扬长中补短 互融中引领

补平台之短，延伸传播链，新媒体上唱出“新”声音

报纸在扬长之时，更应补短而不是避短。

1．工欲善其事必先利其器。此“器”就是“技”，将新兴信息技术为我所用。新兴媒体不可能将报纸彻底取代，并不意味着传统纸质媒体可以无忧无虑。目前国内有不少报纸提出：大胆突破纸质的界限，积极选择新媒体作为传播内容的新介质，加快推进向数字化转型，为报纸的未来买单。作为地方报纸，必须适应新形势建立新的媒体终端改造自身、升华自身。

2．再造一张张“报纸”，构建现代传播体系。昆山日报社在发展互联网、手机报、政务APP等新媒体方面进行了积极探索，“四屏合一”，多手法提高地方主流媒体的传播力。

办好“个性”网站。针对县域报纸传播时效性差、覆盖面受限的劣势，昆山日报社在2009年就建立了网站；2010年下半年将每天报纸的电子版——数字报全新在网站上同步展示。2012年，昆山日报网更名为中国昆山网，并用足新华报业传媒集团资源，与中国江苏网合作，成为其首个县级频道。目前每天浏览网站和数字报的已过5万人次。

推出手机报。与移动公司合作，在2009年推出昆报手机报，每天上午第一时间发送，将当天最新资讯传送给市民。目前发行量稳定在6万左右。

政务APP抢先登场。2012年6月，由报社主办的首款“现代昆山”政务APP诞生。在推出苹果版后又推出安卓版，到今年4月9日，下载量达42479人次，覆盖16个国家和地区，最高日点击量更是超过3.6万次。4月9日在苹果商店输入“昆山”搜索，“现代昆山”APP应用排名第一，成为昆山全球传播地区形象的窗口。

抢占微博市场。报社“腾讯、新浪”两大官方微博分别于2012年4月和7月运营。目前粉丝量已有5.4万，初步确立了报办微博在昆山区域的“第一”地位。

布点户外电子阅报栏。报社今年投建150块户电子阅报栏，并列入市政府重点实事工程。实现了新闻信息在纸上、在网上与在户外的同步传播。

3．“纸”上谈兵，也能声震千里。传播链上，掌握在自己手上的新媒体也像报纸一样，将“内容提供”作为第一要务，传出新声音。

以微博为例，两大官微上设置了“昆报帮你忙”“重要时政”“昆报微评”“昆报小贴士”等多个栏目，由4个人轮流24小时管理，每天都能接到网民的反映。目前，两大微博形成了从网友报料到官微介入、与有关部门联系及时处理、再到公布处理结果的一个有效舆情事件处理链。在有关部门共同配合下，昆报官微今年来顺利化解了近百起舆情事件，提高了政府部门的公信力，也提升了昆报新媒体的影响力。

互动“融合”，内容创新，叠加效应将“故事”讲得更好

1．互融，深度与互动度结合，传播效果剧增。一张县报，发行量区区几万份，同时传播速度远输于新媒体，报纸的“弱项”制约了“深度”这个长项。而新媒体传播是多数人对多数人，即几万甚至上百万网民对上百万网民。传播瞬间发生，且相互转发跟帖讨论，形成更大数量的“围观”，“广度”“互动度”远超纸媒。但新媒体弱在内容原创性不足，“二手”的内容信息是其“硬伤”。

将深度与速度、互动度结合，传播效果会大大增加。今年春节后，报社精心组织记者赴广东南海、顺德等地，展开“昆山学‘追兵’找差距”新闻采访行动，3月7日起，陆续整版刊发了对比“追兵”系列报道。每篇报道即时通过中国昆山网、现代昆山APP、昆山日报官方微博在网络上全文转发。首篇《有为南海》甫一转发，南海区委主要领导就通过他的个人微博给予回应。通过转发，有10万人次浏览了这组系列报道，5000人次给予了回帖。如此及时双向互动，是以往报纸报道中无法实现的，“结合”的过程，也是进一步扩大影响的过程。

2．内容生产创新，同一新闻主题，多元呈现形式。传统报纸办的新媒体，不只是延伸了传播链，更是在“民间舆论场”上有了主动权，依托强大的采编力量，在同一新闻主题多元呈现中依然唱出的是主流媒体的影响力。

即时新闻，第一时间呈现。当新闻事件发生时，它如第一滴水，先滴在手机报；接着滴在网站上；然后是在微博上转发互动评论；紧接着是上政务APP；最后编辑到报纸，第二天见报。同一新闻，有不同的呈现形式，而内容的把控一直在报社专业采编手中。

特别是在地方党代会、两会、重大节庆活动等大事件上，多元呈现更是大大增强了传播效果。

民生新闻，第一反馈。作为有着公信力和品牌影响力的报社，对百姓关心的事、烦恼的事不能仅仅通过以报纸上请他们来电来信或QQ形式来反映，更要通过现代手段来了解，并将他们的所盼所想所思第一时间反馈给政府有关部门。2013年3月，中国昆山网上正式开通了“百姓报料平台”，网民将身边的关切事纷纷发来，在转给相关部门的同时，报纸也获得了大量的报道线索。 “昆网评论”，也把网上受众关注的热点问题，拿到报纸上深入讨论，起到引导舆论之效。

3．用品牌创新活动，多媒体唱响“同一首歌”。报纸和新媒体共推某项大活动，“同唱一首歌”，往往超过报纸或新媒体单打独斗的效果。

大活动就是影响力。昆山有上百万打工者，他们的子女每到暑假就会从全国各地“飞”到父母身边，但来到昆山后，父母忙于上班，孩子们仍待在租住屋内，成了二次留守。报社联合妇联等部门，开展“小候鸟”“不再二次留守、感受乐仁昆山”活动。报纸网络两种媒体一起上，举办夏令营、亲子游戏、小记者与小候鸟结对等，媒体在这场活动中影响也走进打工者心中。

“昆报红娘团行动”“微博爱心团”等活动，使主流媒体迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响。（作者是江苏省昆山日报社总编辑、主任记者）