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微信公众号“温包”给传统媒体转型带来的启示

2014-04-15 17:21:23  来源: 人民网  作者: 刘星  
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提要:崛起在浙江沿海一座县级小城市的移动传媒——温岭包子微生活,以简洁的思路,精美时尚的用户体验,抓住市场需求,迅速成长为当地用户最多、影响力最强的生活消费类移动媒体,给正在艰难转型的传统媒体带来积极的启迪。

关键词:新媒体 移动传媒 温岭包子微生活

温岭包子微生活(简称温包)是浙江温岭市包子文化创意有限公司在2013年2月4日开始正式运营的微信公号,原名温岭微生活,因存在同名竞争者,运营一段时间后改为现名。该公司还在早些时候创办了肉包网,与温岭包子微生活内容贯通,分别作为温包的PC客户端和移动客户端,互相依托。温包营运不足11个月注册用户就超过4.48万人,成为当地用户最多、影响力最强的生活消费类移动媒体,创办当年就实现了盈利,年利润超过了所在地区的多数县报。

垂直化嵌入用户生活

无论传统传媒,还是新媒体,本质上都是一个进行信息供需匹配的媒介平台。温包的定位是做一家垂直媒介,采用O2O模式,即线上选购,线下消费,以团购的形式为当地工薪年轻人的日常生活消费提供信息服务。

在信息过载的时代,几乎每个受众都处于多种媒介传播内容的立体化包围之中,乃至有“渠道过剩”的烦恼,但这并不意味着受众的每个信息需求都得到了满足。以餐饮消费为例,温岭工薪阶层就有“吃饭去哪儿”的烦恼。

温岭经济比较发达,2012年居全国经济百强县第27名,户籍人口120.6万人,城镇居民人均可支配收入3.44万元,人均消费性支出1.97万元,生活水平比较高,工薪阶层特别是年轻人常常去酒家、小吃店消费。另一方面,2012年温岭市工商登记的餐饮企业高达1558户。问题随之而来,在数以百计的餐饮店中,当地的工薪阶层如何挑选一家物美价廉的饭店?消费者需要费时费力,而且不一定能够称心如意。温包抓住了这个硬性的市场需求,并以优质的用户体验,带来了用户数量的几何级数增长。一开始,温包的6名业务员去一家家单位送广告传单,吸引了少数好奇的尝鲜者,第一个月积累了3000多用户。不久,良好的口碑不胫而走,第二个月用户突破了9000人,第三个月以后,最多时一天增加2000多用户。到2013年底,关注温包的用户达到了5万多人,其中,18岁至35岁的占88.5%。

温包对商家采取CPS计费方式,不预收广告费,而是在销售成功以后提取佣金。对于商家来说,几乎没有广告费的进入门槛,容易接受。温包迅速取得了一些成功案例:温岭九龙国际大饭店的一款单价108元的自助晚餐,移动端和PC端带来的累计销量超过9500件;一款单价59元的大唐足浴,销量超过2000件;一款单价48元的俏佳人美甲,销量超过670件。榜样的作用,促使商家纷纷要求与温包合作。截至2013年12月下旬,温包同时在线推出的团购项目为260个,而在其移动端新刊播广告,至少需要排队等候30天。

在不到一年的时间里,因为省时省钱,数以万计的温岭年轻人已经养成了这样的习惯,去饭店吃饭前,先上温包了解消息,然后决定去哪儿,并通过温包的移动端或者PC端团购。喻国明教授曾经提出一个“嵌入性”概念,就是说今天所有媒体“一个基本的发展方式就是如何把媒体嵌入到人们生活链条中去,成为辅助人们生活、辅助人们消费、辅助人们经营的其中的一个环节,一个平台,一个节点”。而温包,在供需两端都已经嵌入了用户生活,并为用户创造价值。

精细化共舞行业巨头

近两年,在美团等行业巨头的规模效应和低价倾销的多重挤压下,许多城市的本土团购网站纷纷倒闭。但是,温包却在竞争中蓬勃壮大。其中一个原因,在于温包的精细化服务,在细节上体现特色,提供了更体贴、更精致、更个性的用户体验。

1.精心筛选。温包是以消费者为导向的,而不是商家要求合作就可以上线。作为消费者与商家之间的“媒婆”,温包首先从消费者角度,对商家进行筛选,对合作项目的质量和性价比等能否让消费者满意作出预判。只有过关的产品,“媒婆”才会推荐给用户。因此,在经营宗旨中,温包把让消费者“享受到超低折扣的优质服务”放在第二位,排在第一位的是帮助消费者“寻找最值得信赖的商家”。有些消费者从一些网站团购商品后,感到价廉物不美,温包基本避免了这个带有一定普遍性的团购弊端。

通过事先筛选,温包发挥了把关人作用。在正式运营后,温包在筛选环节逐渐深化与用户互动,线上公开邀请黏合度高的用户担任试菜员,同时在网络上与更多用户分享体会。

2.精美呈现。与国内团购巨头大多只是在网页上罗列商品的种类、数量、规格、价格等内容不同,温包的页面设计更精美,对销售项目的呈现更丰富、更有趣、更吸引眼球,常常主动挖掘商家在服务环节的精彩之处。点击进入标题诱人的页面后,内容往往不负众望,能够延续精彩,常常在介绍具体产品的同时,还展现了一种青春、时尚、快乐的生活方式的迷人魅力,产生了更强的说服和动员能力。对每个项目都进行如此精美细致的设计,是温包这种小而精的地方团购媒介的优势,而行业巨头恰恰受制于巨大的体量,对此力不从心。

3.精微监督。国内的团购巨头都重视对团购项目质量的追踪、监督,但与小巧玲珑的温包相比,在监督的深广度和反应速度上,都存在先天的限制。2013年12月11日,温包在首页实名刊出一家饭店的“微友致歉信”。此前,这家饭店在温包推出一道一鱼两吃产品,在生意暴增之后,产品的质量下降,服务也出现了一些差错。消费者向温包客服电话投诉,工作人员立即赶去核实,发现这不是个别偶发现象,随即把该产品下线。迫于温包在当地已经形成的巨大影响力,商家向温包用户退款,并公开“表示诚挚的歉意”。温包的客服电话多的时候一天有100多个,做到了接听迅速、语气诚恳、解决问题及时,速度和效率都胜过行业巨头。温包迅捷有力的售后服务,让消费者感受到了真挚。

本土化黏合城市青年

温包在刊出团购消息的同时,还刊出本地资讯,经常组织线下活动,向用户提供既有用又有趣的服务,从而提高用户黏着度,潜移默化地增强用户对温包的认同感,逐渐更深入地嵌入用户的日常生活。

尽管能够直接带来收入的企业广告越来越多,以至于需要排队等候一个月,但温包基本上还是在移动客户端每天拿出宝贵的页面资源,刊出娱乐性和实用性的本地资讯。一方面,通过链接提供当地天气、影讯、外卖、公交、火车票、肯德基优惠券等实用资讯;另一方面,每周开设了“美人志”“车行天下”“辣妈萌宝”“宠物”“美食侦探”等资讯栏目。

温包的线下活动比较丰富。例如,中秋之夜,组织用户自驾到台州最高的括苍山顶赏月;桔子熟了,组织用户去获得全国农博会金奖的涌泉桔园摘桔子。2013年12月,温包先后策划了大型双十二亲子同学会、圣诞百人观影团。观影团成员都是从热心用户中挑选,免费观看,提供免费果汁,并每人赠送装着保温杯、苹果等多种小礼品的一袋礼包。这些线下活动广受欢迎,11月9日温包在温岭国际大酒店举办的“魅装盛典”礼服派对,报名用户超过2万人,最终抽取了近百人参加。这场由专业婚庆公司操办的晚会很成功,华丽典雅的西服长裙,盛大热烈的场面,精美丰盛的食物,契合了这群城市青年对美好生活的憧憬,引发了他们在情趣、品位、价值观等文化和精神层面对温包的共鸣和认同。

温包已经具有极强的用户黏着度,2013年12月推送的信息,在44000多用户中的平均转发率超过了70%,从而在这座县级小城市里拥有了强大的商业影响力。其推荐的消费项目,大部分出现了排队购买的火爆景象。其经营范围,已经从最初的餐饮为主,逐渐扩展到服装、美容、摄影、培训、娱乐休闲等日常生活消费的诸多领域,并进入了汽车、房地产行业。

温包的成功之道,就在于培育了强大的“使信息产品更吸引用户和让他们更满意的能力”。由此,温包对报纸等传统媒体的转型也提供了清晰的借鉴。

(作者单位:台州日报报业集团新闻研究所)