都市报核心广告为何下降？

房产广告、汽车广告、卖场广告是都市报的传统优势，它们占据了都市报广告份额的大部分，是都市报广告的核心；受宏观调控、人们消费习惯等因素影响，特别是新媒体的广告分流，这三个对都市报至关重要的广告类型正在急剧减少。

无论承认与否，2012年都市报广告下滑是不争的事实。根据CTR媒介智讯的数据，2012年报纸广告刊例价下降幅度达7.5%，但这仅仅是刊例价，主要是都市报；从2012全国都市报总编辑年会透露的信息看，很多都市报的广告实际降幅达到20%以上。如此大的降幅历史上还未有过。

房产广告：“强心剂”药效退去

房产是大宗消费品，人们需要深思熟虑才会做出最终选择；因此，房产广告需要人们持续时间的关注才能实现广告效果，都市报就成为最适合刊登房产广告的媒介形态之一，而房产广告也成为都市报的支柱型广告类型。2012年，房产广告在下降非常多的情况下，占报纸广告总量的比重仍然达到26.5%，是占比最大的报纸广告类型。

都市报很早就意识到对房产广告的过度依赖将会导致危机，但这么多年来一直没有找到合适的解决方式。

2005年，都市报的危机第一次出现。当时，国家对房地产的第一轮调控导致房地产广告锐减，带动都市报广告锐减。2004年刚刚成功上市的《北京青年报》利润降幅很大，都市报遭遇“寒冬”。《京华时报》原社长吴海民提出了著名的“报业寒冬论”，业内一片惶恐。但是，很快，都市报就摆脱了危机，是什么挽救了当时的都市报？依然是房地产。2005年后，中国房地产市场的狂飙突进给正走向衰弱的中国都市报注入了一剂强心针，使都市报重焕生机。大量的房地产广告挤上报纸版面，很多报业集团还赤膊上阵，“亲自”开发房地产业务，大势所趋下，也都取得了不菲的成绩。2010年房地产广告增长7.7%，报纸广告增长18.9%；2011年房地产广告大增23.6%，报纸广告增长11.2%；那几年，报纸广告受益于房地产业的突飞猛进，也都逐年增长，直到2012年。房地产广告当年下降5.7%，报纸广告下降7.5%。房地产这剂“强心针”的药效已经退去。

房地产广告的增长与否完全与行业增长正相关，曾有人臆想过房地产市场越冷清，房地产商广告需求越旺盛；事实上，这种房地产走低时的广告繁荣只能维持很短的时间。一旦行业真正进入萧条期，广告必然也大幅缩水。2012年，国家对于房地产的宏观调控愈发收紧，房地产业面临紧缩，特别是上半年，导致报纸房地产广告的降幅达到了17.1%。可以说，房地产业的繁荣与否与都市报的前途休戚相关。

从房地产行业角度来看，影响我国房地产行业的因素非常多，也非常复杂。国家调控政策、城镇化进程、地方政府利益、开发商利益、投资性需求、刚性需求都对房地产业的兴衰发挥着作用。这其中，国家的宏观调控政策起着决定性作用，而各个利益相关方，特别是房地产开发商对调控政策的解读和预期，则决定着下一步的市场行为与市场走向，并进而影响到对都市报广告的投放。2013年，房地产市场将更加复杂化。3月初，为抑制房价出台的“国五条”，对房产交易已经产生剧烈震动；而对房价具有强大杀伤力的房产税的试点范围正在扩大。现在，各个利益相关方的利益平衡越来越困难。

房价不可能无休止地上涨，房地产业也不可能永远繁荣。泡沫再炫目，总有被刺破的一天。都市报的房地产广告也是如此，2012年已出现端倪，2013年令人担心。

汽车广告：投放阵地转移

与房产类似，汽车是大宗消费品，人们在购买汽车时，必然经过细致的考察与慎重的分析才会决定是否购买。报纸阅读没有时间的限制，便于人们仔细品鉴、分析，可以给人们提供各种详尽信息供购买评估，这也是以往汽车类的报纸广告投放远远大于电视广告投放的主要原因。

但汽车广告也正在走下坡路。2012年报纸汽车广告不仅持续了2011年的下降趋势，而且下降幅度从2011年的4.1%急剧扩大到13.0%，创下10年来最大降幅。

虽然，一些大城市逐步施行限行、限购、限牌、限号等措施，但根据中国汽车工业协会的数据，2012年，全国汽车销量仍然达到1930.64万辆，比上年增加4.3%，增速提高了1.9个百分点。① 在汽车市场增速有所提高的时候，报纸汽车广告却大幅下降。为什么？

自我国汽车产销量超过1800万辆后，汽车工业已进入总量较高的低速平稳发展阶段，这是汽车广告总体增速减缓的主要原因。2012年电视汽车广告增长3.6%，期刊增长3.9%，广播增长7.9%，户外增长5.8%。这些媒体增速相对于2011年都有显著减缓，但是仍然与汽车市场景气程度基本保持一致，传统媒体中只有报纸的汽车广告在大幅下降。这表明，汽车广告对都市报的热情已经大大降温，广告的转移成为报纸汽车广告持续困境的原因。