网络自制视频节目发展的特点和空间

【摘 要】2013年11月召开的首届中国网络视听大会上评选出了一系列优秀网络视听作品。这些作品基本代表了2013年我国网络自制视频节目的水平。针对网络自制视频节目的一些共同的特点和发展态势，可以梳理出网络自制视频节目健康发展的四个拓展空间。

【关键词】网络自制视频节目；市场现实；发展关键

2013年11月，中国网络视听节目服务协会主办了首届中国网络视听大会，评选出一大批优秀的网络视听作品。其中，网络自制视频节目占了获奖名单的“半壁江山”。所谓网络自制视频节目，主要是指网络视频服务商、影视制作机构或个人制作并以网络平台为主要播出渠道的视听作品。网络自制视频节目的兴起代表了新媒体发展的一种可能，也是传统电视业在网络时代、分众时代突围的一个缺口。因此，无论是中国网络电视台、新蓝网等“国家队”，还是优酷网、搜狐视频、爱奇艺等“商业队”，无不对网络自制视频节目青睐有加，纷纷加大在此领域的资金和人力投入力度。

一、网络视频网站“国家队”与“商业队”同台竞技

随着以中国网络电视台为代表的网络视频行业的“国家队”大举进入网络视听市场，使网络视频行业的一些乱象有所改观：一批高质量的电视栏目在网络上广为传播，网络视频的版权保护力度不断加强，网络电视台成为推动传统电视台打破旧有机制的外在力量。在中国网络视听节目服务协会公布的网络自制视频节目获奖名单上，中国网络电视台的“熊猫频道”和“网络春晚”，中国经济网、人民网、洛阳网和中国日报网（China Daily）的作品均榜上有名。其中，“熊猫频道”创意独特，“网络春晚”制作精良，堪称2013年官方网络媒体网络自制视频节目的代表作。

细究起来，中国的网络自制视频节目最早起源于商业网站。以优酷网、土豆网、爱奇艺为代表的一批网络视频企业发挥机制、资金和市场优势，推出了一大批极富网络传播力的自制节目，为网络视频行业贡献了主要流量。北京日报援引易观智库的数据显示，2013年第三季度中国网络视频行业市场份额的前五名均是资本力量主导的网络视频企业：优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视网。①

这五家网站在这次评选中也拿出了一批“接地气”、有人气的作品，如《侣行》、《微博江湖》、《自由者联盟》等，在十佳品牌栏目中占据一半的席位。这些完全市场化运作的网站注重网民的真实需求，以轻松幽默作为作品主要基调，加上强有力的营销推广和资金支持，已成为中国网络视频行业中的重要成员。

二、网络自制视频节目制作的旧模式与新思维并存

网络自制视频节目有三个基本特征：即“专为网络而创作、适合网络传播、符合网民口味”。目前的网络视频制作团队，无论是“国家队”还是“商业队”，大都由传统电视媒体转行而来，难免在节目制作上陷入旧模式的一些窠臼，最典型的表现就是慢条斯理地切入主题的节奏和只顾宣传、忽略观众的制作心态。一些网站自制的新闻节目甚至完全照搬电视媒体节目的制作模式，从选题、素材到镜头语言和舞美效果，完全是传统电视节目（往往还是低质量的）的网络再现。

值得欣慰的是，在这次获奖名单中，依然有一些节目凭借新颖的创意与构思崭露头角，带来了一些新思维、新气象。有的兼顾网络生态的传播特点与传统媒体的内容优势，如人民网的《一说到底》邀请具有网络人气的传统媒体评论员担纲点评嘉宾，在保持导向正确性的同时接地气、接网气，内容贴近网络生态和社会生活。有的发挥网络自发性、能动性的特点完成节目选题和取材，如优酷网的自制栏目《侣行》播出了许多“驴友”搭档的旅行经历，内容新鲜，制作水准上乘。

网络自制视频节目制作旧模式与新思维的并存，一方面是制作团队先天不足和转型不到位的结果；另一方面也是网络视频服务商内部机制差异化所致。相对于资本力量主导的商业视频网站，“国家队”的网络电视台相对缺少市场意识和创新意识，因此其发展步伐显著落后于一些商业化的视频网站。

三、严肃题材节目在娱乐节目的大海中沉浮

在网络视频十佳品牌栏目名单中，严肃题材的作品占四席（《一说到底》、《经济热点面对面》、《法治中国》、《南都深呼吸》），娱乐题材占六席。在整个推荐名单中，娱乐节目占了大多数。互联网作为一种技术媒介，其低接入度的接触方式自然是娱乐题材生根发芽的土壤，但这种接触方式也并不排斥严肃题材。互联网相对于传统广播电视有独特的传播优势：覆盖广、可互动、观看便利。但从目前网络自制视频节目的题材来看，栏目制作方并没有发挥网络在传播严肃题材作品中的优势。须知，既然是面向社会传播的媒介，就须担当一定的社会责任。这其中，推动社会公共话题的讨论并形成共识是传媒社会责任的主要内涵，对于正处于改革关口的中国当下尤其具有现实意义。然而，网络自制视频节目在这一领域明显缺位。

“缺位”产生的原因有客观和主观两方面。根据我国目前的网络媒体管理制度，除了持有记者证的几家新闻网站（人民网、新华网、中国网等）外，大部分的商业门户网站并没有新闻采编权，他们只能转载其他网站的消息，网络视频企业也不能制作新闻播报类的节目。而对于主流媒体的视频网站，严肃题材的作品可以变被动为主动，在贴近网络生态的同时传播正能量，成为主打拳头产品，人民网的《一说到底》就是例子。

四、拓展网络自制视频节目发展的空间

从2006年中国网络视频元年至今已近十年，网络自制视频节目从无到有，从单一到多元，经历了一个日渐繁荣的成长过程。伴随着中国电视产业的改革、网络传媒业的发展和传播技术手段的创新，加之节目形式自身的发展张力，中国网络自制视频节目还有很大的上升空间。

空间一：充分体现网络自制视频节目的媒介特点

网络视频的内容形态主要有三类：网络自制视频节目、微电影、网络剧。如果说微电影和网络剧是传统视听节目形态的网络化包装，那么网络自制视频节目就提供了一个打造新型视听节目形态的机会。这个机会来自于它继承了互联网“信息共产主义”的大部分基因，表现在制作主体的更加多元化，更广泛的素材来源，更大规模的传播范围，以及与网民更便利的互动。这四种条件的存在使网络自制视频节目在内容形态上有了更多的发挥空间。比如本次获奖的《侣行》，素材大多由节目主人公提供，后期由专业编辑完成剪辑和制作。试想如果传统节目制作机构来完成这样一档节目，没有网络这一节目素材“取之不尽，用之不竭”的资料库，节目播出不久就将面临素材枯竭的困境。

可惜的是，这类能发挥网络媒介独特优势的节目还并不多见，多数节目仍然照搬传统视听节目的内容形态。笔者认为，网络自制视频节目至少可以从四方面深挖网络的媒介特征：其一是将记者站开到论坛与微博上，把网络作为素材收集的重要渠道；其二是将网络话语与社会话语一视同仁，不抵制网络表达的同时坚守话语规范，接地气、接网气又不能丢掉传媒的社会责任；其三是善于利用网络传播跨时间（非线性播出）、跨平台和跨物理空间的优势，创新节目形态，重构观众收看视听作品的方式；其四是重视网络平台的互动功能，积极收集与节目相关的网络文本，以网络口碑为基础，创新视听作品的传播力评估体系。

空间二：大力提升网络视频自制节目的质量

在本次参选优秀网络视听的作品中，大都在制作水平上存在明显的短板，制作经费普遍不足是造成这一短板的主要原因。但低成本不等于低制作，也绝不是不可克服的因素。例如，“网络十佳品牌栏目”中的《微博江湖》就是一档低成本的网络自制视频节目。它尽管称不上“大制作”，但该节目没有低级的技术差错，节目内容的策划也体现了编辑的苦心孤诣——这正是一些网络自制视频节目所缺乏的。又如，中国网络电视台报送的节目《网络春晚》制作资源不可与央视春晚同日而语，但《网络春晚》依然做得有声有色，可看性很强。可见，节目质量低下不是资金、资源有限的必然结果。经过科学的编排和策划，加上合格的制作团队，拿出高质量的网络视频自制节目不是问题。

空间三：做好传统媒体资源的转化与利用

与YouTube不同，我国网络视频自制节目的主力团队不是来自民间，而是来自传统电视行业。尤其是以中国网络电视台为代表的“国家队”打进网络视频行业后，大批传统电视从业者纷纷转行或兼职做网络视频。本次评选出的“网络视频十佳品牌栏目”和网络自制视频节目展播目录中，《一说到底》、《经济热点面对面》和《记者归来》都是传统媒体的转型作品。其中最具代表性的是人民网的《一说到底》和中国网络电视台的《记者归来》——前者充分发挥报纸在评论题材中的优势，将社会热点轻松诙谐但不落低俗地娓娓道来；后者是利用传统电视素材的“边角料”制作出的一档成规模、有看点的网络视频栏目。相比而言，《一说到底》的制作模式更值得称道，这种模式让“母体”——报纸的优势实现了网络视频化，是纸媒向新兴媒体转型的有益尝试。而爱奇艺的《汉字英雄》栏目则是网络视频转化、利用传统媒体资源的代表。《汉字英雄》借力河南卫视的卫星频道资源实现了全国播出，利用传统媒体的渠道优势推广了新形态的视听节目。河南卫视收获了可观的收视率，爱奇艺得到了广告收入分成，可谓互利双赢。网络视频对传统媒体资源的转化，应遵从客观需要，去粗取精，有针对性地选择利用，只有这样才能打造出一个持久的有竞争力的网络视频节目品牌。

空间四：鼓励严肃题材节目的制作和投入

在健康的影视市场环境中，严肃题材与娱乐题材节目都不可能包揽电视节目的全部比重。视频网站作为媒体，必须承担起一定的社会功能和娱乐功能，二者不可偏颇。然而，在国内网络自制视频节目市场上，娱乐栏目——甚至一些制作低劣的娱乐节目，大行其道，无人监管；相反，一些严肃题材的栏目，一些本应被关注的社会热点或社会“冰点”，在网络上缺少应有的地位和尊重。一个没有娱乐的视频网站是没有市场的，一个没有严肃题材网络栏目的媒体是缺少思想和正气的。鼓励严肃题材节目的制作与投入，既需要相关管理部门更新思想观念，也需要网络视频服务商不断提高节目的制作水准、策划能力和表达技巧，坚守媒体的责任底线，积极传播社会和思想的正能量。

（本文合作者靳戈为北京大学视听传播研究中心研究员）

（作者系北京大学视听传播研究中心主任、教授）

注释：

①《视频网站——守得云开见盈利？》，北京日报，2013年12月19日第10版，

http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-12/19/c_125883243_2.htm。