打造报纸“发行巧实力”

2012年是我国传媒市场发生重要变化的一年，报纸广告经营在这一年同比下降了7.5%。它标志着在新媒体的颠覆性冲击下，传统报业由“增长放缓”正逐渐跌入“下行衰退”，从“厚利时代”无奈滑向“薄利时代”。

纸媒行业的衰退，在都市报发行市场率先得到清晰呈现。在今年炎热的夏季，大河报年度大征订工作却感受到严冬来袭的阵阵寒意：读者需求萎缩，订报难度大增，市场开发更加吃力，工作推进越发艰辛。形势之严峻，实为大河报征订史上之空前。

我们看到，随着手机上网快速普及，大众阅读方式与途径已悄然发生重大改变。报纸读者碎片化、老龄化、萎缩化的现象年甚一年。传统“敲发”征订方式遭遇严重挑战，“人难见、门难进、话难听、报难订”成为市场开发的常态。郑州零售市场更是面临街头报亭被拆、售报摊点减少、零售渠道萎缩、销量大幅下滑的严重局面。

与报纸需求萎缩同时并存的，还有日趋尖锐的发行成本问题。发行是劳动密集型行业，劳动成本在发行成本构成中占据首位。随着近年来各种生产要素价格一路走高，政府最低工资标准线不断上行，新劳动合同法对员工社保要求也越来越严，加之粗放管理模式尚未根本改观，都使得发行渠道的运营成本节节增长。在发行投入难以做到同步增加的情况下，自发渠道只能背负压力蹒跚前行。

大河报作为中原第一大都市报，“一报独大”历来是我们的最大优势。然而时至今日，与这种优势同时并存的“先天不足”，随着形势的变化逐渐由“潜在”变为“显现”。由于大河报的市场体量较大，并且是“一报养一网”，发行渠道覆盖全省，发行队伍直属管理，自发订阅占压倒优势，邮发与零售比重较小，这些因素综合叠加起来，就造成大河报的发行成本居高不下，渠道效率相对较低，“用网”与“养网”的矛盾益发尖锐。

在困难与矛盾交织中，传统发行模式变得越来越不适应发行市场的客观要求，摈弃粗放型经营，推进发行增长方式的转变，已经成为现实的迫切呼唤。面对步步逼近的危机，我们必须“因势而谋、应势而动、顺势而为”，调整报纸发行理念与市场开发策略，变以往的“硬实力发行”为“巧实力发行”。

所谓“发行巧实力，其基本内涵包括：

第一，更加注重精准与有效发行。即真正以市场为导向配置发行资源，不再盲目拼渠道、拼消耗，不片面追求高投入低回报的“市场占有率”。

基于这种认识，我们把过去“上总量、调结构、广覆盖”这一比较笼统的提法，更加清晰地定位于着力提升大河报广告市场的“发行首位度”，巩固确保大河报在核心区域的市场占有率。根据郑州市区面积与人口快速增长的实际，我们2010年在郑东新区与人口稠密的金水区增设了两个分公司，加强了自发网络的覆盖密度。市场开发中，也切实瞄准“含金量”较高的八大重点行业和七类重点读者群，实施有针对性的强力开发。同时，积极应对郑州市“退路进店工程”对零售摊点的“扫荡”，新建了沿街门面、便利店超市零售终端以及新区零售直属站，重组了零售渠道与发行模式。对于外埠发行市场，则本着“量力而行”的原则，在投入上区别对待，从而使有限的发行资源得到较为合理的配置。

第二，更加注重影响力发行。就是按照“小市场、大影响”的理念，以品牌营销为核心，集中多种营销推广手段于核心市场，以立体化的宣传造势，形成无可替代的市场影响力。

近年来，我们大力推进发行模式的创新，在传统“敲发、扫街、洗楼”中注入“整合社会资源搞发行、组织读者活动促发行、开展组合营销带发行”，以互动式体验式的直复营销锁定客户，以会员服务维系订户，通过服务功能的转型升级，进一步增强报纸发行的影响力。着力打造“大河报读者俱乐部”、“中原爱心联盟”、“我秀我家”、“大河社区院线”、“大学生报纸营销大赛”、“小报童售报活动”等一批营销推广平台，综合利用96211呼叫中心、大河报版面、社区网站、读者数据库以及发行队伍等多种资源，每年组织开展近千场次的读者互动活动，营造出大河报“无时无处不在”的环境氛围。同时，通过在酒店餐饮场所、政府办事大厅、银行车站、酒吧茶吧、小区会所等城市公共服务区大量布设售报机与报纸展示架，实施沿街商家的LED屏“闪亮工程”，不断提升大河报的传阅率与市场影响力。

第三，更加注重资源节约型发行。都市报的二次销售模式，决定了报纸初次销售是赔钱销售，发行越多赔钱越多。

在都市报上升期，以低价发行“跑马圈地”不失为一种发展策略，但当报纸广告萎缩下滑以后，继续这种做法就会使报社背上沉重的经营压力。就大河报而言，尽管我们从2011年开始，分两步将报价提高了37.5%，并成功实现提价不掉量，在缩小“价格倒挂”的同时，较大幅度增加了发行收入，但目前的报价水平依然远低于印刷与发行的实际成本。因此，仍需通过政策调整进一步控制无效发行，剔除超出市场需求的“过剩产能”，最大限度压缩“水分”。对于外埠市场尤其是相对偏远的市场，我们逐步增加邮发比重，对降低发行成本起到一定作用。从长远看，还应通过提高集团内部发行集约化水平以及深化相关改革，不断探索有利于节约劳动成本、化解劳动风险的用工机制。

总之，我们必须以积极姿态应对当前报业市场的大动荡大变局，既不能沉迷既往因循守旧，也不能心存幻想漠视危机，更不可畏惧变革知难而退，而要顺应市场发展变化的趋势，在变化中不断调整自我，正确做出选择并果断付诸行动，切实抓好“转方式、调结构、促转型”这条主线，努力克服大环境的不利影响，使都市报发行工作实现可持续发展。

（作者：大河报社副社长、发行公司总经理）