高校在突发事件中的微博舆情应对机制

【摘要】近年来，微博在互联网上的崛起常常使高校突发事件在微博舆论场中形成广泛而复杂的舆情，由于高校对微博的掌控力和操作经验尚有不足，往往使高校在形象、声誉和公信力上严重受损。微博传播规律之下的高校突发事件微博舆论的形成有四个阶段，即高校突发事件的爆发、舆论领袖及其关注者对高校突发事件信息和意见偏向的传播、碎片化文本集结成主流观点、高校突发事件微博舆论的形成；高校在应对突发事件中的微博舆情时应建立防范机制、应急机制和善后机制，以便减少突发事件给高校带来的伤害与损失。

【关键词】高校；突发事件；微博舆情；应急机制

突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。高校是培养高素质人才、助力科技发展和服务社会的重要教育园地，它的安全稳定必然是国家和谐稳固发展的重要组成部分。近年来，高校突发事件频现，影响着高校的自身稳定发展，也威胁着社会安定，而高校的权威性和神秘感促使人们对高校中的突发事件产生了极大的关注与讨论，尤其是微博的出现，给中国网民带来了前所未有的表达平台，各种声音在微博平台上交错融合，高校突发事件也频繁成为微博舆论场中的热点。据统计，中国最大微博平台新浪微博上国内高校官方微博数为635个，微博在中国互联网上的兴起让高校也积极运用这一平台进行信息发布与互动，以及运用微博平台进行突发事件的信息传播，但由于对微博这种新媒体的掌控力和操作经验尚有不足，高校在微博平台中对突发事件的应对措施往往力不从心，有时适得其反，没有达到规避风险、澄清事实的效果，反而让微博平台上大量的负面信息给高校的形象、声誉和公信力蒙上了一层灰暗色彩。因此，本文尝试从微博特性出发，对微博舆论的形成过程进行分析，进而探讨高校在处理突发事件时如何在微博舆论场中建立起有效的应对机制。

“微博，即微型博客，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)公开发布的博客形式，是当下基于用户关系的最新的信息分享传播以及获取平台，用户可以通过WEBWAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。”［1］2010年被称为“微博元年”，从这一年开始微博这一新型的信息即时分享平台开始大规模地入驻中国网民的言论市场，“微博问政”“微博反腐”“微博打拐”“微博寻人”等现象近几年来不断涌现。据《2011年中国网络舆情指数年度报告》指出，2011年，微博在聚合网络舆论方面发挥了巨大的作用，发展成为中国最重要的网络舆论场。［2］高校在应对突发事件微博上的舆情时，应充分了解微博舆论场中信息的传播特性以及舆论形成过程，以便建立合理有效的应对机制。

一、高校突发事件应对过程中微博舆论场的正负效应

清华大学教授刘建明在《社会舆论原理》一书中提出了构成舆论场的三要素，即：同一空间人们的相临密度与交往频率、空间的开放度、空间渲染物或渲染气氛。他认为，“构成舆论场的三个要素，为舆论的产生起了聚合多项外力的作用。当它们刺激其间活动的大多数人时，就会迅速使人萌发一种信念，并把人们的信念和见解归顺到同一个方向，铸成坚不可摧的意志合力，舆论也就由合力的作用而展现出来。”［3］微博与生俱来的特性与构成舆论场的三要素耦合，而这些特性也决定了高校在掌控和处理突发事件中的微博舆论时存在着利弊共存的情况。

（一）微博是一种典型的社交网络

“六度分隔理论”认为，任何陌生人之间最多通过六个人便能联系到一起。社交网络印证了这一理论，其主要特性体现在互联网上人与人之间能够简单迅速地相互连接，这其中的每个人都处于一个强大的“熟人网络”中。微博上人们通过140字的碎片化文本来进行人际交往，更加速了信息传播的速度，因此，高校突发事件在微博平台上爆发时，信息通过碎片化的文本在强大的“熟人网络”之间传播，信息传播即时、迅速、零距离且可信度高，形成奔走相告、一传十十传百的传播效应，这既能为处理突发事件带来积极效果，也可能使突发事件给高校带来严重的负面效果。

（二）微博是一个开放、自由的言论平台

互联网最本质的特性就是开放、平等、自由。言论自由是微博的一个重要特性，由于微博发言的低门槛，每个人都掌握着话语权，人们的思想和观点全都呈现在一个平台上进行争论与融合，这种宽松的言论自由环境为正面舆论的形成提供了有利条件，这也是微博之所以会成为舆论场的重要原因。高校突发事件在微博平台上得以迅速传播，大部分因为这种特性而实现，这有利于高校还原事件真相、发布第一手消息，但是诽谤、谣言等也牵制了事实顺畅、有效的传播。

（三）微博用技术手段打造舆论氛围

微博有独特的“粉丝”机制，“关注”机制，转发、评论功能与“@”（实现一对一的沟通）、“#”（原创话题）功能，这些独特的机制与功能，为微博舆论场的形成提供了便捷的信息传播与沟通服务，对烘托舆论氛围大有作用，一个微博用户拥有粉丝越多、被关注数量越多，那么他成为意见领袖的可能性就越大，引导舆论的能力也就越强。高校突发事件发生时，意见领袖一方面能够利用自己强大的粉丝群体制造正面舆论，另一方面也可能因为负面舆论的声势过大造成正面舆论的传播达不到预期效果。

综上所述，微博舆论场中有三个特殊性因素，即平层话语权、碎片化文本和个人粉丝团，这决定着高校突发事件在传播速度、传播主体的多样性、传播范围的广度以及传播效果的深度上较之传统媒体更甚，而且这些特殊性因素也直接导致了高校突发事件微博舆论的形成过程呈现不同特征。

二、高校突发事件微博舆论的形成过程分析

舆论的形成一般分为六个阶段，即问题的发生、舆论领袖的发现、意见的产生、事实与意见信息的传播、意见的互动与整合、舆论的形成。［4］在微博舆论场中，高校突发事件发生时，微博舆论场中有关于事件的舆论并非一蹴而就，其形成过程会受到微博传播规律的影响而呈现新的态势。本文结合微博传播规律中的几个独特性因素，把高校突发事件微博舆论的形成过程总结为以下四个阶段：

（一）高校突发事件的爆发

高校是社会组织与机构中十分重要的组成部分，不但要接受社会全体成员的审视，而且要接受高校内部成员的评价，因此高校突发事件爆发的原因通常可分为两个方面：

1.国外社会环境。新时期的中国，在经历了经济的高速发展后，已成为世界第二大经济体。随着我国在国际社会话语权的提升，国外敌对势力对我国的政治、思想侵害日益加剧，试图通过破坏国人的思想意识等手段破坏我国的社会安定和团结。高校代表着一个国家的先进思想，历来是自由、民主的象征，因此成为国外反动敌对势力进行思想、意识形态渗透的首选。在这种境况下，高校学生最容易受到国外反动敌对势力的煽动，做出偏激、盲目的群体暴力事件。

2.国内社会环境。我国社会转型时期的政治、社会民生、民族团结等敏感问题逐渐成为人们关注的焦点，特别是网络媒体的飞速发展，使中国成为世界网民第一大国，人们参与公共话题的讨论热度与日俱增。在这个时期，社会成员对高校的热切关注使高校突发事件往往成为舆论热点，高校突发事件的爆发通常与高校管理理念落后、高校管理制度失调、高校组织运作机制不顺畅、高校教职工言行失范等息息相关。高校组织机构的复杂性以及高校行政管理层、高校行政管理人员、高校教师、高校学生等高校主体各自对社会的认识、对事物的关注点以及思想深度存在很大隔差，因此又让高校突发事件呈现出多种形态和类型。

（二）舆论领袖及其关注者对高校突发事件信息和意见偏向的传播

高校突发事件中的亲历者和见证者通常就是高校行政管理层、高校行政管理人员、高校教师和高校学生等高校主体，他们是最了解事情来龙去脉的人，由于高校主体基本属于高学历、高素质群体，他们对突发事件的看法与观点以及对事件和自己思想的表达相对理性与清晰，所以在微博舆论场中，高校主体是传播高校突发事件信息和意见偏向的主要群体。另外，高校突发事件中牵涉到的高校外部人员，以及其他旁观者中对突发事件有全面的了解和认识，并且对事件有独到见解的那部分人，也充当着高校突发事件信息和意见偏向的传播者。如前所述，微博舆论场是高校突发事件传播过程中的重要公共领域，当高校突发事件爆发时，微博舆论场中特殊的平层话语权因素，让这两部分群体人人都能畅通无阻地迅速进入微博舆论场中发表自己的所见所闻和传播自己对事件的看法与观点，从而成为传播高校突发事件的舆论领袖。而舆论领袖在各自微博中发表自己的观点后，其各自的粉丝（即微博关注者）也参与到事件的讨论中来，这时突发事件的传播呈现出公开化、发散式、无序性的形态。如微博上沸沸扬扬的广东某高校饭堂“菜虫门”事件，起初由该高校三个学生在自己的微博上爆出引起该校学生和其他高校学生、网友的注意，而后其他在饭堂吃到虫子的学生也一并在自己的微博上发布自己的经历，更多的高校学生对这些微博进行了转发与评论，一时间形成热议。由于学生是“菜虫门”事件的直接参与者，只要他们是微博用户，他们就能随时把自己的经历、观点与意见发表在微博上，其中，最初在微博上传播该事件的学生成为事件的舆论领袖，而事件通过舆论领袖的个人粉丝群迅速扩散开来，在微博舆论场中形成众说纷纭的场景。

（三）碎片化文本集结成主流观点

在高校突发事件微博舆论的形成过程中，舆论领袖对高校突发事件进行首次传播，舆论领袖的个人粉丝团对高校突发事件进行再传播，舆论领袖是高校突发事件从毫无影响变成微博舆论场中热门话题的助推者，舆论领袖的个人粉丝群是高校突发事件变成热门话题的造势者，他们对高校突发事件的传播是高校突发事件微博舆论形成过程中最为关键的阶段。而高校突发事件微博舆论形成的主要阶段则是碎片化文本的集结，在微博舆论场中，舆论领袖及其关注者对突发事件的信息和意见偏向的传播都是以碎片化文本呈现的，在突发事件的传播过程中，某个碎片化文本会慢慢被关注者所认同，通过关注者的点赞、评论和转发，进而受到更多关注者的认同，这个碎片化文本所要传达的意见偏向则被多数人所接受，成为关注者对该事件的一个主要观点。由于突发事件的传播呈现公开化、发散式、无序性的状态，多个观点在微博舆论场中出现，对于突发事件的讨论由于各种观点的争鸣愈演愈烈，正反评价逐渐鲜明。高校突发事件的持续发酵，各种观点的争鸣会在事件发酵过程中“优胜劣汰”，进而产生几个具有代表性的主流观点。广东某高校一学生因就业问题跳楼身亡一事经过微博平台的传播之后，网民对此事呈现出多元化的看法，经过一段时间的持续讨论与发酵，对消逝生命的唏嘘、对学生抗压能力的讨论、对该校之前一系列跳楼事件的调侃、对责任感的讨论、对学校教育的批判、对中国教育体制的批判……各种意见散见于微博舆论场中，成为该事件在微博舆论场中的几个主流观点。

（四）高校突发事件微博舆论的形成

从高校突发事件在微博舆论场中的传播过程来看，主流观点的集结其实是众声博弈的结果，代表着微博上大多数人的意见，那么，在几个具有代表性的主流观点中，人们会继续把自己的观点与大众融合，从而最终形成更为集中的主流观点，完成微博舆论的形成。由于微博突发事件传播的公开化、发散式和无序性，最后形成的微博舆论，通常无法追根溯源地追查其中包含的信息和观点的真实性，也就给高校突发事件的处理与解决带来了困难。在广东某高校一学生因就业问题跳楼身亡事件中，对跳楼学生心理素质的质疑、毕业生就业形势严峻、加强学校心理健康教育等最终在各种观点的合并与淘汰中形成了该事件在微博舆论场中的主要观点，这几个议题在微博中进一步引发大面积的讨论。

三、建立高校突发事件中的微博舆情应对机制

当舆论聚集发展并不断地稳定成熟时，就形成了规模性的舆论、态度和社会情绪，这就是舆情。舆情是社会多数对整个社会及其现象和问题比较普遍的态度、信念、看法和情绪，是通过一定时间积聚产生的一种比较稳定的舆论力量。［5］高校突发事件的微博舆论形成之后，若形成较大规模和范围的讨论，那么在高校突发事件持续发酵的过程中，微博舆论场会形成大面积的舆论聚集，社会关注与声讨的持续时间更长，高校对突发事件的处理和应对则变得更有难度，若高校没有及时有效地拿出解决措施，则会使微博舆情在微博舆论场中泛滥，造成众人皆知、众人皆疑的局面，导致高校的社会形象、声誉和公信力严重受损。本文认为，高校在突发事件中，应该建立合理有效的应对机制，以防止微博舆情泛滥，把负面影响降至最低，甚至转危为安。

（一）防范机制——建立微博平台上的舆情监测机制

在突发事件爆发之前，高校要打造微博平台上的舆情监测团队，让专人进行舆情监测，以防有关高校突发事件的微博舆情泛滥。高校官方微博日常的内容一般是学校新闻、学校内部活动公告、通知和学校环境、历史、人文介绍等，这些信息的发布一般由学校宣传部门专人或学生负责，那么这些微博幕后团队在进行日常内容发布的同时还要承担起舆情分析、研究、决策的任务。当然，官方微博幕后团队对于舆情，尤其是突发事件舆情的监测不可能面面俱到，所以要建立全校范围的舆情监测机制。一方面，高校各行政部门、各院系应该分别设置专人对自己工作管辖内的微博舆情进行观察和汇总，按照固定周期对微博舆情进行上报，由高校官方微博幕后团队对舆情进行研判，形成舆情报告并及时推出解决方案；另一方面，高校各院系、各学生团体组织等也应该开通自己的微博，在自己的微博平台上对舆情进行监测并上报。最后形成一个各行政部门、各院系、学生团体组织的舆情微观监测系统与高校官方微博舆情宏观监测系统相结合的自下而上的舆情监测机制。

（二）应急机制——发布权威信息，成为突发事件的主要信息源

从现实状况看，我国高校官方微博在应对突发事件时处于被动与滞后状态，因此高校在应对突发事件时，应该及时公开事实真相，建立应急机制应对突发事件。突发事件的爆发分两种情况：一是经过长期发酵和酝酿而突然显现出来的；二是偶发性的。前一种情况应大部分依靠微博舆情监测机制在日常中发现，并向学校有关部门报告进行预防。而小部分的潜在突发事件和偶发性突发事件的爆发通常是猝不及防的，由于一时难以追踪早期的舆论领袖，人们肯定会把高校官方微博当成重要的获知事件信息的渠道，那么高校官方微博幕后团队要在突发事件的微博舆情泛滥之前，向学校有关部门弄清事件发生的原因与经过，把突发事件的真实情况定时发布在官方微博上，真实、准确、及时地传播权威信息，并且针对微博舆情中主流观点的不实之处做出澄清，提出事件解决方案，逐步成为主要的信息源，掌握主动权和话语权。另外，高校各院系、各学生团体组织的微博应该与高校官方微博保持同一种态度，统一发布事件信息。同时，为了更进一步提升人们对于高校官方微博、高校各院系和各学生团体组织微博的信任度，应该多与传统媒体、传统媒体官方微博以及各界权威人士进行沟通交流，使他们成为意见领袖，在微博上传播自己对事件的客观看法，引导舆论向真实、理性的方向发展。

（三）善后机制——加强突发事件主体的媒介素养教育

在微博舆论场中，高校突发事件的传播者往往以高校组织机构的复杂性以及高校行政管理层、高校行政管理人员、高校教师、高校学生等高校主体为主。高校在应对突发事件时，不仅要“治标”，而且还要“治本”。把对高校主体的媒介素养教育纳入高校突发事件的应对机制之中。媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。［6］高校应该有针对性地按照各高校主体的特性进行媒介素养教育，包括定期召开媒介素养教育专题会议、举行媒介素养教育专题讲座、开设媒介素养教育课程等。并且，在媒介素养教育中，要特别围绕微博的特性做专门的研究和教授，使高校主体熟悉微博传播特性、微博传播规律，正确合理地使用微博，导正在微博平台中发布、传播信息的行为。

［本文为2013年广州市哲学社会科学“十二五”规划课题（课题编号：13G21）］

（王颖为广州大学松田学院通识教学部讲师，北京大学新闻与传播学院访问学者；刘叶芳为广州大学松田学院新闻中心职员）

参考文献：

[1]周合强.微博营销现状与发展态势初探[J].新闻世界.2011(4).

[2]艾利艾咨询.2011中国网络舆情指数年度报告[EB/OL].http://www.iricn.com/index.php?option=com_content&view=article&id=308&Itemid=7.

[3]刘建明.社会舆论原理[M].北京：华夏出版社，2002.

[4]韩运荣，喻国明.舆论学原理方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[5]王石泉.舆论的兴起与舆情的引导[J].中共云南省委党校学报，2012(9).

[6]张开.媒介素养概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.