面对竞争，地方电视台如何发展

杨尚威

据中国广告网调查,2009年36家省级电视台的广告收入为261.34亿元,2家中央级电视台广告收入为186.19亿元,而309家城市台广告收入仅为97.48亿元。由此可见数量众多的地方电视台广告收入所占份额最少。2012年中国广告市场格局中,电视占37.4%,互联网第二占28.2%,作为传统媒体之一的电视虽然位居广告投放榜首,仍是遭受了前所未有的挑战,互联网的快速发展,大大缩小了与电视广告投放之间的差距。电视媒体行业“不景气”的背景下,地方电视媒体作为覆盖面最小、实力薄弱的电视台如何在新的体制下发展,提升广告创收,成为所有地方电视台亟待解决的问题。

一、地方电视台广告投放的现状

1.广告投放模式

媒体盈利过程伴随着两次销售。第一次销售是载体销售,对于电视媒体来说第一次销售即频道或节目本身出售,印刷媒体如杂志和报纸销售的时候就有定价。第二次销售是受众,这也是衡量媒体的一个重要标准,即收视率或发行量,简单的说第二次兜售即广告投放。但是目前国内电视媒体的盈利模式只销售受众不销售节目和频道,电视台广告投放模式主要是以节目中间插播广告以及节目中的植入式广告形式体现。单纯的以收视率作为实现盈利的关键点是地方电视台主要盈利模式。过于单一的广告投放模式限制了地方电视台节目专业化频道专业化发展,减少地方台的广告收益,不利于地方台综合实力发展。

2.广告内容

地方电视台覆盖范围某种程度上影响了对电视广告内容的监管。一是广告内容形式单一，时有违规现象。广告商品多是医疗药品、器械、减肥、丰胸、增高等电视购物,而早在2006年的时候原国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局联合发出通知要求媒体禁播这类产品的电视购物节目。二是广告内容出现夸大误导现象,一些医药广告短片中利用专家、医生形象、患者证明医疗效果。特别是一些减肥、丰胸类的产品广告,广告中利用消费者使用前后形象对比,在缺乏科学依据的情况下,隐藏产品的负面作用,做出不客观的报道,误导消费者。三是内容低俗。内容低俗主要体现广告内容隐含恶性竞争内容、对消费者产生某种引导作用。例如脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”和黄金搭档的“送老师、送亲友”暗含送礼“歪风”。对消费者产生错误的引导。除此之外,低俗还体现在医疗广告短片中,对患者患处的特写,如牛皮癣特写,给消费者带来了“震撼”的视觉体验。

3.广告主质量和数量

地方电视台自身地理及实力因素,在强大竞争环境中,地方电视台的广告主有两大特征,一多是小型企业、不知名品牌的广告主,二是广告主集中在一两个行业的企业。电视台过分依赖于一两个行业的企业广告投放增加了地方电视台经营风险,医药类的广告投放比率远大于其他行业的广告投放。另外广告主的素质和实力影响了地方电视台的形象。

二、地方电视台广告投放面临困境的原因

1.地方电视台的地域性特征

媒体的发展主要受市场规模及消费能力两大因素影响。首先市场规模大小决定了客户数量,以及广告客户广告投放费用。地方电视台面向本地城市,较小市场规模以及较低的消费能力影响了广告主的广告预算以及广告主的数量。

其次地方电视台的影响力较小。地方台的主要覆盖范围是所在城市,影响范围也以城市计算,影响力较小。一些知名、全国性品牌首选一些全国性的品牌首选择投放央视和卫视,而地方电视台受限于自己的影响力,能接收到的广告费用寥寥无几。

2.节目内容匮乏

资金资源缺乏主要体现在节目内容上。区域性特征是地方电视台不可避免的外部条件,内容匮乏则是地方电视台自身弊端。地方电视台节目大部分是靠转播央视或卫视节目,自制节目缺乏。电视台的内容战术主要体现在两个方面,一是电视剧,二是综艺节目。由于地方台资金、资源不足,在这两方面都无法与央视、卫视抗争。

电视剧是拉动收视率最有效的途径,但是地方电视台资金的匮乏,面对价格疯涨的电视剧,难以与卫视、央视抗衡。在买剧方面没有优势,意味着地方电视台没有独播剧、首播剧。在版权期之后,电视剧已经播放几轮,观众也失去了兴趣。所以重复播放“过期”电视剧只会引发受众的视觉疲劳,不会带动收视率的增长。

另外,地方电视台不具备制作大型综艺节目的能力。红极一时的中国好声音节目仅电视播出权达到8000万元,对于浙江卫视这是一笔不小数目,更不用说广告投放量少、资金匮乏的地方电视台。

地方台实力弱小,导致节目内容的匮乏,必然导致低收视率,从而影响地方电视台的广告投放。缺少广告投放,电视台缺少资金来源反过来影响地方电视台实力。实力与节目内容的恶性循环成为制约电视台发展的瓶颈。

3.管理体制落后,缺乏竞争意识

伴随着市场经济发展,文化体制改革一直在继续,但是地方电视台特别是中小城市的电视台仍处于产业化改革不足,事业倾向性严重的状况。“断奶”不足、过度立足本土,导致竞争意识淡薄。

三、开拓广告创收市场策略

面对央视、卫视及新媒体的强大夹攻,地方电视台要谋求发展必须灵活广告投放策略开放广告市场。一些经营不善的卫视也在寻求与外来资本的有效对接,如转让广告经营权或股权。新华悦动传媒曾获得过内蒙古卫视汉语频道的广告代理权。这也不失为引入外来资本的尝试,但是广告经营权转让始终面临着政策风险。对于地方电视台来说,政策范围内灵活广告策略,是开拓广告市场的必要选择。

1.地方台与广告主的合作

在没有首播权、独播权的情况下,地方电视台可以联合有实力的企业自制地方特色剧。广告主由委托人的角色转变为合作者,风险共担。这种合作模式,可以更好得将产品、品牌属性与剧情、人物相结合,在更好的宣传出资企业的同时,也可以拓宽地方电视台的增收渠道。2010年湖南卫视与飘柔联合打造的《丝丝心动》偶像剧,将飘柔产品特性通过拥有柔美秀发的女主角的爱情故事展现,以爱情剧的模式扩大消费者覆盖面。地方电视台可借鉴这一模式,寻求合作企业,降低自制剧生产成本,实现共赢。

2.地方台之间合作

地方台间的合作主要有两种模式,一是电视台与电视台的合作,可以充分共享整合客户资源,节目资源,增强了地方电视台实力和竞争力。二是节目与节目的联合,节目的整合可以整合不同地区的观众,扩大市场规模,提高地方台的可信度。这种化零为整的联合模式可以短时间内提升地方电视台的实力,降低制作成本,提高地方电视台的可信度,增强地方台的竞争能力。例如《印象鲁南》栏目,由日照、枣庄、济宁、临沂、菏泽电视台共同合作创办,同时段同步播放。该栏目以纪录片的形式展示五个地市历史文化、风土人情、山川名胜,取得了良好的效果。该栏目充分利用五地市的资源,提升了节目的质量。

3.加强电视活动策划、实现线上传播线下

相对于央视和卫视,地方电视台地域效应使得电视活动策划更能加强与受众的互动。主要有两方面的作用,一是提高电视台的知名度,广泛参与消费者生活,提高收视率。二是可以吸引客户,提高电视台短期内的广告投放。如临沂电视台龙凤呈祥集体婚礼活动加强了消费者赞助企业的认识,提升了电视台广告投放,取得了良好的效益。

4.立足本地,提升收视率

地方电视台的区域性特征是影响地方电视台发展的不可改变的外部条件,但其本土的地位相对央视和卫视来说,更贴近受众。定位于本土发展才是地方电视台的必然出路。立足本土、本地老百姓选题思路,体现本地生活风味的新闻呈现给观众,不仅可以吸引观众参与节目,关注节目,而且同时提高节目收视率。

《天天630》是重庆新闻频道播出,时长90分钟,立足于重庆本土大时段民生新闻栏目,致力于三贴近原则,以“关心老百姓身边的事”为定、位,深受消费者的喜爱,该栏目长期位居重庆地区所有节目收视排名榜首,成为重庆地区影响力最强的电视节目。

临沂电视台也本着立足本地的发展原则,创办《临沂新闻》、《琅琊风云榜》栏目。《马上就办》大量报道市民消费投诉、生活服务资讯,将电视新闻与群众生活紧密联系,以帮助协调观众解决生活问题,吸引观众参与生活,了解生活,积极提供生活资讯,加强与观众互动的同时,提高了收视率,以及帮助电视台树立良好形象。

5.转变营销观念——基于数据库的营销

数据库营销IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销模式,对于现代市场发展来说,数据库营销不仅是一种技术、手段，更是一种先进的营销理念。2013年被称为大数据时代元年,这也标志信息产业对于数据库的挖掘运用进入了一个崭新阶段。各级电视台瞄准数据库的重要作用,在不同程度上尝试数据库的运用带来的作用。中央电视台建立音像资料数据库,改善了央视对音像管理现状,对音像信息做出正确的分析和检索,但这只是对数据库的初级运用。对数据库的运用最重要的在于挖掘,由Netflix出品的电视迷你剧《纸牌屋》在美国及40多个国家成为热门在线剧集,收视率一路领先。《纸牌屋》的成功模式基于数据挖掘。从前期分析用户的观看习惯,导演、演员的选择,后期电视剧推广都是基于网站用户信息的数据挖掘。数据库营销模式简单地说就是让消费者生产自己喜欢的产品。

首先,电视媒体可以借鉴网络媒体Netflix制作经验,在对本区域消费者信息数据挖掘的前提下,根据消费者喜好完成自制节目,提高节目成功率及地方电视台的收视率,为广告投放打下基础。

其次,数据挖掘可以作为一种产品兜售。信息时代的发展,作为电视媒体,除了进行节目或频道出售、以及广告投放实现盈利模式之外,还可以为客户提供数据库信息。通过数据挖掘分析,建立客户数据库,充分挖掘客户之间的关系,建立观众数据库。数据库的销售主要存在两种交易模式,一是电视台向客户销售客户数据库,二是向客户销售观众数据库。

最后,对数据库讯息的运用,帮助电视台进行市场预测适时地做出反应。帮助电视台了解观众的需要,以及为观众提供更好的服务，可以实现有针对的沟通,提高传播效果,降低营销成本。

(作者单位:福州电视台)