亚洲品牌广告的个案研究

摘 要：虽然西方品牌仍然掌控着包括大部分亚洲市场在内的全球市场，但近年来，亚洲品牌的进步是不容置疑的。这些品牌不仅在日益激烈的竞争环境下保护自己的市场，减少AFTA（亚洲自由贸易区）和WTO（国际贸易组织）的立法限制影响，同时，也在走向国际市场，向竞争对手发起攻击。本文选取五个在各自领域里小有成绩的亚洲品牌进行广告方面的个案研究，以期为我国企业的品牌建设提供一些有益的参考。

在全球化的时代，一个企业的产品、服务、技术、系统、过程乃至公司执行的一切都可以被竞争对手去模仿，而唯一不能被模仿的就是品牌形象。虽然西方品牌仍然掌控着包括大部分亚洲市场在内的全球市场，但近年来，亚洲品牌的进步是不容置疑的。这些品牌不仅在日益激烈的竞争环境下保护自己的市场，减少AFTA（亚洲自由贸易区）和WTO（国际贸易组织）的立法限制影响，同时，也在走向国际市场，向竞争对手发起攻击。本文将选取五个典型的亚洲品牌案例进行分析，以期为我国企业的品牌建设提供一些有益的参考。

一、研究背景

从1902年起，美国密歇根大学等高校和相关的学者就对品牌建设的科学化展开了广泛系统的研究。自美国学者Burlegh B.Gardner和Sidney J.Levy发表第一篇有关品牌的论文以来，品牌研究一直朝着满足消费者理性和情感需要的方向发展。W.S.Towsend于1943年提出AIDMA理论，他着力强调“注意力”（Attention）在品牌建设中的重要作用。《一个广告人的自白》于1963年发行以来风靡全球，其作者奥格威宣扬的品牌形象（Brand mage）也散落得无处不在。综合起来，国外品牌研究的主要成果有：由Burlegh B.Gardner等提出的“情感说”，Lynn.B.Upshaw提出的“符号说”，大卫?奥格威提出的“关系说”，Alexander L.Biel提出的“资源说”等等[1]。

从国内文献来看，我国的品牌研究起步于20世纪90年代初期。1996年，汪小娟与刘世锦提出我国经济已告别“全面短缺时代”，步入质量竞争和品牌竞争阶段[2]。杨宝三（1997）提出培养品牌的四项战略要素，即质量、广告、规模、人才。艾丰（1997）认为，品牌实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三态资产”，属于“关系存在”[3]。总的来说，我国品牌研究的起步较晚，目前仍处在探究阶段。

二、品牌的内涵和广告的相互关系

品牌（Brand）这个词来源于挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”。它最初是被牲畜所有者用来标识自己家畜的工具，即烙印。但是关于品牌（或者至少是标识）的历史，最早可以追溯到古代的陶器和石匠工人标在手工制品之上，用以说明其来源的标识。比如，我们可以在发掘的古陶器的底部看到印有匠人印章或者官方制窑等的图章。在欧洲，中世纪的手工艺匠人开始用烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。于是，最初的商标便得以产生。而品牌意识的首次践行与使用应归于1835年苏格兰的酒类品牌“Old Smuggle”，当时的酿酒商用这一品牌来维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

目前，理论界对于品牌的定义有多种，例如：市场营销专家菲利普?科特勒将品牌定义为一种名称、术记、标记、符号或图案，抑或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别；有些学者从符号学出发将品牌定义为一种可以用特定的符号来识别的企业或品牌主体（包括城市、个人等）的一切无形资产总和的全息浓缩，是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物；互动百科网站对于品牌的定义是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

笔者认为，品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。企业培养和创造品牌的过程是一个不断创新和完善自身的过程。企业自身利用创新的力量在原有品牌资源的基础上推陈出新，独树一帜，才能多层次、多角度、多领域地参与竞争，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。品牌在经济学界被戏谑地成为企业的“摇钱树”。这是因为品牌，尤其是知名品牌，不仅是企业及其产品的标识，而且多了文化与情感的附加值，而正是其使消费者有了一定的信任度与追随度，为企业带来了高额的利润。例如，可口可乐公司在1999年的销售总额为90亿美元，除去资产投资带来的利润外，有22.5亿美元为品牌给企业带来的利润。

商界与投资者将品牌作为自身发展的重要旗帜，而想要使自己的品牌被消费者认可，并在一定程度上产生依赖，就必须得依靠广告。通过广告，企业可以扩大自身品牌的知名度，在时间和空间上最大程度地向消费者展示自己。广告在品牌塑造中的作用是不容小视的。

（一）树立品牌忠诚度

现在公认为广告的一个重要的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。据调查，一个成功品牌在由广告引起的销售量的增加中，有70%的销售量来自于现有的消费者。也就是说，广告会使已经存在的消费者对品牌产生持续的影响，从而更好地树立品牌的忠诚度。

广告对品牌忠诚度的形成作用主要经历了以下的模式：认知—试用－态度－强化－信任－忠诚。品牌广告通过强化产品的形象来使消费者将试用期的肯定态度转化为信任，而重复的强化与消费者重复的购买行为的发生就会自然而然地转化为消费者对品牌的忠诚度。

（二）帮助品牌在短时间内建立知名度

借由广告来提高品牌的知名度是企业屡试不爽的营销手段。融邀请文化名人、影视明星、歌星等为形象代言人，选择到达率和重复率最多的媒体投放、独特的广告创意与故事编排等多种形式为一体的广告，会在短时间内将企业的产品推给大众，迅速提高品牌的知名度。品牌知名度的提高直接与企业产品的销售量相联系，间接地可以提高企业的市场地位，强大企业参与竞争的砝码。

（三）助力建立正面的品质认知度

品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。广告在极力突出产品品质区别于其他同类产品的独特之处，使消费者对一无所知的新产品有了好感和正面形象，从而践行购买行为，或者在强化品牌原有形象的基础上推出新产品，使消费者对品牌的品质认知度更加的坚定与确信。

三、亚洲品牌广告的个案分析

本文选择在汽车制造、服饰用品、消费电器、食品饮料、电信通讯五个领域小有建树的亚洲品牌来进行案例分析，它们分别是日本的“丰田”、印度的“Tata”、中国的“海尔”、奥地利的“红牛”、韩国的“三星”。

（一）日本的“丰田”——汽车制造的全球第一品牌

自2008年起，日本丰田汽车公司取代美国通用汽车公司成为世界排行第一的汽车生产厂商。该公司创立于1933年，目前旗下品牌包括雷克萨斯、丰田、花冠、皇冠等汽车车型。在品牌广告的设计方面，丰田公司极其努力与谨慎，力图在立足本土市场宣传的基础上稳步开拓国际市场。

人们通常认为香车配美女是再正常不过的一个组合了，而丰田汽车在美国的一款载货卡车的广告却以乡村音乐为切入点，让人直呼新奇。广告中，美国著名乡村音乐二人组合Brooks＆Dunn开着丰田车走在黄扑扑的乡村公路上，而车里播放着节奏轻快的乡村音乐，让人倍感舒适与惬意。在美国，卡车或货车司机的主要行驶范围多是乡村公路，而乡村音乐必然成为他们漫长路途中用以解乏、放松的好工具。这组广告从乡村音乐入手，很容易在情感上、精神层面上打动美国的消费者，从而引起消费者的好感与对品牌的认知。此外，广告的轻松场景也在隐喻着丰田汽车的安全性能与舒适度给消费者带来的安全感与信任感，为品牌品质的宣传起到了很好的作用。在中国的丰田汽车广告中，广告的定位为“情”（包括亲情、爱情、友情）。例如，邀请周华健作代言人，并演唱广告的主题歌《全世界的爱》，借助周华健的亲善形象与多年的人气给消费者树立丰田汽车平易近人的品牌形象。

（二）印度的“Tata”——提高生活质量

印度的“Tata”集团创立于1868年，是印度最大的商业集团。Tata的品牌理念正如其在产品标签中所写的那样——“提高生活质量”。早先的Tata广告聚焦在企业致力于为顾客提供世界级的服务与产品，最终确保职员以及社会拥有更好地生活。最新的Tata广告则突显企业通过科技革新提高生活质量。此外，在保持品牌民族主义、信赖等旧的特质的基础上，Tata正试图与那些具有创新、超越思维、优秀管理、勇于奋斗以及高科技等个人或企业展开合作与交流，试图为品牌注入更多的新鲜血液。Tata与印度唯一的汽车运动天才Narain a Karthikeyan的合作就是一个明证。

Tata集团的产业涉及工程、物、能量、化工、消费产品、工厂和通讯以及服务七大领域。从20世纪90年代初期J.R.D Tata成为Tata集团的主席之后，企业开始着手品牌建设。现在，Tata的商标已经成为一个坚实的标识，通过媒体的支持，已经被大多数的消费者所熟识。企业在广告宣传攻略上也常常借母公司的品牌价值来为其新产品或子品牌助威加油。例如，20世纪初，Tata集团并购了新加坡Natsteel，开始涉足钢铁行业。企业在广告中设置广告语“我们（Tata）也制造钢铁”，为Tata钢铁带来了非凡的品牌宣传效果。借助于母公司的品牌价值与巧妙的广告宣传，Tata钢铁在短时间内便建立了知名度，很好地开拓了钢铁市场，有效地开拓了钢铁市场。这种“一石二鸟”的手段也被用在Tata盐的广告宣传中。在印度消费者调查中，Tata盐已经位列发展迅速的消费品牌的前五名。

（三）中国的“海尔”——创造资源，美誉全球

海尔集团创立于1984年，现已是世界第四大白色家电制造商，也是中国最具价值的品牌。在中国，海尔品牌广告的宣传大多突出的是产品的技术创新与功能特色。比如，海尔HiTV上市的广告语是“未来在这里，我是HiTV”，水晶系列洗衣机的广告语是“5.0PWS芯变频，给您最安静的洁净”，海尔PM2.5空调的广告语是“海尔空调，宽带无氟变频”。这些广告都很准确地体现了海尔富于创新的品牌特色，一如其官网上说标记的那样“富有创意、不拘一格、睿智、不断进取、有实效的”。海尔在进军美国市场后，创新更成为其开拓市场的法宝之一。以海尔冷却酒柜为例，这款产品以精密的烟灰色玻璃门、曲线形的柜身、轻柔的灯光、铬制的架子的创意组合成为知名杂志《国际酒类用品目录》的封面照片。很快这款产品得到了中高层消费者的亲睐，受到美国消费者的追捧。最新的创新产品――啤酒自动售货机，不仅可以将生啤酒带回家，还可以折叠起来作为冰箱使用。广告中对这种创意功能的极力强调大大吸引了消费者的眼球，产品得到了消费者的认可，加深了品牌的社会认可度，从而提高了品牌的知名度。

（四）奥地利的“红牛”——给你力量与活力

红牛原本是一位泰国商人许书标（Chaleo Yoovidhya）于1966年在曼谷创设的一个机能型饮料品牌。1985年，奥地利商人迪特利希?马特希茨（Dietrich Mateschitz）购买了该产品的配方和商标权，并在奥地利创立了红牛股份有限公司（Red Bull Gmbn）。目前，在体能饮料行业，红牛占有70%的全球市场份额，已然成为一个全球品牌。而它的成功正是在于品牌建设，正如马特希茨说的“如果我们不创造市场，市场就不存在。”

红牛品牌全球定位为“红牛给你能量和活力”，它在美国、加拿大、英国和澳大利亚的广告语为易记和使人振奋的“红牛给你力量”的口号，而在中国，最经典的广告语是“困了累了，喝红牛”。在全球市场开发中，“个性、幽默、创新、突破传统”成为红牛品牌的核心和灵魂，并通过这些特色与消费者建立联系。

红牛在提升品牌的广告活动中，常常是与具有亲和力的体育项目相关联的。比如，红牛赞助500位世界级极限运动员，并邀请其中突出的人员为红牛广告的代言人。在2012年伦敦奥运会之后，红牛邀请羽坛“五冠王”——林丹作为广告代言人。此外，红牛斥巨资购买捷豹车队，并成功将红牛商标和“红牛给你力量”标语挂在了银色F1赛车的两翼。红牛甚至以“做你自己”的标语赞助红牛音乐奖。红牛品牌正是借助于种种的广告宣传，通过强势的方式深化了消费者对于其产品的功能性理解，成就了自身品牌从默默无闻到英雄的品牌神话。

（五）韩国的“三星”——让每个客户都数字化

三星集团成立于1938年，是全球最大的电子工业公司之一。对产品设计的高度重视与速度战略已成为三星作为全球品牌的两大成功保障。根据《商业周刊》的调查，从2000年起，三星已经在100个由美国、欧洲和亚洲举办的顶级设计大赛中获奖。引用伊利诺伊理工学院设计协会会长Pattick Whitney的话说“三星在通过使用设计方法提高品牌价值和市场份额方面做出了典范。”在速度战略方面，商品周期的缩短与及时的广告跟进成为三星公司特色的品牌塑造模式。

广告代言人是三星公司广告设计的核心。选择当下炙手可热的明星，利用明星气质与三星产品的某一重合点进行广告的编排与创意设计。借助于明星的影响力与号召力，迅速将企业的新产品推向市场，强势进入消费者的视野，为品牌积累了人气，赢得消费者的认可度，实现品牌的成长与成熟。据统计，至今为止，为三星广告充当代言人的顶级明星不下20位。他们中包括：中国内地女星林心如、美国R＆B小天后碧昂斯、韩国明星全智贤、权相佑、张东健、玄彬、李俊基、金泰熙等等。

林心如具有邻家女孩般平易近人的气质，让她代言三星手机的用意明显是想要将这种气质通过广告转移到三星产品的身上，建立品牌在消费者心目中的亲和形象。同时，凭借林心如多年积累的人气，可以顺利地开拓中国市场，力求在短时间建立品牌的认知度。

碧昂斯于1997年凭借单曲《NO，NO，NO》迅速走红，获得美国“R＆B小天后”的美誉。她身上兼具大胆优雅和狂野柔情的气质。三星公司邀请其为当年的一款音乐手机代言，这款手机在当时的创新之处就在于将通话功能与MP3的功能合二为一，对于音乐爱好者来说，手机会成为他们随时随地的MP3。手机广告中，碧昂斯随着手机中的音乐欣然起调，跟着音乐舞动身躯，将手机的音乐魅力展现的淋漓尽致。借助于碧昂斯的人气与产品的创新功能，三星品牌得以在消费者中站住脚跟，博得了消费者的青睐与认可。

此外，清纯可爱的文根英、帅气的权相佑、成熟稳重的张东健、活泼可爱的全智贤、性感火辣的李孝利等等都为三星广告当过代言人。借助明星的气质、积累的人气与自身产品完美的结合与宣传，使三星品牌的成长之路更加顺风顺水，品牌塑造得到了很好的建立。

四、结 语

品牌战略是企业取得成功的最佳途径。虽然，西方品牌仍在当今世界呈现“一家独大”的状态，但我们不会灰心，因为一批有创造力、创新力的亚洲品牌正在逐渐强大，相信他们走向全球的梦想不会是天方夜谭。立足于自身品牌的优势与传统，借助于有效的品牌广告宣传方式，不断完善自身的产品与服务，完成品牌的成长将不是一句空谈。中国的企业要想做大做强，就必须要想这些前辈，尤其是亚洲品牌学习。因为品牌对于企业的长久发展是弥足珍贵的。以这些成功的品牌为范本，寻找自己企业品牌的成长之路，将是中国本土品牌走向世界的捷径。

（作者简介：赵砾青，女，陕西师范大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生，主要从事应用新闻学研究。）

参考文献：

[1] 何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社,2004.

[2] 胡川妮.品牌广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[3] 余明阳.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社,2005.