电视节目研发评估系统的建立与应用

（二）节目研发评估系统指标设立的基本原则

1.整体性原则

广播电视节目，归根到底是要满足整个社会和人民对文化娱乐以及信息、教育的需求，同时，要有凝聚社会价值共识，促进社会科学、和谐发展的功能。因此，研发评估系统的指标设立，要有全局观念和整体观念以及平衡意识，避免过度追求单一指标的效应。

2.可行性原则

节目研发评估系统指标的设立要符合客观的国情民情和节目市场的规律，克服各种不切实际的假大空设想和盲目性指标。这就需要在充分调查研究的基础上，设立科学可行的预测目标，制定出合理的评估指标系统，避免人力、物力、财力和广播电视播出资源的浪费。

3.弹性原则

弹性原则是一种全面的综合平衡。社会需要和环境条件是瞬息万变的，在前置的节目研发评估时，完全预见所有情况是不可能的。因此，节目研发需要留有适当余地，一旦情况出现变化，可以及时调整，以保证节目生产经营全过程的主动性和灵活性。

二、电视节目研发评估指标系统的构建

节目研发评估阶段主要是论证节目的潜在价值或可行性，涉及的指标包括主题、题材、节目形态、潜在受众、制作方式、财务模式、盈亏平衡点、成长性、增值性和创新性等。

（一）主题

所谓主题，就是电视节目所蕴含的中心思想，是节目的主旨和灵魂。

电视节目反映或表达的主题在社会中影响力的大小和受关注程度的高低，对节目播出后的收视率和节目一系列价值的深度开发起到决定性的预测作用。

这一指标的内容主要包括：节目主题是否具备显著性；其所反映的内容在相应社会群体中是否能够产生强烈的认同感；所报道的事件与人物是否被受众所知晓；内容的时效性强弱；是否能使受众产生新鲜感；等等。

（二）题材

题材，是指构成电视节目内容的一组完整的生活现象。它一般由人物、环境、情节这三个要素组成。在节目题材日益同质化的今天，以何种题材去反映主题是评判广播电视节目质量优劣的重要标准之一。

节目题材拥有独特的组织密码和运行规律，不同的组合与运用方式，会使制作出来的节目产生大相径庭的市场效果。节目题材是否能够做到减少受众与节目间的交流障碍，简化阅读和认知环节及难度，是题材指标的评估内容之一。[1]由于节目与受众在时间、空间和心理距离上存在一定的差异，所以节目题材的布局与安排可以体现出不同的视知觉定位，直接制约着节目与受众间的互动。优秀的广播电视节目，尽管内容不一，但无一例外具有同一特点，即尽量将节目建立在一个完整的、与受众阅历相似的生活事件中。

但是，在承认题材认知容易带来观众共鸣的同时，也要体认到异质题材可以带来审美上的“陌生化效应”。因此，节目研发评估系统在鼓励创作者深入生活，真实、全面地反映社会现实的同时，也要鼓励题材创新。在相同的节目主题下，独特而有新意的题材是预估节目市场吸引力的重要指标之一。

（三）节目形态

节目形态，是节目存在的独特形式和状态。[2]构成节目形态的基本单位是节目元素，主要包括视觉元素、听觉元素、刺激元素、情感元素、故事元素、时间元素、空间元素，甚至经济元素、政治元素、文化元素、社会元素、技术元素等。不同的节目元素、不同的排列组合构成了不同的节目形态。从理论上说，有多少种节目元素的排列组合或编码方式，就会有多少种节目形态。不同节目形态的元素相互交叉，互为文本，已成为当代广播电视节目形态发展和演变的一个重要特征和潮流。

节目形态是由传播主体与受众客体共同建构起来的、凭借某种内在机制运行、调节和规范而显现的一种稳定的信息状态。也就是说，节目形态不是节目创作者的专利，而是同时需要得到一定规模受众、一定时期的认可，否则，任何节目形态都将昙花一现。事件、整体性与互动参与是节目的基本动力。同一般的广播电视节目相比，优秀的广播电视节目尽管内容不一，但都有一个最大的共同点，就是善于与受众进行广泛的视知觉交流。对节目形态的把握，应力图使节目一开场就制造出观众对事件发展最终结果的期待与氛围；中间阶段则要保持这种受众与节目间交流的基本节奏，避免受众注意力旁移；最后要有一个具有开放性策略的结局，进一步强化受众对节目的需要与期待。浙江卫视在2012年6月开播的综艺性励志节目《中国好声音》就属于这一类，因而在短期内获得了巨大的成功。

但是，并非任何节目都具有形态意义，只有部分节目的出现才意味着一种新节目形态的产生。那些单纯抄袭模仿的节目只会增加节目的数量，却谈不上对节目形态有任何贡献。创新的节目形态设计，是节目生产经验和创意的完美结合。节目形态不仅决定着节目的制作方式，同时也提供着适用于不同内容和观念的节目处理方案。但是，没有内容和观念的节目形态，就像没有血肉和灵魂的躯壳，无论多么完美，也是没有价值的。（四）潜在受众

潜在受众，是指“能看”和“想看”电视节目的人。除了受智力水平、理解能力、身体状况、经济条件等限制的人之外，其他所有人都属于潜在受众。或者说，在一个新的节目播出之前，任何人都只能是潜在受众而非必然受众。潜在受众在人口结构中的比例比较固定，且在相当长的时期内是一个常数。潜在电视受众研究的理念，在于将受众看成一个整体，即应将所有具有社会意识的人都作为研究对象，即使有些人因种种原因目前尚未接触电视媒介，也需要了解其不接触的原因，努力创造条件改善他们的收视环境，使他们从潜在受众变为现实受众。

研发评估阶段需要对节目潜在受众的情况进行科学客观的分析。这一指标的设立也可以作为评判节目设计与播后各个环节效果的参考标准之一。随着广播电视行业的发展，受众研究已从“受众反馈”研究逐渐转变为“潜在受众”研究。潜在受众研究可以更客观、更细致地把握目标受众群的总体状况，减少节目生产的盲目性和主观性，降低节目产品在各个阶段的运作成本，提升传播效果。

在节目研发评估阶段，主要是从以下几个方面对潜在受众需求进行预估：

1.潜在受众规模

潜在受众规模是指根据节目的主题、形态、频道覆盖地区的人口数量、收视偏好和播出频道影响力强弱等指标评估节目收视可能达到的人口数量。节目设计首先要对本节目的核心受众和潜在受众进行规模预估。节目研发评估就是不仅要学会“看客下菜”，而且要学会预估“有多少客，做什么菜，做多少菜”。例如，娱乐类节目和新闻类节目的受众规模，一般来讲，要大于教育类、专题类节目的受众规模。

2.潜在受众构成

潜在受众的构成可以依据不同的标准进行划分，例如，年龄段构成、学历构成、职业构成、收入构成和地域构成以及性别构成等。对节目市场价值评估产生最大影响的是受众的收入评估。潜在受众的收入水平将导致其对节目内容的收视偏好产生较大的差异。因此，节目生产者必须对潜在受众的经济情况有一个准确的调查和判断。根据央视-索福瑞媒介研究有限公司的调查数据，收入越低的受众，越喜欢电视剧；而随着受众收入的增长，对体育、专题和新闻类节目的收视兴趣会相应增长。

受教育水平的高低也是潜在受众指标需要考量的重要内容之一。不同文化水平的受众，对节目的选择与收视时间长短都会有较大的差别。因此，受教育水平是影响受众收视偏好的重要因素。根据央视-索福瑞媒介研究有限公司的调查数据，中学文化程度的观众热衷于收看电视剧和电影，小学以下和大学以上文化水平的受众则对同类节目观看较少。

3.潜在受众收视习惯预估

收视习惯主要是指受众收看节目的时间、场所、节目类型、长度以及媒介选择等。对这些因素的研究，可使广播电视节目从研发阶段便更有针对性、更贴近潜在受众。视听习惯是一种行为习惯。行为习惯是指在日常生活中，人们有着与自己的经历和教育程度相应的固定行为。这种行为有很强的潜意识作用，在生活中会成为一个人在行动时的首要选择。如一个人习惯了在早上看新闻节目，那么，一旦哪个早上没有看到，他就会感到焦躁。习惯是在固有的价值观念和特定的环境下形成的，在一定条件下可以改变或调整，但一般不会是根本性的改变，更不会成为常态。不研究和顺应潜在受众的视听习惯，任何节目都只能是自娱自乐，或者事倍功半。

（五）制作方式

制作方式是衡量节目技术质量的重要指标，也是节目成本控制的重要途径。随着广播电视数字制作技术、计算机多媒体技术、网络宽带技术和卫星与移动通信技术的融合发展，广播电视节目的制作方式也不断变革、不断丰富，既有一掷千万金的大成本制作，也有接近免费的随机制作。这一指标要解决的问题是：依据节目的主题、形态、题材等前置要素，来评判节目的制作方式是否适宜、制作的难易程度和成本大小。

（六）资金来源

资金来源是指产品获得资金的渠道，即钱从哪里来。资金来源主要分为自有资金和吸收资金两大类。这一指标要解决的问题是：根据节目的类别和成长的不同阶段，判断所需资金的多少和资金的可能来源，并在此基础上决定采取合适的节目财务管理模式。

广播电视节目制作的资金来源主要分为以下两类：

1.自有资金，包括由国家财政投入的资金（国家基金）和企业内部形成的资金（企业基金）。

2.吸收资金，也称“借入资金”，主要包括企业向国家银行的借款及结算过程中形成的应付未付款等。

财务模式（财务管理模式）是依托于特定的理财环境，以价值为导向，综合运用财务目标、财务资源配置、财权配置、业绩评价等要素，发挥整体管理功能的结构体系。在广播电视节目的开创、成长和成熟阶段，应采用不同的财务管理模式。

（七）盈亏平衡点

盈亏平衡点，经济学上又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点或者收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时，即销售收入线与总成本线的交点时的产量。

盈亏平衡点分析主要是利用成本的固定性质和可变性质来确定获利所必需的产量范围。在广播电视节目产业链上，节目全部成本可以划分为两类：一类是随产量而变化的可变成本，另一类是不随产量而变化的固定成本。成本汇集总额在扣除可变成本之后，必须被纯收入——节目销售收入所补偿，这种经营才能产生利润。如果扣除可变成本之后的纯收入刚好等于固定成本的汇集总额，那么这一点或是这样的销售水平就称为盈亏平衡点。低于这一点就会发生亏损，超过这一点就会产生利润。任何节目的创办都需要一定的投资，任何投资都希望实现一定的经济效益。因此，任何节目在创办之初，都要进行盈亏平衡点的评估，否则，将陷入财务赤字的无底洞。只有不计成本地宣传节目或许才不需要评估节目的盈亏平衡点。

在节目的生产和销售过程中，相关因素的变动将对盈亏平衡点产生直接影响。从盈亏平衡点的计算模型中可以看到：节目销售价格、固定成本、变动成本以及节目品种结构等因素的变动都会对节目的盈亏平衡点产生影响。

（八）成长性

广播电视节目的成长性是对节目未来发展趋势的评估测量。管理学理论中，成长性的定义是对目标对象成长内在本质的明确。企业成长性的衡量标准是，由于自身的某些优势（如资金优裕、技术垄断和管理高效等）而可能在将来迸发出潜力，具有可持续发展能力，能得到高投资回报。广播电视节目的成长性则是指在节目自身发展过程中，生产要素与生产成果之间的联系及节目价值的可持续增长能力与趋势。有成长而无持续或有持续而无成长的节目都不能被称作具有成长性的节目。因此，广播电视节目的成长性应包含持续性、动态性、波动性、效益性、扩张性等特征。其中，持续性和稳定性是发展的重中之重。

（九）增值性

优秀的文化产品或广播电视节目应具有超越时代和市场区隔传播的保值性和增值性。这也是广播电视节目文化价值和终极价值体现的关键所在。只有那些能够跨越时间、跨越空间、跨越种族、跨越文化传播的文化产品或广播电视节目，才有可能具有较高的文化价值和终极价值。媒体如果急功近利，生产的广播电视节目只是为了满足于一台、一地、一时、一次的播出或需求，那就不仅是对广播电视资源的巨大浪费，而且是放弃了自己的历史责任和未来使命。

随着数字技术的普及，新媒体如雨后春笋般破土而出，新旧媒体的分化和融合都在加速，媒体增值的空间也在不断拓展，新方式层出不穷。以电视媒体为例，户外电视、网络电视、手机电视等新兴电视媒体和业务的出现使得广播电视节目的消费方式也日益多样化。传统的节目消费方式，只是消费纯粹的节目内容，没有其他附带的增值信息，导致节目的制作只有单一目标，节目制作本身就是节目制作周期的全部。然而，各种新媒体电视终端出现之后，广播电视节目要实现最大程度的增值，就需要制作不同格式和制式、适应多种媒介传输手段和消费方式的节目版本，以使其增值能力得到最大限度的开发。这就需要最大限度地利用自身和其他传媒的资源进行多渠道的整合营销。

也正因为此，在节目的研发阶段，节目的制作者就要对节目的增值方式和增值能力进行指标性的预估，从而决定节目的上下和投资的大小，并提前做好相应的准备。

（十）创新性

创新在现代管理学中是反映企业的竞争优势与核心竞争力的重要指标，是判断企业成长潜力的关键依据。广播电视节目毫无疑问属于创意产业，创新应当是它的本质特征和自始至终的要求。

广播电视节目的创新性评估首先要看节目的创意。没有新意的节目要么是克隆他人的跟风之作，要么是没有生命力的速朽产品，不但永远成不了品牌，而且根本没有投资价值。节目的创意体现在节目的理念、节目的形态和题材的拓展以及主题的深化等多个方面。

广播电视节目的创新性评估还要看节目的科技含量，包括节目场景的设计水平、节目形态的科技应用、节目制作的科技水平以及节目内容的科技应用等。广播电视产业是高科技行业，节目的科技含量往往决定节目的质量和市场竞争力。例如，中央电视台2009年的改版中，在运用网络、卫星传输等技术发展的基础上，广泛采用新闻报道的新模式，选择公众关注度最高的新闻事件，以演播室主持人的调度为轴心，利用网络传播、卫星互联的优势，通过自己的技术优势，以多视窗的形式实现主持人与记者或有关嘉宾的谈话在同一时间、不同地点展开，从而完成对新闻事件的透视分析。

广播电视节目的创新性评估还表现在对其他艺术形式的借鉴、对境外节目的本土化改造和对本民族传统文化的吸收开发。正如西方电视美学家赫拉斯?纽肯默所指出的那样：“我认为情景喜剧和电视创造了一种特殊的现实感。每种类型都有它自己的价值系统……打破这种现实也就是创造一种新的配方。在某些情况下，这也就创造出一种新的电视艺术形式。”[3]境外节目本土化近年来已成为节目形态创新最重要的方式之一。但是，借鉴他人，是为了提升自己的创新能力，有关媒体或机构如果在引进外来节目时不能进行合理的、带有文化和价值再创造意味的本土化改造，不但不能达到“西体中用”、传播中华文化的目的，而且长此以往还会遏制中华民族的创新能力。因此，创新性在节目研发评估系统中虽然是最后一个指标，但却是最重要的指标。

三、广播电视节目研发评估指标系统的应用

节目研发评估指标系统的上述10个指标在实际应用中，并不是同时在起作用，也不是所有的节目研发评估都全部需要，更不能自动地产生功效，而是按照节目的需要和一定的程序与步骤，有计划地进行。

（一）数据采集

广播电视节目研发评估系统的指标数据采集，可选取直接调查法。直接调查就是通过某种方法或途径直接探寻观众对未来某种节目的评价，借以决定是否生产或继续生产某节目。目前，节目研发阶段评估的数据采集主要有两种方式：一种是依靠节目测试室，另一种是节目试播反馈。

节目测试室最早出现在商业广播电视市场最为发达的美国。国内的北京电视台也在2010年建成一个节目测试室，并初步投入使用。节目测试室可以对节目“期货”——一个节目正式投入规模制作前的样片进行评估，从而最大限度地避免对失败项目的投入。它是由若干数量的观众预先观看节目样片，之后，节目制作单位根据观众反应决定节目是否上马。在美国，与节目测试室有关的操作流程如下：

广播电视节目的创意人（creator）首先要提供一个节目提纲，即创意的具体内容。这个提纲包括节目的简要情节、主要故事设置、人物和场景设置等基本内容。据统计，全美国的商业广播电视网每年能收到1万～2万个节目创意提纲，但是很多创意在提纲阶段就被否定了，只有大约500个创意提纲有进一步发展的可能。这500个左右的节目创意提纲能获得各大广播电视网提供的关于享有“第一优先购买权”的合同。接下来，广播电视节目制作公司开始着手准备节目样片（pilot）的脚本，这个样片脚本通常也是由创意人主持写作。样片脚本只有得到广播电视网的首肯后，制作公司才会着手进行样片的制作。而获得这种首肯的样片脚本只有不到100个。享有“第一优先购买权”的广播电视网节目部会组织专人对样片进行评定，以决定该节目能否被列入该广播电视网下一季的节目制作名单。节目部对样片进行评定的方法一般有三种：一种是找来一定数量具有代表性的观众现场观看样片并发表意见；一种是在非演季播出，根据播出后的收视率进行评定；还有一种是请专业的节目分析师进行分析评价。

最常用的是上述第一种方法。一般来说，节目测试室的运行程序是：招募几百位受众来到审听室或者影剧院收听或观看广播电视节目。在每个受众座位上设立一个键盘板，上有5个按键，分别是“非常单调”“单调”“普通”“精彩”和“非常精彩”。在节目放映的过程中，被试受众可能会被多次要求就收听或观看的内容，通过按键记录自己的主观感受，受众的反应就成为节目评估的“初始数据”。[4]

节目部在节目测试室对样片进行上述分析评定之后，大约有三分之一的节目能通过这一轮筛选，获得广播电视网提供的正式的第一季订单。

除了通过节目测试室获得节目的相关数据外，一些广播电视媒体还利用有线电视网中一些剩余的带宽或频道空间进行节目试播，并在试播前打电话给一些选中的“样本观众”邀请其收看，然后由研究小组对“样本观众”进行电话访问。[4]这种通过“有线电视频道”试播节目的方法更加逼真，获得的数据也可能更加全面准确。当然，一个节目是否会成功、是否会吸引大多数受众的因素是复杂和多样的，在很多时候，是否有明星的参与，人物塑造是否成功，能否让受众对节目产生认同感，都是决定节目是否成功的重要因素。

（二）评估标准

凡事预则立，不预则废。因此，广播电视节目研发评估系统在应用中不但要考虑每个评估指标，而且每个评估指标的评估标准都有不同的考虑因素：

1.主题

具体评估内容可以用5分量表细化为：节目主题显著性；其所反映的内容在相应社会群体中产生认同感的强烈度；所反映的事件与人物被受众所知晓的程度；内容的时效性强弱；是否能使受众产生新鲜感。

2.题材

具体评估内容可以细化为：题材与受众互动性的强弱；题材的独特性与新意的强弱；题材是否能独辟蹊径地表现主题。

3.节目形态

广播电视节目的表现形式与各种表现手段共同构成了广义上的节目形态。节目形态是否能够与节目内容相辅相成、相互促进，直接影响节目价值的大小。

具体评估内容包括：节目形态是否符合时代需要或广播电视节目发展的趋势；节目形态是否符合受众收视需要；节目表现形式是否新颖、风格新奇；节目形态是否能做到新颖独特，并与节目内容相得益彰。

4.潜在受众

最大限度地将潜在受众转化为现实受众，是广播电视节目研发评估的关键所在，也可以减少节目生产经营的盲目性。

具体评估方法和内容包括：依据前面评估的节目主题、形态，预计播出渠道的覆盖地区的人口数量、收视偏好以及播出渠道的影响力强弱等指标，对本节目的核心受众规模进行预估；通过性别、年龄、职业、婚姻状况、家庭环境、民族传统、受教育程度等受众构成方面的差异以及习惯性的收听收看场合、时间、长度以及节目类型等视听习惯方面的差异，对潜在受众进行层次性预估。

5.制作方式

具体评估方法和内容包括：依据节目的主题、形态等前置要素，节目制作方式选择是否适宜；是否能力争在提高节目制作效率的同时，又能保证节目制作质量；是否能有效地利用传统线性编辑的同时，又能深入挖掘非线性编辑的功能和潜力，并使二者的优势在最大限度内得以发挥和利用。

6.财务模式

这里要评估的是资金来源与财务模式是否有利于广播电视节目产业链的整体发展和未来的品牌化要求。

具体评估内容包括：产业链上涉及的企业目前所处阶段；评估的节目是使用自有资金、吸收资金，还是专项资金适合；财务模式选择适合开创、扩张，还是维稳、创新。

7.盈亏平衡点

具体评估方式和内容包括：对节目固定成本、变动成本、销售价格以及品种结构等影响盈亏平衡点的因素进行全面估算；全面的成本估算与销售预估，预测节目销售收入（包括播出收入）是否能与成本相抵，是否能有盈余。

8.成长性

具体评估内容包括：节目发展前景是否广阔；是否具有可持续发展能力；节目规模能否逐年扩张、经济效益不断增长，是否能得到高投资回报；是否能基于自身的某些优势（如行业领先、技术垄断和管理高效等）在将来迸发出潜力；节目是否能在自身发展过程中通过生产要素与生产成果变动速度间的优化而获得节目价值的增长能力；等等。

9.增值性

具体评估内容包括：节目能否跨越时间、跨越空间、跨越种族、跨越文化传播；节目能否最大限度地利用自身和其他传媒的资源进行整合营销，即能否拥有不同版本的格式和制式，被多种传输手段播出，从而产生不同的消费方式和增值方式；是否能够在不同的节目版本中吸引不同的潜在受众，能否吸引不同的广告客户；等等。

10.创新性

具体评估内容包括：是否能在节目制作以及产业链的各个环节中合理应用先进的科学技术；是否能通过对其他艺术形式的借鉴、对境外节目本土化的探索或是对本民族传统文化的吸收开发，达到节目形态与内容最佳匹配。

（三）赋分与权重设置

本系统内指标基本上为定性指标，采取5分打分法。分为：优秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、较差（2分）和很差（1分），共5个等级；系统内共计十项指标，每项指标的权重分别为10%。

评估小组成员的权重比可以根据本地或媒体自身的情况和需要灵活设置。领导、专家与业内人士、受众，分别代表主流文化、精英文化和大众文化的节目偏好，建议权重比分别为1：2：2。这里，业内人士包括市场人士与专业人员。

（作者为北京大学教授、博导，北京大学视听传播研究中心主任）

参考文献：

[1]肖平.从“美国秀”到“观众秀”——欧美电视节目策划原理与观众细分[J].中国电视，2006（8）.

[2]孙宝国.学习的电视[M].长春：吉林文史出版社，2006:169.

[3]金元浦.文化研究的视野：大众传播与接受[J].文学前沿，2000（1）.

[4]《快乐中国》电视节目评估体系研究报告[EB/OL].http://tieba.baidu.com/f?kz=146012674.