省级卫视上位之争

2013年，各省级卫视纷纷发力，购买热剧，创新娱乐综艺，研发季播节目，创新节目编排，引进国外版权，欲借省级卫视固有竞争格局被撬动之时机，创造收视引爆点，顺势上位，进入强势阵营。

一、年初省级卫视节目编排与收视状况分析

（一）节目编排特征

1.强强对决：湖南卫视VS江苏卫视

2013年，湖南卫视继续坚持“快乐”的频道定位，年初，配合“快乐家族”贺岁电影《快乐到家》的上映，湖南卫视将频道主题由“快乐中国?青春向上”延伸为“青春向上?快乐到家”，将《娱乐无极限》、《2013年小年夜大联欢》、《2013元宵喜乐会》等优势节目资源全部整合进该主题。正月期间，湖南卫视推出了特别节目《一生一世合家欢》，营造喜庆欢乐的春节气氛。“快乐到家”主题活动也进一步延伸到湖南卫视最新推出的电视互动社交智能客户端“呼啦”中。

今年全年，湖南卫视主推四大季播节目，分别为第一季度的《我是歌手》、第二季度的《中国最强音》、第三季度的《超级男声》、第四季度的《女人如歌》。《金鹰独播剧场》继续坚持“中国风、快乐范、青春派”的主题特色，将陆续推出《隋唐英雄》、《小儿难养》、《笑傲江湖》、《金陵十三钗》、《花非花雾非雾》等热剧，《第一周播剧场》也锁定了《一起追看流星雨》、《步步惊心2》等收视基础好、受众期待度高的剧集。

江苏卫视继续主打“幸福剧场”、《非诚勿扰》两大核心资源，周一至周四常态化栏目已经推出《郭的秀》、《芝麻开门》、《非常了得》、《一站到底》，周五十点档季播节目带计划推出《星跳水立方》、《中国好美》、《世界牛人大赛》等创新节目。“幸福剧场”也陆续安排《非诚勿扰之新恋爱时代》、《乡村爱情变奏曲》、《盛夏晚晴天》、《倾城绝恋》等热剧。

2.深耕核心资源：浙江卫视、天津卫视、安徽卫视

浙江卫视再度以《我爱记歌词》、《中国梦想秀》、《中国好声音》为三大核心资源，深耕“好声音”系列《舞动好声音》和《对战最强音》，全方位整合《中国好声音》优势热门资源。周六季播带还将推出全新交友类节目《The Choice》和《越跳越美丽》，《爱情连连看》、《快乐蓝天下》、《爽食行天下》等节目也将全新升级。《中国蓝剧场》推出开年大戏《楚汉传奇》，《凤凰牡丹》、《上阵父子兵》、《一克拉梦想》、《倾城雪》等大剧将陆续播出。

安徽卫视继续以“剧”闯天下，以“海豚星光剧场”为核心全面盘活影视剧集相关资源，利用“大剧首映礼”、“大剧开播倒计时”制造社会热点和社交媒体话题，在交互讨论中增强剧集收视看点和受众收视黏性；以“剧星说剧”强化收视互动，以“贴剧节目”充分延展收视热度，以“地推活动”影响重点观众。《黄金年代》、《势不可挡》、《爱传万家说出你的故事》、《非常静距离》、《亚洲偶像盛典》、《亚洲时尚盛典》、《国剧盛典》也将为观众奉献不一样的精彩。

2012年靠《非你莫属》突出重围的天津卫视今年将继续深耕职场真人秀节目，推出《卧虎藏龙》《职场争锋》等新节目。

3.节目编排与研发创新：东方卫视、江西卫视、山东卫视、重庆卫视

（1）编排创新

《东方直播室》、《看东方》、《双城记》、《环球周刊》仍为东方卫视新闻资讯节目编排的重点。在综艺节目方面，东方卫视推出“周间节目季播线”。2012年1—8月，省级卫视CSM35城市综艺节目前10名，东方卫视占据四席，但其周间收视较弱，2013年东方卫视利用周间节目季播线的双播效应，周一至周四陆续排播季播节目《顶级厨师》、《梦立方》、《步步惊心》、《声动亚洲》，周五周六联播姊妹节目《百里挑一》、《谁能百里挑一》，周末陆续安排季播节目《舞林争霸》、《舞林大会》、《The Voice of China》、《中国达人秀》，力求提升周间收视效果。影视剧方面，东方卫视计划推出“巨制”大戏《兰陵王》、《隋唐演义》、《天真遇到现实》、《宝贝》、《小爸爸》等。

江西卫视明确了“深度立台”的理念，树立了频道新闻三脚架《传奇故事》《金牌调解》和《深度观察》，连续第七年举办的《中国红歌会》将以“大爱中国”为主题全新启程；电视剧方面，江西卫视推出“包围婚姻真爱独播季”，涵盖《婚巢》、《丈夫的秘密》、《夺爱》、《说谎的爱人》、《嫁入豪门》、《激情永远燃烧》六部情感独播剧。

（2）研发创新

在节目研发上，2012年快速上位的山东卫视和重回商业属性的重庆卫视，今年推出了多档全新自制或购买节目。山东卫视推出《超级访问》、《爱情传送带》、《完美告白》、《老爸必胜》、《歌声传奇》、《中国少年派》、《金声玉振》等创新节目；重庆卫视主要有三大动作，一是设置六档新闻节目，贯穿早中晚收视高峰时段；二是“巴渝剧场”全年打通，每晚奉献三集精彩剧集；三是推出《饮食男女》、《征服全场》、《大声说出来》、《魔法三人行》、《大律师在线》、《周末驾到》等多档创新节目。

4.多点开花：其他省级卫视

湖北卫视周一至周四除带状节目《大揭秘》外，每晚分别安排《包公来了》、《调解面对面》、《生活帮》、《大王小王》等节目，周末档安排《挑战女人帮》、《军情第一线》、《我爱我的祖国》三档节目；深圳卫视以《直播港澳台》、《军情直播间》、《决胜制高点》为常态节目，周四安排《大娱乐家》，周五编排王牌节目《年代秀》；贵州卫视推出《非常完美》、《快乐对抗》等节目，为朱丹量身打造谈话节目《丹丹花开》；青海卫视与湖南广播电视台合约到期，寻到新的合作伙伴。各省级卫视呈现出多点开花的局面。

（二）收视情况简析

从CSM44数据观察，周一至周四常态化编排中，《百变大咖秀》、《一站到底》、《妈妈咪呀》、《王牌谍中谍》、《直播港澳台》等节目表现优异，《百变大咖秀》基本领衔周四晚间时段收视热潮。周末晚间时段编排中，周五档湖南卫视1月18日推出的《我是歌手》表现抢眼，占据周五同时段最高收视率，收视份额方面远超湖南卫视王牌节目《天天向上》，节目在网络也引起网友热议，开播一个月共计5期节目，网络新闻曝光量超过14000篇，视频播放近2亿次，微博讨论超过650万次。周六时段继续由《快乐大本营》和《非诚勿扰》领衔，周日时段《非诚勿扰》占据了主要收视份额。其他如《转身遇到TA》、《百里挑一》、《我爱记歌词》、《年代秀》、《对战最强音》、《我爱我的祖国》、《挑战女人帮》等周末节目也都保持了较好的收视成绩。

二、省级卫视节目生产与编排趋势分析

（一）卫视将发力培育王牌节目资源，打造频道核心竞争力

一档《中国好声音》让浙江卫视一夜翻身，2013浙江卫视总招标额为16.7亿元，“好声音”一档节目的广告资源便达到10.4亿；湖南卫视老牌“金鹰独播剧场”二三集贴片广告涨幅46%，《快乐大本营》、《天天向上》的插播广告套装涨幅也达到45%。安徽卫视2013年广告招标7.66亿，其中“第一剧场”中标额7亿元，贡献占比91.38%。

《非诚勿扰》、《非你莫属》、《年代秀》、《我爱记歌词》、《中国达人秀》等王牌节目都成了各个频道的标签，也成为频道价值提升的重要驱动力和招标总额的重要贡献者。省级卫视的竞争由收视缔造品牌转向由品牌带动收视阶段，各卫视都在集结全台优势资源打造核心品牌栏目，以期塑造频道核心竞争力。《我是歌手》、《对战最强音》、《星跳水立方》、《中国最强音》、《世界牛人大赛》、《The Choice》、《步步惊心》等新节目、新模式将在此背景下强势出击。

（二）各卫视季播节目比重加大，节目编排更灵活

省级卫视中，湖南卫视最早尝试电视节目按季生产、按季编排和按季播出。经过在国内的试水和与中国电视观众收视习惯的不断磨合中，季播模式趋向完善。各卫视加大季播节目生产与排播比重，主要可以产生以下三点作用：

一是使电视台摆脱以往全年执行一张节目编排表的状况，防止受众长期收看同一节目产生收视和审美疲劳。电视节目按季播出给节目的生产留出了充足的总结、反思、修正时间，使节目在下一季的生产中更加完善并贴合社会热点和大众收视口味；

二是激发节目研发力量的创新活力。季播编排使电视台不能全年只制作几档节目，节目研发团队必须不断学习和创新，在不同季度为电视观众奉献新节目、新模式和新精彩；

三是季播节目使节目表的编排更加灵活，电视台可以为广告客户推出更多的产品组合套装，一些节目也可以根据不同季度、不同主题分段招商，选择不同的广告主，如湖南卫视的《百变大咖秀》连续播出三季，分段吸引了三家不同的节目冠名商。

（三）国外节目版权引进力度加大

《以一敌百》、《我爱记歌词》、《我们约会吧》、《非诚勿扰》等节目的成功，让中国电视人看到外国模式在中国有路可走，“达人秀”模式、“好声音”模式着实震撼了整个中国电视荧屏，尤其是后者，打破了国内选秀节目继《超级女声》后再无亮点的尴尬。在国内电视节目创新乏力的现实环境中，有实力的省级卫视盯准了成熟的国外模式，虽付出了高额的版权费用，但省去了节目研发和试水的时间。一些在国外有影响力的节目，在中国也有固定的忠实受众，通过本土化的改造，更容易打开收视市场，锁定固定收视群。

湖北卫视2012年初引入荷兰互动娱乐节目《我爱我的祖国》版权，湖南卫视引入荷兰《女人如歌》版权，都取得了不错的收视成绩，尤其是今年初湖南卫视引入韩国MBC电视台《I AM A SINGER》版权，推出季播节目《我是歌手》，引发2013年第一轮收视热点。

省级卫视引入国外版权的动因是，一方面，长期以来我国电视节目制作方面的版权意识比较薄弱，导致了多台一面、盲目跟风的局面，蜂拥而至的同类型节目耗尽了节目资源，使大家都无路可走。引进版权，买断版权，有效遏制了同质化恶性竞争，规范了国内节目的研发和生产；另一方面，“好声音”在国内的火热让大众将其视为一种成功的范式，受众喜欢、广告主认可，对于许多有研发实力的电视机构来讲，为吸引企业的广告投放，巨额购买国外版权也实属无奈之举。

表1 2013年省级卫视国外版权节目制作播出情况统计

（四）制作为王：精良的内容策划与制作并重

随着高清收视终端的更新换代、受众电视审美需求的不断提高，单纯靠内容抢占卫视竞争的高地越来越不现实，靠几千元甚至几百元制作一期口水节目闯天下的时代也已一去不返。《中国达人秀》录制现场机位达20个，单期一个小时的节目，后期素材就有150盘；[1]湖南卫视《百变大咖秀》每位挑战明星的服饰、道具、化妆、舞台置景都很精致，加上后期的多种特效的处理，使每位明星的模仿表演都独有韵味、各具特色。2012年《中国好声音》的制作更是精良，前期选手自我介绍、盲选进程中的每一个故事点、后期的每一个画面,都经过精心的策划和反复斟酌，单期90分钟节目，场内外素材达1000分钟；[2]湖南卫视开年力推的《我是歌手》在节目的灯光、舞美设计上下足了功夫，邀请国内一流音乐指挥和乐队现场演奏，使用国际顶尖音响设备，完美呈现每位歌手的表演特质。此外，湖南卫视2011-2012跨年演唱会、2012-2013跨年狂欢夜、央视2012龙年春晚和2013蛇年春晚中，大量运用虚拟现实技术，画面细腻精美，为观众奉献了震撼力十足的视听盛宴。今年，电视节目精细化生产与荧屏大制作将成为主流趋势。

（五）黄金时段剧场三集连播渐成主流

2012年应对“限娱令”，湖南卫视推出“金芒果独播”“金鹰独播”双剧场模式，在两剧场中夹带40分钟自制节目，经过一段时间的运营，收视效果并不理想。在2012年7月的改版中，“金芒果独播剧场”被取消，“金鹰独播剧场”移至7:30档播出，扩大了版面，由两集连播升级为三集连播，收视效果好于两集电视剧加一档自办栏目。同时进行剧场三集扩版尝试的还有江苏卫视。此编排策略得到认可后，东方卫视、山东卫视、重庆卫视、贵州卫视、青海卫视、天津卫视纷纷加入扩版阵营，采取黄金剧场三集连播策略。

（六）多家省级广电完善新媒体客户端研发，巧借二维码连通手机屏与电视屏

网络视频、数字电视、IPTV、互联网电视等时移、回看、点播功能，对传统电视传播方式冲击严重，视听新媒体不仅分流了传统电视的受众，也瓜分了广告份额。省级广电不断研发新业务、新产品，通过搭建网络电视台、手机电视、APP应用、IPTV、数字电视、互联网电视等平台，满足广告主多屏覆盖、多端传播以及电视观众多端收视的需求。据统计，目前已有15家省级电视机构发布了手机收视客户端。（表2）湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视、湖北卫视也开发了相关节目或频道的交互应用。

表2 省级广电移动端及相关APP开发情况统计

新年伊始，湖南卫视力推电视互动社交智能客户端“呼啦”，湖南台的观众可以通过此APP扫描画面上的二维码，参与各档节目的互动答题、角色养成、礼品兑换等活动，湖南卫视“呼啦”也成为百度贴吧和新浪微博年初的热点讨论话题之一。随后的一个月内，央视综艺频道、央视新闻频道、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、山东卫视、河北卫视、湖北卫视、陕西卫视、江西卫视，相继通过二维码构建起电视观众参与节目、提升收视的新型交互通道。

2013年是省级卫视发展进程中非常关键的一年，卫视固有格局被撬动，在重新洗牌与整合的进程中，谁能够顺势上位、脱颖而出，充满了悬念。面对羽翼日益丰满的IPTV、网络视频、互联网电视、手机电视等视听新媒体的冲击，省级广电整体又会有怎样的应对措施，谁能在混战中抢占行业竞争制高点，且让我们拭目以待。

注释：

[1]中国达人秀幕后揭秘.网易娱乐,http://ent.163.com/special/drxmhjm/.

[2]揭秘《中国好声音》：每期节目录制素材1000分钟.人民网,

http://culture.people.com.cn/n/2012/0919/c22219-19045471.html.

（作者单位：中国传媒大学新媒体研究院）