从《现代广告论》看日本广告业之发展

四、广告的社会性与全球化

在本书的最后一部分，作者强调以广告相关法律制度为主线来把握日本广告产业现状及今后发展。因为广告活动区别与一般艺术作品和意见活动，它具有营利目的，因此加强广告规制可以维持公平竞争，保护消费者权益，进而明确广告业界的社会责任。在第三节中，作者详细介绍了日本广告规制现状，除去广告主和广告业界的自主规制外，由于广告商品种类不同，广告活动范围不同，因此由单一的法律来规范广告业界是不太可行的。在日本，不仅有单纯以广告为对象而制定的法律，在很多法律中也加入了有关广告项目的相关条款。

除了日本的相关法律制度，日本还存在着由广告主、广告媒体公司、广告公司、制作公司共同参与并设立的自主约束机构即日本广告审查机构（JARO）。其主要业务是：处理广告纷争，制定广告表现标准，调解消费群体等等。作为一家自主机构，它不具备事前检阅广告，处理问题广告，终止广告播送的权利。基本上说，它是一家处理由消费者反馈的意见，向广告主传达意见等待广告主作出相应处理的机构[7]。

在本书最后，文章还探究了全球化广告宣传的管理问题，主要提出了三种管理方式：一种是由多家广告公司一同合作进行全球广告业务，而由一家公司作为中心担负主要职责；第二种方式是由一家广告代理来负责全球各分公司的广告业务；第三种是美式传达方式，即从领导层开始到地方，广告主与广告代理商之间取得紧密的联系。这也仅仅是三种较为常见的方法，而针对日本的广告公司来说，全球化管理方式仍是一个充满未知的课题，作者在文章最后也提出了自身的期望，希望能尽快研究适合日本全球化管理的方式。