多媒体时代的广告立体经营探索

多媒体时代给传统媒体带来的不只是新闻创新的挑战，同时遭遇挑战的还有广告经营。广告投放渠道的日趋多元，以及新媒体更因其操作方便、投放便捷、多元化互动，给平面媒体的广告经营带来了不小的冲击。宏观上，经济增速下行导致各种消费能力减弱，商家及企业的经营成本增加，广告投入热情减低。再加上房产调整、医疗行业整顿等，不少传统媒体广告出现负增长。时下，传统媒体的广告经营收入速度放缓已是不争的事实。

如何创新广告经营策略，最大限度地为报纸广告经营“铺路搭桥”？舟山晚报广告传媒有限公司以立体化经营策略在激烈的广告市场站稳脚跟，广告收入实现稳步增长，在巩固老客户的同时发展了新客户，并在广告结构上取得了重大突破。

一、广告立体经营，首先要打造复合型经营团队

报纸的广告经营，说到底是一种特殊产品经营，与一般的商品不同，它更多的是一种服务，是一种文化的传播，是一种商品信息的传递。

传统的广告经营更多的是一种经营业绩的指标与数字，多媒体时代的广告经营，则注重经营潜力，崇尚立体经营，这就需要一支具有创新能力、营销能力、创意能力的团队。

立体经营，与传统纸媒对广告从业人员的要求截然不同，必须摆脱以往“广告业务员”的模式，用“采编 经营”、“策划制作经营”、“活动创意经营”的全新定位来打造团队。舟山群岛新区的设立，外企入驻舟山，要求我们广告人不再是靠关系、拉揽式的广告经营模式，而是构建“独立作战”、“组团式作战”的架构，这就更需要广告经营有一个良好的工作环境，人性化的管理，打造良好个人发展的舞台和空间，努力造就出一支复合型的经营队伍。

舟山晚报广告传媒有限公司前身为舟山晚报广告部，以往的岗位设置一直是后勤和业务分开的，业务员是业务员，后勤则有采编、制作、接待等岗位，从策划、承揽业务、采写、编辑、制作，直到体现到版面上，虽然多人联手，但往往是策划很丰满，实施很骨感。比如：策划的想法很好，但业务无法承揽；或虽有业务，但却偏离了最初的策划；采写和制作岗位的员工则被动地执行工作，缺少工作的主观能动性，久而久之，创意匮乏、活动无新意，导致广告客源的流失。

意识到这一点，公司成立后逐步鼓励后勤岗位有能力的员工勇敢跳出来接受挑战，根据自己特长、爱好承揽部分行业业务，这样虽有压力，但更有动力和成就感。我们重视培养团队精神，打造“我为人人，人人为我”的企业文化。用全新的理念，打破各人自扫门前雪、画地为牢的格局，树立团队作战的意识。以2010年晚报车展为例，按照往年的惯例，车展归车展，房展归房展。但我们刻意将房、车及家居建材结合在一起举办，推出房车展，既有各自负责的区块，更有团队共同打造的领域。车展临开幕的头一天，大雨倾盆，公司全体人员悉数赶到现场，负责现场保洁、污水清理，团队精神演绎得淋漓尽致。房车展的成功举办，使得每一个人都没有游离于团队之外，大大激发了集体荣誉感。这种模式不仅挖掘出员工自身的内在潜力，也带来了勃勃生机，1个岗位 1个岗位=1个复合型人才，但其焕发出来的能量往往大于2。

二、创意领先，创新活动载体提升广告增量

与昔日来稿照登的广告经营不同，现在的纸媒经营者须懂得如何把平面广告做出新意来，需要利用社会、经济的重要节点，需要“眼观四路耳听八方”，学会“借势借力借机借时”。

——借势。在舟山跨海大桥即将开通之际，公司策划了《印象舟山——迎大桥时代》系列专版，描写各行各业过去的成就、现在的辉煌，以及大桥时代可能对其产生的影响和发展变化。由于抓住了主旋律，大到经济开发区、小到个体水果商铺，各行各业参与踊跃，通过该策划晚报广告增收30多万元，达到了社会效益和经济效益的双丰收。

——借时。今年2月14日情人节，公司推出了《因为爱情·情人节特刊》，针对社会上大龄剩女众多的现状，推出了两个“寻找爱情”专版，无论版式还是语言形式都非常创新，展现了征婚者的个性和风采。当天晚报受到了社会各界的关注，每位征婚者都接到了几十个甚至上百个电话。此例足以资证，节日特刊虽然老套，但如果能做出新意，一样很出彩。

——借力。去年普陀凯虹广场开业，市民瞩目，商家亦关注。公司在策划上竭力为凯虹广场造势，推出了当天晚报逢单数版面以竖半版的面积刊登开业广告，每版介绍商城一个楼层的产品或特点，此举不仅博得了凯虹集团的认可，更引起了业界的关注。此后百货零售业广告增幅上升，这便是新瓶装陈酒的案例。

——借机。利用各种政策性机遇，通过策划让客户了解传统纸媒的品牌优势，以自己的品牌之长，扬商家的产品之长，让商家充分利用政策机遇做大市场，实现广告经营与商家经营的双赢。去年利用小排量汽车享受政策优惠以及家电下乡的机会，多次举行车展、家电团购等活动，由此带来了汽车、家电广告的递增，同时也为汽车、家电经营商提供了商机。

三、服务创新，让客户获得超值回报

广告业有一个不二法则，即客户在广告投放上获得的回报率决定客户的满意率。在目前的舟山，舟山晚报在传统媒体这一领域依然占有不可动摇的优势。然而，优势并不是恒久的。新媒体的出现，使晚报品牌优势正在被逐步蚕食。因而，如何培植客户的忠诚度，让客户通过晚报广告而获得不一样的收益，甚至是超值收益，便是广告经营人员的一大课题。

晚报公司的广告经营人员都有一大任务，那就是不定期拜访客户。了解客户的满意度是拜访的内容之一，了解客户的需求则是拜访的主要目的。通过拜访，达到信息的“互动”，努力为客户策划新的、更有利于客户品牌塑造的其他广告形式，从而进一步巩固和加强同客户的关系，让新颖的活动提升企业的知名度和产品销售。

车展、房展、家居展往往各自独立，2010年底，舟山晚报独创了三展一体的展会模式，首次让车、房、家居展同时进行，这次展会无论规模还是影响力，都堪称岛城史上之最。展会的创意带来了商家的积极参与，众商家的参与又带来消费者的看点和热情，结果是商家有收获、消费者得实惠。

舟山晚报在实践中体会到，由报纸搭建不同特色的平台，吸引消费者与广告商积极参与的各种活动，是营造消费气氛、培养消费者的最好方式之一。有的商家并不仅仅满足于购买版面，他们不单要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力资源以及报纸对读者较强的亲和力，通过各种公益性的活动塑造和提升其美誉度及品牌形象。报纸在为客户提供服务时，不应将眼光仅仅局限在广告版面的销售上，还要通过强化各种公关活动的策划来满足广告客户的需求。比如公司曾经举办过“足球宝贝点球大赛”以及“网络歌手大赛”等活动，这些赛事本身并无营利点，但活动本身契合市民的业余生活需求，商家亦能提高社会知名度。类似的特色活动既为广告商搭建宣传平台，让他们了解晚报的品牌优势，亦让商家在参与的活动中获得广告投放的信心以及对公司创意的依赖。

去年记者节，根据张艺谋导演的《印象普陀》营销的需要，我们策划了一个读者与记者一起看《印象普陀》的活动。先是在读者中寻找老读者、老作者，张扬晚报的品牌，同时又通过组织观看，让《印象普陀》走进普通百姓的视野。当晚，观看《印象普陀》的观众达到了该剧开演以来最多。晚报收获了美誉度，读者增强了忠诚度，《印象普陀》则收获了覆盖度，三方共赢。

四、寻找突破口，使立体经营有“落脚点”

从舟山传媒业的现状来看，广告依然是各家媒体的立身之本。但如果紧守着这一亩三分地不思进取，其结果恐怕会越走越窄。在报纸广告竞争激烈的情况下，积极寻找机会拓展多元化经营，努力寻找新的利润增长空间，从而逐步实现报纸的跨界发展，将是一种必然的选择。通过服务当地经济，寻找媒体跨界经营的突破口；通过服务民生，探索媒体跨业经营的新路子，或许是媒体融入新区时代求发展的一条必由之路。

熟悉舟山晚报的读者都知道，晚报有个“购乐惠”。很多读者对购乐惠有个别称——“农特优产品超市”。说实话，这确实是我们兴办购乐惠的初衷，即服务本地经济，为本地农副产品闯市场提供平台，同时惠及读者。简而言之，通过服务经济，服务民生，打造媒体的跨界经营新模式。

2011年初，成立晚报购乐惠，租用报社裙楼作为展示厅。这里是土特、名优农副产品的展销中心；这里承办过电动车展、名牌家电展销会、春风行动招聘会等小型展会；这里曾是国际女排邀请赛等重要赛事的“票务中心”；这里是《印象普陀》票务指定销售点；这里是市民与晚报的一个互动窗口。去年，本地水产品养殖户找到购乐惠，希望能给养殖的大黄鱼予以展示促销的机会。公司获知客户意愿后，不仅只是展示与广告促销，更与舟山市餐饮协会一起，合作举办大黄鱼烹饪比赛。一时间，各饭店名厨踊跃报名，比赛现场，几十道大黄鱼名菜悉数上桌展示，媒体跟进报道，舟山养殖大黄鱼的知名度一下子扩大，商家得到了满意的回报。购乐惠与晚报广告更有着相辅相成的促进关系，商家慕名而来要求到购乐惠展销的，为了提高知名度同时会在晚报上刊登相应广告；而原本只登广告的，如果产品适合可同时在购乐惠展销，购乐惠带给舟山晚报广告有限传媒公司的绝不只是简单的赢利，更是“广告战略意义上的一种胜利”。

报纸广告的蛋糕毕竟是有限的，精耕细作可能会保住报纸广告的份额，或者广告份额流失得少一些，但在报纸广告市场低迷的情况下，如果不去思考广告经营的新思路，积极主动地去另辟蹊径拓展外延利润空间，努力谋求报纸广告的跨领域发展，就很难避免新媒体冲击所带来的经营窘境。实践证明，一家报纸要想在竞争激烈的情况下站稳脚跟，就必须具有创新意识和创新精神，找到适合自己发展的战略战术，以不断提高广告经营的质量和水平，从而拓展和巩固报纸赖以生存的基础，并为报纸的进一步发展壮大提供条件。（作者：舟山晚报广告传媒有限公司总经理）