从《现代广告论》看日本广告业之发展

二、广告计划的内部规划

广告计划的内容，包括掌握广告主现在面临的情况，该商品的市场份额，市场发展是否成熟，消费者的信息，商品信息，竞争者信息等等。在广告计划的制定方面，作者强调了依据市场定位来制定广告战略的方法，指出可依据商品的物理特性，价格品质，使用用途，使用人群，商品种类，文化标志及比较竞争的方法来突出产品的优势，从而明确企业发展的综合定位[4]。

在广告策略中，作者也谈到应提升广告的认知率，品牌知名度，商品接受度，购买意识这种中间阶段，即以广告受众的心理变化为目标[5]。对于广告的营销来说，研究广告效果与消费者行动产生之间的管理是及其重要的。因此，作者以消费者视角来分析考察广告产生效果的过程，其中将广告传播后的消费者的反应分为“认知反应”、“情绪性反应”和“行动性反应”。“认知反应”是由消费者从品牌识别到对品牌有一定理解的过程；由观看广告所产生的一系列感情与态度的总称是“情绪性反应”，而人们并不可以此情绪预测购买行为[6]，因为，在此之上应产生一种行为动机，即这一过程就是“行动反应”。这三种信息与行动反应的关联同时也反映出三种效果层次，由认知→情绪→行动这一过程叫做“学习型阶层”，有认知→行动，即直接参与购买的叫做“低参与度阶层”，还有一种是开头不太明白各品牌直接的差别，而后观看广告后了解到差异的，即行动→情绪→认知，这一类型叫做“不协调?归属型阶层”。

而影响广告效果的几大原因，其中主要分为环境影响和个人差别，环境影响主要是指文化，社会阶层，家庭等等，个人差别是指自身购买偏好，产品知识，价值观和生活观等等。目前来看消费者有利用多数广告信息来决定购买行动的趋势，因此，像如何由单一广告联系到多个信息，如何与顾客建立长期的买卖关系，如何说明该效果产生的过程，如何预测该结果都将成为今后效果研究的课题。

三、广告计划的输出

在二十世纪五十年代的日本，商品广告以介绍产品机能，特性为主，到了经济高度发展的六十年代，广告主要用来推广一些产品，到了七、八十年代日本开始出现了创意广告，再到八十年代后半期开始，广告以消费者想知道的信息为中心，转向诉说消费者体验的表现形式。在品牌价值管理这一环节中，作者强调了品牌是商品所携带的价值的表现符号，各个品牌都有自身不同的价值，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。在品牌价值管理中，分为三种性质的管理：第一，品牌价值创新，即在一定的成本范围内，在不断改进产品、服务的基础之上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求；第二，品牌组织管理，是指品牌广告相关的市场活动组织的管理和经营；第三，品牌传播实践管理，是指如何实现品牌价值，如何实行品牌战略这一管理活动。作者认为，企业的品牌价值管理部门作为品牌的守护者，应明确日常市场活动及长期经营中品牌的重要性并且加强与广告部门的合作，保持一贯性的管理策略。