解读美联社《社交媒体使用守则》“成长史”

独立成型

2011年，随着社交媒体管理问题日益突出，美联社制定了《美联社员工社交媒体使用守则》，这是美联社第一部独立的、专门针对社交媒体的管理规范。这一版《守则》有两大贡献：一是确立了这一规范的大致框架和基本结构。2011版《守则》分为“账号”“隐私”“观点”“加好友/关注”“发帖”“消息来源”“与读者互动”“与美联账号互动”8个章节，这8个部分由此奠定《守则》的基本结构。此后的历次更新，都是在此框架上的文字完善和章节补充，截至目前还没有章节删减。二是创造性地提出了许多影响深远的管理原则。比如关于账号，要求只能用个人照片而不是美联社标识来做头像；个人资料不能含有政治倾向。关于观点，提出“不能就争议性话题表达个人观点”和“不能参与有组织的、以支持某项事业和运动为宗旨的活动”两个原则，因为这可能“损害美联社作为一个不带偏见的新闻源的声誉”；同时要求不得非议他人——因为“你的帖子会被评论对象看到”“被你嘲笑的人或机构或许正是其他同事努力争取的对象”。关于发帖，要求不得发布那些尚未在美联社新闻专线中发布的消息；尽量发布链接而不要直接上载。这些原则，尽管基于美联社的现实，但对国内一些媒体及其员工的微博行为，无疑也具有一定针对性。

确立准则

2012年版《守则》有三个重要更新：一是开篇部分增加了导语，确立了一个基本准则：“不能就争议性话题表达个人观点”。这条规定在2011版“观点”一章中就已经出现，这次提前到导语部分并上升为“基本准则”，体现了美联社对在社交网络中塑造客观形象的高度重视。这种重视还体现在2012年版的其他多处，如“加好友/关注”一章补充要求：“在争议性问题上员工应尽量与观点不同的人物建立相同的联系”，以免给公众造成偏袒的印象；再如“观点”中要求“发布旨在为采写报道而收集观点的帖子时必须清楚地表明我们寻求的是关于某个话题的各方观点”。可见，避免争议、保持客观成为美联社在社交媒体领域的“纲领性”要求。二是新增了一章“转发”，第一次明确要求转发时必须添加评论，不做“原汁原味”的转发，以免造成美联社赞同/支持转发内容的错觉。三是增加“删帖”和“其他注意事项”两个章节。这两章内容概而言之，是提醒记者编辑，要注意社交媒体与新媒体的传播特性差异，避免犯错。比如：社交媒体上其实无法完全删除发帖内容；任何看似私密的内容都可能被公开并被利用；可能引发法律纠纷的信息一定要先交法务部门审阅。

重要补充

2013年5月，美联社再次更新《守则》。这一次最受国内关注的，就是在先后两处增加“不得转发未经证实的消息”的要求。一是在“发帖”一章补充规定：“员工在任何时候都要避免在网上传播未经证实的消息，无论其他记者或新闻机构是否已经转发这一消息”；二是在“转发”一章中补充规定：“员工要避免转发谣言和传闻，……（回帖时）要足够小心，不再转述那些明显有问题的报道。”新增这两条的实质，是要求员工不得以任何原因、任何形式传播“有问题”的报道和不实消息。这两条规定，恰好切中国内微博上众多账号打着“求证”“据传”等旗号肆意传播虚假消息的乱象，因此在国内引发强烈共鸣。

两大特色

纵观美联社《守则》的成长史，两个鲜明特色令人印象深刻，也值得借鉴：

一是原则性与灵活性的统一。自2011年以来，《守则》保持了一以贯之的基本思路，一系列规范得到完整坚持，前后没有重大调整。但同时，《守则》每年也结合现实有针对性地“升级”。如2013年再次强调原始的重大信息必须先供美联社新闻专线使用，就是对2012年“占领华尔街”运动中一些员工首先在推特上发消息的回应。今年新版重点约束转发虚假信息的行为，也是受到此前黑客借美联社之名播发虚假消息“白宫被炸，奥巴马受伤”的警示。

二借鉴性与独立性的统一。美联社《守则》中可以看到路透社等其他媒体机构管理规范的影子，但美联社《守则》的独立性也同样明显。比如对员工账号的管理，《守则》建议员工“一个网络使用一个账号，既用于工作，也用于私人社交”。这和由路透社提出、业界盛行的“工作账号与私人账号分开”理念截然不同，颇为“特立独行”。（作者是新华社新闻研究所国际传播研究中心副主任）