，《人民日报》的法人微博又广泛地在对其他地方媒体法人微博进行议程设置，以“央视新闻”、“人民日报”、“新华视点”等组成的“微博国家队”的微博内容往往被地方媒体广泛转发就是一个鲜明的例子。而随着党报微博的进一步实践发展，相信作为母体的《人民日报》将凭借其自身传统的巨大影响力、微博子体几何式的传播力在更大的范围内对其他地方媒体完成议程设置。

迄今为止，中央级媒体、地方各级党报开设的法人微博及其他政府机关开设的机构微博已有近百家，形成了以中央电视台“央视新闻”官微和“人民日报”官微为首的“微博国家队”。他们在华北雾霾事件中通过对该事件的跟踪报道、协力评论，带动着全国媒体微博共同设置了整个社会的公众议程，既引发了公众对雾霾事件的关注，又深刻地影响了整个社会的舆论走向。虽然人民日报官微目前更多地还停留在借助其母体中央党报的内容及影响力发挥作用的初级阶段，但随着《人民日报》法人微博逐渐在实践中适应微博话语体系及传播特点，尤其是考虑到《人民日报》强大的人才团队及其融入新媒体的坚定决心，其未来的发展前景还是值得期待的。

（作者简介：吕露，女，南京师范大学新闻与传播学院广播电视新闻学专业，主要从事新闻学、传播学研究；张露，女，南京师范大学新闻与传播学院广播电视新闻学专业，主要从事传播学、新媒体研究。）

参考文献：

[1] 许佩.传统媒体官方微博的使用与发展[J].新闻前哨,2012(2).

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[3] 第三期新浪传媒论坛:盘点2012传媒大事件[EB/OL]. http://news.sina.com.cn/m/2012-12-10/153225775261.shtml.2012-12-10.

[4] 刘鹏飞.齐思慧.人民日报法人微博一周年数据分析[J].中国报业,2013(15).

[5] 涂光晋.陈敏.媒体微博的内容特色与生产机制研究—以三家报纸的官方微博为例[J].现代传播,2013(3).

[6] 黄楚新.王诗雨.社会化媒体环境下党报与微博的互动—基于《人民日报》新浪微博的观察[J].中国青年政治学院学报,2013(4).