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摘
要：众所周知，日本是仅次于美国的广告业最发达的国家，纵观全球，不论哪个国家的经济、文化还是社会生活方面无不深受广告的影响。二战结束后，日本经济迅猛增长，美国的市场营销学与广告学理论相继被介绍到日本，随即日本广告的研究也日益兴旺起来。而随着企业的市场活动日益战略化，现代广告理论的意义与作用也逐日增大。本文以岸志津江,
田中洋,
嶋村和惠所著的《现代广告论》一书为视角，结合书中概述之广告理论及日本广告业发展情况，综合自身思考，以目前日本广告业发展态势为出发点，探讨日本全球化广告事业的发展之路。
关键词：现代广告理论；日本广告业；广告战略；全球化发展
早在1968年出版的早稻田大学教授小林太三郎的《广告管理的理论和实践》一书，是日本第一部正式进行广告研究的书籍。和一般性的广告理论书籍不同，《现代广告论》着重探讨广告的管理方法以及如何提高广告的传播效果。不仅内容丰富，而且已具有了世界水平。目前，日本的广告研究机构主要由大学、广告公司及专门的广告研究团体三方面构成[1]。一般来说，日本的广告研究主要着重于广告制作，广告活动，广告文化等方面，另一方面，广告研究还包括广告与政治、经济等环境之间的关系方面的研究。总的来说，《现代广告论》一书的前两部分内容侧重于为提高广告效果，如广告策划，广告宣传策略，广告预算，即以广告业本身为研究对象。除此之外，广告研究的国际化也是本书的重要内容，因此可以说，《现代广告论》为全面了解日本广告研究历史提供了详实的材料，而结合全书内容来看，全球化广告事业将会是今后日本广告理论的中心课题。
一、市场与广告
为了理清市场活动与广告的联系，首先，作者提出了传统意义上广告的五大要素：第一，在市场中可识别的广告主；第二，观众是由广告主选定的消费人群；第三，广告信息的对象，是指除去产品和服务本身之外，包含着广告主的团体精神及主张；第四，广告播送的渠道，包括广告登载的媒体及空间等等；第五，广告应具有说服力，即传达广告主的意图达到观众的观点或行为产生变化这一目的[2]。
“广告”一词的语源是来自拉丁语的“advertere”，它是指对某事物表示关心和注意的意思，在现代，广告多突出它的promotion的意味，不仅包括长期性的品牌价值建构与保持，还包括短期的促销，刺激消费。
广告的划分方法和种类，主要是分为商业广告和非商业广告。但是也有一种观念是将商品广告以外的广告划分为意见广告和建议广告[3]。在非商业广告中，主要包括公共广告，公共福祉团体广告，行政广告，政治广告，意见广告，个人广告，法定广告。另外，日本的广告也有较为特殊的分类，如意见广告和法定广告。意见广告区别于政治广告与个人广告，它是指个人或团体为表达个人意见而发布的广告，这类广告包括温和的意见表达，也包括社会、政治、经济方面的主张和自我立场出发的论证等等。
随着市场活动的不断活化，而后出现了市场活动计划，也就是我们常说的市场策划。从事应用科学的思维和方法，对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的专业人士。主要工作包括：策划目标定位、策划诊断调查、策划创意构想、策划方案论证、策划实施操作、策划评估服务等。在书中，作者介绍了企业的战略体系与广告的相互关系，其中将企业的战略主要分为“プル戦略”和“プッシュ戦略”，在这里的“プル戦略”，即拉拢战略，它的对象是消费者，是通过提高企业认知度，培养消费者的购买偏好；而“プッシュ戦略”，即推广战略，它的对象是指批发商，销售商，也就是通过经销商从制造商处采购商品，布置店面从而向消费者推荐商品的手段。在广告业务的流程这一环节，作者认为日本广告代理公司的结构及各部门职能，其中最重要的是营业部，其第一能力是掌握力，第二能力是策划力。而媒体部主要负责搭起媒体与广告主之间的信息流通与利益关系调整的职能。
二、广告计划的内部规划
广告计划的内容，包括掌握广告主现在面临的情况，该商品的市场份额，市场发展是否成熟，消费者的信息，商品信息，竞争者信息等等。在广告计划的制定方面，作者强调了依据市场定位来制定广告战略的方法，指出可依据商品的物理特性，价格品质，使用用途，使用人群，商品种类，文化标志及比较竞争的方法来突出产品的优势，从而明确企业发展的综合定位[4]。
在广告策略中，作者也谈到应提升广告的认知率，品牌知名度，商品接受度，购买意识这种中间阶段，即以广告受众的心理变化为目标[5]。对于广告的营销来说，研究广告效果与消费者行动产生之间的管理是及其重要的。因此，作者以消费者视角来分析考察广告产生效果的过程，其中将广告传播后的消费者的反应分为“认知反应”、“情绪性反应”和“行动性反应”。“认知反应”是由消费者从品牌识别到对品牌有一定理解的过程；由观看广告所产生的一系列感情与态度的总称是“情绪性反应”，而人们并不可以此情绪预测购买行为[6]，因为，在此之上应产生一种行为动机，即这一过程就是“行动反应”。这三种信息与行动反应的关联同时也反映出三种效果层次，由认知→情绪→行动这一过程叫做“学习型阶层”，有认知→行动，即直接参与购买的叫做“低参与度阶层”，还有一种是开头不太明白各品牌直接的差别，而后观看广告后了解到差异的，即行动→情绪→认知，这一类型叫做“不协调?归属型阶层”。
而影响广告效果的几大原因，其中主要分为环境影响和个人差别，环境影响主要是指文化，社会阶层，家庭等等，个人差别是指自身购买偏好，产品知识，价值观和生活观等等。目前来看消费者有利用多数广告信息来决定购买行动的趋势，因此，像如何由单一广告联系到多个信息，如何与顾客建立长期的买卖关系，如何说明该效果产生的过程，如何预测该结果都将成为今后效果研究的课题。
三、广告计划的输出
在二十世纪五十年代的日本，商品广告以介绍产品机能，特性为主，到了经济高度发展的六十年代，广告主要用来推广一些产品，到了七、八十年代日本开始出现了创意广告，再到八十年代后半期开始，广告以消费者想知道的信息为中心，转向诉说消费者体验的表现形式。在品牌价值管理这一环节中，作者强调了品牌是商品所携带的价值的表现符号，各个品牌都有自身不同的价值，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。在品牌价值管理中，分为三种性质的管理：第一，品牌价值创新，即在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求；第二，品牌组织管理，是指品牌广告相关的市场活动组织的管理和经营；第三，品牌传播实践管理，是指如何实现品牌价值，如何实行品牌战略这一管理活动。作者认为，企业的品牌价值管理部门作为品牌的守护者，应明确日常市场活动及长期经营中品牌的重要性并且加强与广告部门的合作，保持一贯性的管理策略。
四、广告的社会性与全球化
在本书的最后一部分，作者强调以广告相关法律制度为主线来把握日本广告产业现状及今后发展。因为广告活动区别与一般艺术作品和意见活动，它具有营利目的，因此加强广告规制可以维持公平竞争，保护消费者权益，进而明确广告业界的社会责任。在第三节中，作者详细介绍了日本广告规制现状，除去广告主和广告业界的自主规制外，由于广告商品种类不同，广告活动范围不同，因此由单一的法律来规范广告业界是不太可行的。在日本，不仅有单纯以广告为对象而制定的法律，在很多法律中也加入了有关广告项目的相关条款。
除了日本的相关法律制度，日本还存在着由广告主、广告媒体公司、广告公司、制作公司共同参与并设立的自主约束机构即日本广告审查机构（JARO）。其主要业务是：处理广告纷争，制定广告表现标准，调解消费群体等等。作为一家自主机构，它不具备事前检阅广告，处理问题广告，终止广告播送的权利。基本上说，它是一家处理由消费者反馈的意见，向广告主传达意见等待广告主作出相应处理的机构[7]。
在本书最后，文章还探究了全球化广告宣传的管理问题，主要提出了三种管理方式：一种是由多家广告公司一同合作进行全球广告业务，而由一家公司作为中心担负主要职责；第二种方式是由一家广告代理来负责全球各分公司的广告业务；第三种是美式传达方式，即从领导层开始到地方，广告主与广告代理商之间取得紧密的联系。这也仅仅是三种较为常见的方法，而针对日本的广告公司来说，全球化管理方式仍是一个充满未知的课题，作者在文章最后也提出了自身的期望，希望能尽快研究适合日本全球化管理的方式。
五、结 语
从《现代广告论》一文来看，日本广告业的整体发展水平都十分先进，这不得不归功于二战后美国向日本输出的大量优秀的广告研究成果。因此，日本广告业的研究也基本上是建立在美国广告理论框架之上的。而随着经济全球化的演进，日本也逐渐意识到自身市场的特殊性，在不断加深对本国消费者心理研究的同时，探求着更加广阔的国际市场。
日本的广告文化是充满活力与创意的，从传统的媒体环境到现代的数字化时代，日本广告文化在不断地涌现出新的灵感的同时，仍然将重心摆放在消费者的需求之上，这在参差不齐又鱼龙混杂的市场竞争当中，可以说是一种难能可贵的品质。只有保证了自身的客观及服务性，获得消费者的品牌信赖，才能使得广告向更加广阔的市场迈进。
而通过这本《现代广告论》，我们也可以看到，加强各广告公司的协调对于规范整个广告市场来说是极为必要的。尽快建立起完善又多元的广告数据库，这不仅在加强品牌与消费者联系这一环节中十分重要，对于广大的广告理论研究者来说也将有极大的帮助。面对广告全球化事业时代的到来，市场竞争日益激烈，只有严格保证本国广告文化的独立性，保持广告业界的良性发展才能经受住这残酷的竞争。因此，如同书中作者所示，发掘本国的广告全球化道路将会是今后广告理论的一大发展趋势。（作者简介：李琳，女，上海大学影视艺术技术学院传播学硕士研究生，主要从事跨文学传播研究；韩娟娟，女，上海大学影视艺术技术学院新闻学硕士研究生，主要从事新闻与传播理论研究。）
参考文献：
[1] 刘志明.日本的广告研究状况[J].新闻研究资料,1992(2).
[2] AMA.マーケティング用語辞典[M].1988.
[3] 山本武利.新聞に見る政治広告の歴史[M].朝日新聞社出版,1972.
[4] Aaker,D.A, J.G.myers.Advertising
Management[M].Prentice-Hall出版社,1987.
[5] 松井陽通,田中洋监修.広告企画書の書き方?つくり方(新版)
[M].宣伝会議編,1996.
[6] 池尾恭一.日本型マーケティングの革新[M].有斐閣出版,1999.
[7]
長尾治助.広告表示の法的トラブル——自主規制と民事責任[M].日经广告研究所,1991.
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