都市报核心广告为何下降？

从数据上看，报纸汽车广告并没有转移到电视、期刊、广播、户外等传统媒介，更多的蛋糕被新媒体瓜分。与报纸汽车广告相比，网络汽车广告具有以下优势：一是网络媒体是“全媒体”，文字、图片、音频、视频等多种媒介手段都具备，可以为人们提供全方位的信息。二是网络媒体信息容量大，可以为人们提供从产品、研发、设计、特点、比较等全面的信息，便于人们进行比对、分析、选择，这个优势至关重要。三是网络汽车广告易于反馈，大数据时代，对汽车广告的点击偏好、反馈意见等都对广告客户有着重要意义和价值。四是网络媒体易于搜索，方便人们进行信息获取和分析。五是购车用车的目标人群绝大部分都是网络等新媒体的忠实用户，汽车广告的目标人群与网络媒体使用人群高度吻合。这些特点都促使了汽车广告从都市报向网络媒体转移，人们购车更多地仰仗网络而不是报纸。

而随着网络等新媒体影响力日盛，在与网络等新媒体优势的对比中，都市报似乎已经成为没有特点的媒介，都市报对汽车广告的吸引力在逐渐降低，这是个此消彼长的过程。前些年，都市报的汽车广告增长有赖于许多都市报频繁的车展，一般一个车展可以拉动都市报汽车广告几百万到上千万。但现在，随着接受渠道的日趋多元化，车展的影响在降低，车展对于都市报汽车广告的拉动也在衰减。新媒体对于都市报的影响是逐步的，但会有一个爆发点，2012年，或许就是个转折点，彼方愈盛，此方愈衰。

有关机构预计，2013年汽车市场需求约2080万辆，汽车全年销量2065万辆，增长率在7%左右。汽车市场的稳中有进对2013年汽车广告的投放会有所推动，但汽车广告由都市报向其他媒体，尤其是网络媒体的转移将更加显著。令人忧虑的是，汽车广告由都市报向网络媒体的转移，这可能是一个长期的趋势。

卖场广告：当网购成为流行

周五是都市报广告最多、版面最多的时候。其中，有很大的篇幅是卖场广告。国美、苏宁、家乐福等大型卖场刊登减价信息，具有强烈的地域要求，最适合的大众广告载体就是都市报，最合适的时间是星期五，星期五做出选择，周六、周日到卖场消费。

但是从2011年开始，卖场广告开始急剧下滑，整个2012年，都没见到复苏的迹象。2012年报纸商业零售业广告出现了-13.6%的大幅下降，成为拖累报纸广告下降的最大行业，这种情况多年未见。

但实际上，零售广告所依托的商业零售业的零售总额并没有减少。根据国家统计局发布的数据，2012年，社会消费品零售总额207167亿元，同比名义增长14.3%（扣除价格因素实际增长12.1%）。②较之2011年社会消费品零售总额17.1%的增速，2012年增速的确有所减缓，对广告也会有一定影响。但仅不足3个百分点的收缩不可能引起都市报广告如此巨大的变化，真正原因在于消费者购物方式的转变。

2012年网购呈现爆发式增长的态势。中国电子商务研究中心2013年3月20日发布的《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2012年中国电子商务市场交易规模达到7.85万亿元，同比增长30.83%，占社会消费品零售总额的38%。由于实体店成本支出较网店大得多，实体店商品的价格也高得多；因此，许多实体店就成为消费者的体验店，人们跑到实体店偷偷地看货拍下价格和商品标签，然后再根据商品标签到网店上购买，这已经成了一种流行的购买方式。网购这种流行的消费模式对实体店销售影响不言而喻，而且将越来越突出。

商业零售业的广告主要来自于实体店，如百货店、购物中心、超市和大卖场等。苏宁、国美就是最大的零售业广告客户。但随着电商模式的兴起与繁荣，实体卖场的销售额在逐年下降；大量实体卖场关闭，家乐福2012年在中国关闭6家门店；百安居2009-2012年在中国区关闭24家门店；雅芳2013年将减少中国区部分省份分公司；沃尔玛2012年关闭在华四家门店；7-11等多家便利店2012年7月到11月在广州关店近20家；李宁、匹克等运动品牌2012年关闭1200家门店。③实体店的大量关闭是导致都市报卖场广告来源减少的一个原因。

另一方面，随着新媒体愈发显示出营销影响力与爆发力，卖场营销模式的重心开始逐渐转移到新兴媒体。2012年，新媒体界最热闹的是国美苏宁京东的电商大战，在这场万众瞩目的电商大战中，新媒体成为战场、平台、获利者。这场电商大战的结果表现在都市报上就是卖场广告投放的逐年减少。2012年苏宁投向报纸的广告下降了35.7%，国美也下降了28.2%。而在网络广告的广告客户中苏宁已经跻身前列。另外，家居装修卖场红星美凯龙和居然之家的广告投放也分别下降了17.5%和4.5%。对于那些与卖场一年一签合同的都市报而言，2012年或许影响稍微好一些，还能承受；但2013年呢？

种种迹象表明：消费者购物方式已经发生转变，商业销售模式的转变将是一个长期趋势，转变后的商业销售模式将更多地依赖于网络广告，对于都市报的广告投放将逐渐减少。都市报对此必须要有清醒认识，正确应对。（本文数据除特别注明外，大部分来自CTR市场研究媒介智讯。在此特别表示感谢。）

【注释】

① 《中国汽车工业协会发布2012汽车产销数据》，http://www.motorchina.com/html/2013-01/15242.html

②李栋：《2012年社会消费品零售总额207167亿元》，人民网，2013年1月18日

③《实体零售业衰退超预期》，腾讯财经2013年1月24日http://www.chinamedia360.com/News/NewsDetail.aspx?nid=630985921A46C2FD 2012年报纸主要行业广告增长