报社内部股份合作经营的实践与思考

报业经营走产业发展之路，已不再是选择题，而是必答题。面对报业发展的新形势，不同媒体虽然选择的方向不同，但在大的思路方面、在基本体制诉求上有很多共同点。

报纸广告功能的持续衰退和科技的进步，对报业提出了更高的要求，业内决策者共同面临危机感和紧迫感。近年来，海门日报在经营探索中与时俱进，推行内部股份合作方式，有的已初见成效，并积累了一些经验，有的则正在部署并抓紧实施。

为报业发展另辟蹊径

目前，国内媒体的经营如广告、发行等，虽有少量社会资本参与，但数量和规模都不大。特别是有些地方媒体，如县市区域报，其经营模式仍是商气不足、官气有余。在媒体处于“转企”与否的“拉锯”过程中，我们如何才能赢得先机，如何才能在转型中不因为迷路而对明天的成果形成“透支”？最重要的一点就是正视现实，大局在胸，胜人一筹，见机谋事，尽快摆脱广告经营独木行舟的窘境，走产业发展之路。而开展内部股份合作经营是产业发展之路的“快餐佳作”。

1. 可以错开一级经营的体制敏感，在二级经营中有效引入市场概念

现有体制无疑已对报业经营构成“羁绊”，虽然大多数媒体早已不吃“皇粮”，但“官”改“企”难度依然不小，报媒不能因此游离于市场，贻误发展良机。我们可以“曲线救赵”，让不能由自己说了算的一级经营维持原状，设置二级经营，在其中注入更多市场元素。海门日报的做法是通过内部注册公司，以公司名义“放开经营”。除了公司本身为股份制企业，还可让公司与个人形成新型股份合作关系。过去很多报媒创办过不少公司，但一般都是报社大包大揽，处于一级经营的限定范围，无法突破“个人参股”的樊篱，在实际经营中难有激活要素，无法形成有效的突破点。

2. 可以转变内部人员的传统观念，充分激发员工的经营潜能

目前，大多数报人依旧认为自己是非经营者，甚至有些媒体老总也不肯面对市场压力。在地方报媒，不少年轻人患有严重的经营恐惧症，对参加经营活动诚惶诚恐，设法逃避。出现这种情况的根源固然是多方面的，但归根到底在于报媒没有真正把经营放到突出位置，在经营中缺少推进机制，比如忽略了制度的先导，跳开了舆论的鼓动，缺少了经营人员应有的地位和示范作用。

在内部开展股份合作经营，可以真正做到让市场说了算，打破“大锅饭”式的分配机制。由于保持了一级经营的稳定，在二级经营中强化绩效不仅不会造成大的异动，还能逐步引导和释放员工的经营动能。

3. 可以避免经营要素外流，让媒体人在内部就能找到第二第三职业

报媒内部文武全能的经营人才十分稀缺，如果外部市场机制诱惑过大，很容易导致报社有限的经营要素外流。报媒经营部门负责人辞职跳槽的现象屡见不鲜。不少优秀报人就是因为其经济价值得不到认可、影响其社会价值的发挥，才产生了不惜抛舍自己钟爱的事业另谋生路的冲动。因此，有人会利用业余时间到社会兼职，有人干脆辞去报社职务，创办相关甚至构成竞争关系的实体。

实践表明，内部股份合作经营可以让经营人员安下心、定下身，也许报媒会因此分出一杯羹，但能为报媒保留更多的人才和资源。

4. 可以调动挖掘更多资源，克服报媒发展中的“投资短板”

因为体制的制约，资金投入成为地方报媒的“短板”，而这一定程度上来自管理者的经营理念。不少报社赚惯了版面广告的暴利，习惯于大把收钱，而不习惯大把投资，一些地方报媒甚至一直过着“只收益无投入”的安逸日子，钱或被地方财政控制，或压根就缺乏投出去的胆量。这样的经营理念严重影响到报业的发展。

内部股份合作经营可以吸引业内外资金，报社以无形资产也就是平台、版面等占股。目前，海门日报已有多个这样的项目，成为报社发展的新亮点。

过去很长一个时期，往往是报人利用所在岗位积累个人资源。现在我们要改变观念，不仅要用足报社资源，还应将个人资源用于报业发展。这种资源利用上的颠覆，反映出报业生态的良性演变。

探索具有报业特色的经营模式

开展报业内部股份合作经营，除了要扫除思想上的障碍，还要根据自身实际情况有选择地探索合适的发展途径。根据海门日报的实践，我们总结了三种常见的模式。

1. 统筹运作自身资源，贴身市场，贴近企业

报纸传统经营做法一般是被动承接，坐门等客，也有一些上门推销，但往往充斥人情，广告收费与广告效果呈间接关系。这种经营要么看广告主脸色，要么仰仗广告人人脉资源，缺乏报人智慧的含金量。

经营如何由被动变为主动？实行工作室或专业公司主导下的股份合作经营是有效途径。被动经营部分相对不变，主动经营部分实行股份合作经营。所谓“主动”就是不以版面广告收益、而以广告成效决定双方收支。报媒收入可直接进款，也可折股参与企业或项目经营。这样的经营形态会让广告主更容易接受。

当然，首先要构建报媒与工作室、专业公司之间的合作框架，其次报媒及其工作室、专业公司要与广告主之间达成相对公平的分配协议。

同样以报纸版面作为经营主体，界定是否采用股份合作经营形式，主要是看其中需要广告人多少智慧、需要广告人多少非一般性的工作才能，并以此确定各自分配的相应比例。有了这样的经营思路和经营模式，就会使更多企业成为报媒的客户。

2. 大力辐射关联项目，宣商一体，一举数得

报媒最大优势是宣传，作为商人的广告主，当收益大于成本支出时让他离开也难；若总是入不敷出，天大的“人情”也只会昙花一现。眼观六路的媒体人其实据此早有自己的思考和行动，为什么我们有宣传机器、有策划才能，却任由自己一根筋地鞍前马后，帮别人赚钱？认准了相关项目，在现有机制框架内顺势而为，为自己的项目、服务、商品宣传推销，兼收宣商两种果实，何乐而不为？实践中，不少报社独办或与员工合办了诸多项目，但弊端是：或价格不透明，有暴利倾向，时间一长难免砸了项目又砸形象；或项目与报媒关联度不大，容易与他人发生混战，媒体优势惨遭淹没；或做的是一手来一手去的常规生意，新闻人广告人的智慧用不上。

作为媒体企业，只有突出自己的特色，才会有充裕的合作土壤。比如说，别人的经营可以将产品原封不动从生产商发运给消费者，我们要在这中间加上媒体人独有的“符号”，其中可以是集纳营销、可以捕捉市场需求参与产品开发、可以打造自己的商业服务品牌等。总之，我们要让自己在其中多转几个弯，增加附加值，变得不可替代。

3. 广搭开放经营平台，利润先决，封闭运行

内部推行股份合作经营，起关键作用的不是利益分配模式，而是切乎实际的运作策略。这表明在实践的每道环节都需要创新。有的项目和制度可管一生一世，有的则只管一次一年。封闭运行是股份合作经营中较典型的一种类型，其前提是搭建开放平台，只要适合报社的经营项目，部室或个人牵头都可以申办。项目可与报纸广告联动，也可放到报外去经营，报社以无形资产加盟，并提供训练有素的人才供其自由组合。报社不用承担任何投资风险，只需参与操作过程，就能按比例共享利润。比如，有部室要办一份时尚杂志，报社负责导向把控，部室负责具体经营，最后报社按比例分得利润。像这种基本不占用报社资源、也不计入日常经营考核指标，仅依靠报人业余时间及附加智慧就能完成的项目，既能为报社增加利润，又让报人有更多的收入和成果。海门日报对封闭运行项目一般采取一宗一策，尽量做到确保成功，分配合理，无可攀比。

确立符合报业实际的经营理念

1. 惟平台理念

这种理念要求经营项目与报纸相关，否则很有可能成为无“源”之水、无“本”之木，失去生存的土壤。多年来，众多媒体经营过许多项目，到头来关的关、散的散。其原因之一就是经营项目对报纸平台缺少依附。因此，我们在组织经营活动时，先要选好项目，筑好平台。

2.非注资理念

对股份合作经营项目，报媒一般不采用现金注资的办法。这里有两个理由：一是面广量大的经营，报媒可以平台、版面及房屋等资源占股，投资主体应为具体操作者，这样报社不会牵扯太多精力；二是确保报媒资金不过度分散，可以集中更多资金用于重大产业投资。

3.控大股理念

虽然报社在股份合作经营项目上看似“配角”，甚至是旁观者，但并不改变其“老大”的地位。对所有项目，我们的做法是报社占股51%以上，其余可由员工根据个人在其中的贡献和作用自行分割。双方在签订协议时需要明确，报媒对员工方应有的扶持和应尽的义务及员工方应独自承担的风险。内部股份合作经营的最大好处是，让员工和报社始终捆绑在一起，项目做得再好也不会脱离母体。

4. 事业体理念

很少有一种职业可以无间地融合官场、商场和职场，地方媒体可以说是一兼三得。因而其对社会有为青年、有识之士以及具有事业心的复合型人才还是有吸引力的。这就提醒报媒老总，虽然我们当前的“短板”在经营，但绝不能惟经营是从，要坚持以媒体不可替代的影响力来集聚人才，始终把办报放在第一位，坚持将事业心和社会责任感作为立业之本。以事业吸引人才、培养人才、留住人才，让更多优秀员工在报人岗位上最大限度地展示才华，享受到在别处无法实现的地位和荣耀。

（作者：江苏海门日报社总编辑）