2012年度报业传媒集团上市公司财报分析

业绩下滑两大原因：广告市场改变与媒体机制不活

一、广告市场的改变是纸媒利润下滑的首要原因。

在各公司的财报中，几乎都提到了2012年整个宏观经济运行低迷给广告市场带来的影响，将纸媒利润下滑的首要原因归结为广告市场的改变。这几家公司的境遇折射的是整个报业市场的困境。有数据显示，2012年报业广告收入平均下滑20%左右，这是报业从未出现过的负增长。房地产、汽车、家电手机卖场等报业赖以为生的重点类别广告销售都出现了不同程度的下滑。正如浙报传媒的财报中指出，传统报业特别是都市类报纸持续多年的增长趋于停止或逆转，拐点正在形成中。

几家公司的财报也都提到，来自互联网、移动互联网等新兴网络媒体的广告和用户分流是报业广告市场萎缩的主要原因。2011 年国内网络广告首次超越报纸广告，达到 511.9 亿元，同比增长 57.3%，已经超越报纸广告 453.6 亿元的规模。2012 年，网络广告继续快速增长，其中移动互联网广告增长更快，预计未来整个网络广告增长率还将保持较高水平。互联网和移动互联网广告的不断增长，侵蚀了传统媒体的广告蛋糕。同样是依靠广告收入的互联网公司百度，2012年的净利润达到105亿，增长率超过50%，这其中肯定有原本属于传统媒体的份额。

二、受冲击程度与媒体机制灵活程度密切相关。

传媒观察学者魏武挥在纽约时报中文网撰文指出，虽然传媒上市公司都面临数字经济的冲击，但冲击程度并不相同，这可能与媒体机制、地方管控程度有密切的关系。

以新华传媒和浙报传媒为例。上海媒体在上世纪末进行整合，形成解放、文新和文广三大媒体集团。整合之后，地方有关方面高度重视、严格管理，使上海媒体对体制产生了极大的依赖度，运营手法欠缺灵活。在市场经济面前，上海媒体的商业运作开始遭遇困境。

而浙报集团继承了浙江人浓厚的商业意识和创新传统，机制灵活，商业手法大胆、敢于突破。2012年，浙报斥资32亿收购杭州边锋和上海浩方两大游戏平台，当时公司前三季度的主营收入刚过10亿元，净利润仅为1.66亿元，收购的资金缺口大约在10亿。在这种情况下，浙报仍然坚持出手，这一方面是迫于转型的压力，另一方面也体现出浙报人锐意进取的前瞻思维。魏武挥认为，浙报收购游戏公司的原因就是看中了后者的“两亿用户”。其逻辑和微软斥资85亿美元购买Skype的7亿用户大致相仿。这种契合互联网时代潮流的并购逻辑和算账方法是目前很多努力转型的媒体公司都不具备的。机制灵活、思路开阔，让浙报传媒成为报业上市公司板块品质最优的个股，也增强了其抵御行业风险的能力。

转型必须更快更准

2012年报业上市公司的业绩给大家敲响了警钟：报业集团以广告发行为主的商业模式将不可持续，不转型就没有出路，转得慢也没有出路。显然，各公司已经意识到这个问题，都致力于产业结构转型，寻找新的利润增长点。目前的调整主要有两个方面：

一是核心业务的转型。

面对颓势，报业集团首先做的是改造自己的核心业务，如广告、印刷和发行业务，改变经营模式、提高服务含量、延伸产业链条。

向广告内容提供商转变。博瑞传播提出要提升广告业务在媒体整合方面的能力，推动公司从广告资源提供商向内容提供商转变。新华传媒提出要调整组织架构，将更多的资源配置到业务前端，更好更快地响应客户的需求。

增加来自第三方的印刷收入。在报纸印量下降的形势下，专门做纯报纸印刷的企业无不感受到经营压力的增大。所以几家公司都提出要增加来自第三方的印刷收入，承接社会订单或包装印刷、商业印刷、数码印刷、标签印刷等。

发行渠道向物流网络转变。粤传媒提出将整合现有的报纸投递、零售、运输、铺面网络和数据库及呼叫中心资源，打造现代物流信息配售平台，加快推动由单纯的报纸发行转向多种经营业务开展；博瑞传播提出继续坚持报刊发行渠道价值挖掘，大力拓展电子商务物流业务。

二是多元经营，培育新业态。

实际上，抛开传统的一亩三分地，向其他领域寻找商业机会才是报业转型的真正含义。从几家公司的报告来看，主要有以下方向：

网络游戏。博瑞传播在网游领域布局已久，2012年增资5000万，深耕游戏全产业链。浙报传媒2012年收购两大游戏平台，加快向移动互联网游戏的拓展、布局。

影视领域。浙报传媒提出整合浙江省内电影产业资源，打造从编剧基地、制作发行到院线、影视投融资，甚至电影频道、影视城基地、影视新媒体等影视行业的全产业链。华闻传媒也提出进军影视产业链，成为视频内容提供商。

文化地产。浙报传媒的影视城基地、新华传媒提出的文化 Mall项目都是文化地产方向的投资，这也是文化体制改革背景下的报业投资新热点。

金融、房地产服务。2012 年博瑞传播投资 3.7 亿元成立小额贷款公司，开展金融业务，提高公司抗风险能力；新华传媒的子公司新华置城与一批著名地产企业开展营销合作，提高房地产全产业链的商务服务能力。

投资平台。浙报传媒成立东方星空文化基金，进行新媒体、影视等方向的文化产业战略投资。

总体来看，虽然报业传媒集团上市公司都提出了系列转型计划，但收效者少，步伐紧凑者少，得明确方向者少。而乌云已经压境，转型若不能更快、更难，能把握的时间和空间也不会太多了。（本文是2012社科基金课题《推动传统媒体全媒体转型对策研究》阶段性成果，项目号：12BXW021）

本栏目供稿：新华社新闻研究所文化产业研究室。