走向成熟还是进入衰退——地市报调整经营策略的思考

全球报业进入衰退期是一个不争的事实，虽然其征兆早已有迹可寻，但去年上海两大报业集团合并及年末《新闻晚报》休刊，还是给业界带来不小震动。

在产业还处于上升期时就迅即调头向下，这是否是地市报业该接受的命运？面对日渐困窘的现状，是自怨自艾无所作为，还是重新梳理经营观念，颠覆传统的经营行为，以精耕细作阻止地市报衰退的脚步，重新进入产业成熟期。能否理性评判目前地市报的生命周期并采取正确策略，将决定地市报今后的发展轨迹。

盈利观念的调整：

从暴利到平均利润

目前，对报业现状的主流评估不是很乐观，但如果评估的参照标准不是前20多年的经营增长率，而是一般产业的利润曲线，那么，目前报纸仅仅是进入了一个新的时代。因为利润减少符合任何一个产业的发展规律——从暴利到微利，而且其盈利状况可能还在正常区间。但报业必须更清醒地面对主流读者断裂的严峻现实，调整报业的总体运行模式和盈利观念，让地市报经营走出日趋恶化的困境。

如果要调整过去形成的盈利期望值，那就要改变攫取高额利润的想法，采取更加理性现实的应对策略。因为综合性日报（主报）盈利减少，经营者就必须静下心来寻找蓝海，全力开发以前被忽视的赚钱渠道。

内容和生产方式的调整：

从包罗万象的厚报到主打本土的薄报

地市报面临的变革是全方位的，首先随着广告商投放广告偏好的改变和读者的逐步萎缩，适当减少发行量是理性的选择。要抛弃过去“一报在手，国际国内风云俱知”的厚报观念，重新回归合理的薄报。要大幅增加本地内容，减少网络转载，减少容易获得的国际国内资讯，真正成为当地人关心的报纸。比如地处湖南省浏阳市的《浏阳日报》，虽然离省会长沙只有一个多小时的车程，但因报纸内容90%以上都是当地新闻，从而成为最具竞争力的区域媒体。

随着中国老龄化社会的来临，中老年人逐渐成为报纸的主要读者，地市报除了要增加一些中老年读者关注的内容，比如健康养生、园艺、收藏、隔代教育等，还要增加一些年轻人感兴趣的内容，如独到的评论、浅阅读版块、游戏等。

地市报在新闻生产上要借鉴网站的提炼手法，做活新闻标题，提高网友的关注度。同时，还要重点做好具有原创本土内容的深度报道和杂志化专刊，除了背景资料，报纸应该禁止转载、拼凑网络内容。

结构的调整 ：

从一城多报到一城一报

随着报纸社会影响力和广告价值的降低，报纸广告投放总量将持续减少，无法支持同城多张综合类日报的生存发展。地市报必须进入结构调整期，即从一城多报到一城一报。在结构调整的同时，还要寻找新的经济增长点。比如创办区域报（社区报）开发区域市场，新办专业类报纸开发细分市场，以适应读者群和广告市场的变化，增加经营收入。

报业结构调整后，形成一张综合性日报（主报）+区域报（社区报）+专业报的新格局。主报保持同城最大发行量，占领中高端市场，区域报（社区报）和专业报发行限于更小的区域和领域，开发低端市场，提高广告投放的性价比。

从目前地市报的经营现状和美国等报业发达国家的经验看，下一步地市报的开发重点是区域报纸。有数据显示，2009年以来，县市报广告增长率一直保持在两位数以上，其增长速度远高于其他类型的日报。现在地市报的报道内容主要来自城区，下辖县（市）区、乡镇的内容不多，而这些区域既是新闻的富矿，也是经营的洼地。

国外也有类似情况。2012年，巴菲特连续收购了115家中小型社区报纸。2008年金融危机后，美国报业持续低迷，但地方报纸的情况比全国性大报要好一些。根据全美报业联合会统计，2011年，全国性报纸和地方性零售报纸的广告收入分别是38亿美元和1l9亿美元，两者相比，地方性报纸广告收入更高，下降速度也相对慢一些。

随着社会的转型，地市报除了开发县（市）区市场，还要开发社区（街道、乡镇）市场。上海《新闻晨报》到2012年底已成功开办系列社区报35家，而且运行情况良好。仅以2011年9月为例，共出版18个社区报，盈利100万元。

上网方式的调整：

从内容全部上网到标题、摘要上网

经过十几年的网络热身，绝大多数地市报品尝到的应该不是一杯甜酒，而是一杯苦水。在报纸上网的狂热期，地市报争先恐后免费上传辛辛苦苦采集的原创内容和编辑成报的电子版。报纸上网的初衷是希望扩大影响力和阅读量，抢占网络广告市场，实现广告增量。但至今少有地市报能实现这一良好愿望，许多地市报网站挣扎在盈亏线上，有的甚至已成为鸡肋或包袱。

报纸内容上网不仅培养了性价比更高的网络媒体，更改变了年轻人的媒体消费习惯，结果是报纸读者减少、广告流失。面对目前的状况，报人必须理性地反思：报纸上网目的是否正确？方式是否妥当？

地市报要树立版权意识，在自已的新闻网站建立付费墙，其它网站转载必须支付高额费用。通过部分内容上网的方式，引导读者购买报纸，保护原创内容的价值，逐渐改变网站免费获取（转载）信息、网民免费阅读的习惯。只有控制全文上网和网络随意转载，原创内容的价值才能体现。

网站收费势在必行，但这一过程肯定是痛苦的，阅读量（网站点击率）会减少，排名会下跌，广告会流失，但早做比晚做好。因为现在报纸还有经济实力，还有影响力和权威性，而且网站广告总量较小，暂时性的排名变动和广告减少还无碍大局。一时的阵痛，是为了更长远的利益。

读者来源方式的调整：

从自动成为读者到主动培养读者

报纸未来的命运如何，取决于一代又一代年轻读者对报纸的认同和依赖。然而，年轻人不会自动成为报纸的忠实读者。这除了全球共同的原因外，还与中国大陆实行长达数十年的计划生育政策有关。

首先，独生子女政策执行后，家庭养育子女的方式有了巨大的转变——从放养到圈养，独生子女从童年开始就高频度接触电子媒体，电视机、电脑、手机、平板电脑等数字媒体的家庭普及率越来越高、拥有量越来越多。当这些独生子女长大成人后，习惯以电子媒体作为主要的甚至唯一的媒体消费渠道。

其次，经过数十年，计划生育政策实施后出生的独生子女已成为主流消费人群。从代际更替来看，他们并没有接替中老年人成为传统纸媒的读者，导致报纸读者层面临断裂，报纸的主流读者逐渐老化。同时，当独生子女成为主流消费人群时，他们选择媒体的标准也是广告客户的标准。在广告客户的选择中，报纸已从首选渠道沦落为备选渠道。

地市报必须从战略上认识到这一市场变化，为了自身的发展，必须将培养一代又一代年轻读者作为立命之本，让报纸成为年轻群体获取地方资讯、交友、娱乐的重要来源之一。但这一事关报纸可持续发展的问题，业界还没有作出有意识、全局性、系统性的考虑和引导。比如于2011年4月20日公布的《报刊业“十二五”时期发展规划》，就没有对此项工作的全面部署。

在报业发达的欧美国家，报纸通过参与教育工程（NIE)，扩大报纸在学校的发行量，千方百计培养青少年阅读报纸的习惯。NIE工程创建于20世纪30年代的美国，由报界与教育系统联合，通过免费赠送或折价出售的方式，把报纸引入学校课堂，使报纸或成为教科书，或成为教学辅导读物，努力把学生培养成报纸的忠实读者。世界报业协会的调查显示，1997年全世界至少有35个国家开展了NIE工程，2001年至少有52个国家开展了此项工程，其中21个国家已将NIE写入相关法令，作为正式教学计划的重要内容来实施。

据美国报纸协会统计，2000年美国有1480家日报，其中950家日报定期开展“报纸参与教育”工程，向全国106000所学校提供报纸，当年日报的学生读者达1450万，覆盖大中小各类学校。为了吸引学生阅读，这些报纸不仅创办丰富多彩的教育版，还设法与生活、课堂教学配合，提高报纸的可读性，提高年轻人对报纸认同度。随着美国报纸网站付费墙的建立，报纸总发行量开始回升，这其中也有NIE工程的功劳。

地市报必须意识到培养新一代读者的重要性，主动出击，使出浑身解数吸引年轻人，并将此作为一项战略工程来实施。这既是提高整个社会文化水平的重要举措，也是延长报纸生命的必由之路。

（作者：宁波日报广告部副总经理）