制播分离对广电行业的市场效应

10年前广电集团化、网台分离等热词曾在广播影视领域掀起千层浪后又退出历史舞台。唯独“制播分离”这个概念，10年间风风雨雨、起承转合，如今不仅向纵深维度细化，也扩张到资本市场、宏观管理等范畴。从经济学视角考量，制播分离的实质是资源配置方式的重组与整合。无论是制播分离、制播分立还是制播分制，理想的目标旨在选择相对高效的资源利用方案，实现媒介内容资源和渠道平台资源的优化配置。业界对制播分离的思考不再仅仅立足经济全球化、传播一体化、媒体多元化大环境变化下制播分离模式和策略的研究，而也开始关注制播分离对广电行业偏中观宏观的市场效应。

制播分离注入行业主体活力

在制播分离大力推进的背景之下，电视台的电视节目内容逐步地引入市场竞争因素，优质资源不断向行业内部集中。一批发展有思路、模式有创新、内容有新意、经营上规模的企业将会在制播分离的大背景下脱颖而出，为广播电视行业的发展带来新的增长点。

对行业上下游关系的影响。制播分离后，广播电视行业细分为制作生产行业和播放行业两个行业，并且两类行业的企业由原来的一体直接转变为了上下游关系，同时相关企业所在的产业链也因制播分离得到延伸。同时，电视节目生产企业和播放企业也因制播分离由原来的部门合作关系转变为以竞争为主以合作为辅的关系，上下游关系的议价能力问题自然产生。

制播分离的实施使得整个电视广播行业因市场竞争因素的引入而得到提高，同时也新增加了本不存在的交易成本。传统广播电视产业因制播分离因素载入后分化为电视节目生产行业和电视节目播出行业，分别占据产业链的上下游，开始了以议价能力为形式的竞争和合作博弈，重新构建行业内部结构并最终对整个行业产生影响。

从品牌角度讨论，广播电视制造业在制播分离后上游的电视节目生产商和下游的电视节目制造商，在上下游竞争的同时也在横向竞争，最终以品牌影响力的程度，决定产业地位并同时影响整个产业的效率。广播电视生产商向下游通过参股控股方式影响相应电视播放企业，以及下游广播电视播出商向上游参股控股影响电视节目生产商的程度和趋势，直接影响着整个行业。另外，上游电视节目生产商和下游电视节目播放商的质量和服务以及上下游企业的行业地位、核心客户群体、转换成本等都相互并最终影响整个行业。

新进入者对整个行业的影响。制播分离后，整个电视广播市场会产生更多的细分市场。新的细分市场的出现即是一片蓝海，会吸引更多的蓝海发现者进入分享其利润，直至利润趋向平均。同时面临的另一个问题是新进入者又要在已被现有企业瓜分完毕的和新出现的市场中分食其市场份额，这就会或多或少地与原有企业产生竞争的问题，最终导致产业的盈利水平降低，继续竞争就会出现一部分企业退出行业竞争。

广播电视行业在制播分离后细分出来的上游和下游行业，在进入障碍方面主要受到了以下因素的影响：规模经济、产品差异、转换成本、渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本优势如商业秘密和学习与经验曲线效应等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取抵制的方式进行，抵制的程度主要取决于相关企业的财力情况、资产规模、行业地位及增长速度等。制播分离实施后，带来了新的机会的同时，新进入者也在不断地进入并直接推动整个行业进步。

替代者对整个行业的影响。制播分离和现代科技的发展，促使电视广播业不断优化。制播分离之后，以前看似不同的两个行业，也因现代科技和广播电视技术的发展演变成了相互替代的行业，其行业内企业所生产的产品是可以互为替代的产品，从而在它们之间产生相互竞争行为。如网络电视的产生和传统电视台相互替代以及能够制作3D数码电影的科技创新企业和传统的胶片电影制作企业的相互替代。

这种源自于替代品的竞争在制播分离的环境下会以各种形式影响行业中现有企业并最终影响整个广播电视行业。第一，现有广播电视制造业产品销售价格以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;第二，由于广播电视行业替代品的进入，使得现有广播电视行业中的企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品更具有差异性，否则其销售量与利润增长目标就有可能受挫;第三，广播电视行业替代产品的竞争强度，将受到产品买入转换成本高低的影响。总之，广播电视业替代品的进入对整个行业产生一定的影响，主要体现在使价格更低、质量更好、用户转换成本更低。

同类竞争者对行业的影响。制播分离实施之后，新的市场新的游戏规则产生，行业内的企业必将重新洗牌。广播电视行业内的拆分和并购也不可避免地产生，一些广播电视行业内较大的企业会因外部环境的变化需要将制和播分离开，形成多个企业。在制或播方面有核心竞争力的企业会对同类企业进行并购，更具规模和竞争力的企业将产生。整个行业系统由于制播分离环境的改变，必将使系统内各个企业重新组合，最终形成新的平衡。

节目生产行业由于竞争因素的引入必然产生优胜劣汰的现象，广播电视企业之间的竞争常常表现在价格、品牌、产品介绍、售后服务等方面。只有准确把握受众需求的企业，主动适应市场形势变化的企业，创新节目形式，提升节目质量，才会有更加宽广的舞台，在激烈的市场竞争中存活下来。在广播电视节目生产行业将会有一部分能能够及时创新、及时调整发展思路、经验丰富、同时又能科学合理配置资源的企业脱颖而出。同时也意味着，一些小的作坊式制作企业将会在激烈的竞争中被淘汰。

制播分离打造整体市场产业链

广播电视产业从上至下分为投资、策划、制作、存贮、营销、销售、播出、传输等若干环节。制播分离对整体市场的影响重点体现在产业链、产业链整合、节目交易市场方面，随之多元经营、延伸链条、产业化运作的思路将更加清晰。电台电视台推行制播分离改革，成立若干专业化、企业化运作的公司后，有利于依托电台电视台核心资源，在某些领域进一步向上、下游产业延伸，打造完整产业链。

对产品制作的影响。制播分离实行之后，对产品制作三个方面形成了显著的影响。一是产品的种类与数量显著增加，由于产业链的延展，产业链条上面的分工不断细化，必然导致产品种类的极大丰富和数量的显著增加;二是产品的质量将越来越高。由于日趋专业化，产品的质量将明显提升;三是由于分工的细化，产品的两个要素受到影响，价格由于竞争的存在会更低，质量由于细分和竞争的存在会更高。比较明显的例子是从上世纪80年代中期起，电视业和信息产业开始融合，国外制播分离制开始深化，各国电视业和跨国电视传媒集团的竞争走向白热化，尤其促使了节目生产内容的繁荣，且节目的质量不断提升。

对销售市场的影响。制播分离之后，产业链上的环节分工会越来越细，广播电视市场更大更广，会形成更多的专业细分市场。销售市场结构随之改变并重新构建，市场的规则将重新进行改写。销售市场结构发生变化，新的细分市场出现一部分企业占据优势迅速成长，另一部分原本占据优势的企业会因销售市场的改变失去市场份额。例如，各大电视节作为交易平台会使销售内容的综合性和丰富性提升。目前，国外电视产业市场的内涵已变得相当丰富：节目制作、节目营销、网络传输、媒介调查、媒介咨询、广告购买、卫星电视、节目租赁、媒介上市等都是广播电视产业市场中的环节，通过以上内容可以将广播电视产业专业市场大体上分为投资机构、节目制作机构、节目交易机构、节目购买机构和节目调查机构等五部分。

对研发的影响。制播分离是广播和电视产业化的标志，必然给资本市场带来众多较高回报的投资机会，促进资本和产权的整合，也必将促进节目交易市场的繁荣兴旺。施行制播分离意味着运作转移到以市场为中心，变以前的垄断竞争为完全竞争，将有更多的竞争者拥入广播电视市场，市场的资源得到了较大的优化。由于竞争者数量越来越多，各个细分市场要想在细分市场中生存，必须重视研发、品牌、人才的投入和创新，尤其在研发方面，市场竞争的存在推动了整个广播电视市场对研发的投入，那些粗制模仿、拷贝复制等不法行为会被法律和行业规范所钳制和约束，且终将被淘汰出局。因此，我们欣喜地看到制播分离背景下《我爱记歌词》、《舞林大会》、《最强阵容》等中央及地方电视台的别出心裁的节目内容资源实现电视平台的创新扩散。

对人力资源的影响。制播分离形成市场因素后，会对整个市场的人力资源配置产生影响，制播分离之后的广播电视市场会促使人力资源配置更有效率。具体而言，影响主要体现在三个方面：一是人才的素质将明显提升。随着市场的不断细分，专业分工不断加强，对从事广播电视产业的人才提出了越来越高的要求，同时由于竞争的加剧，原来在市场中占有优势的企业会因人力资源的流失或者人力资源体制问题而失去应有的地位;二是企业的人力资源体制将明显改善，一些由于人力资源体制原因的企业将失去竞争优势;三是针对广播电视行业的培训和咨询机构将越来越多，广电产业服务业将成为新兴领域。

对投融资的影响。制播分离后的广播电视市场，会产生在制和播方面更专业的企业，在某个细分市场占据竞争优势的企业更容易获得PE(股权投资)资源，制播分离使整个广播电视市场获得了更多的金融支持，资本运作的力量将得以凸显。例如，保利、华谊兄弟等影视娱乐上市公司利用其制作方面的先天优势，吸引PE注资而获得迅速成长。

目前，由于国家对资本进入广播电视行业有诸多限制，我国目前尚没有形成节目运营的资本市场，当前也只有少量广电企业通过打擦边球在资本市场募集到了资金。当然，由于广电行业收益丰厚，大量民间资本和外资是愿意进入该行业的，一旦出现政策松动，资本市场可以在极快的时间内启动，通过吸收资本、扩展规模、整合资源，是可以走上行业发展壮大之路的。

对运营模式的影响。制播分离后的广播电视市场会改变传统的运营模式，形成一些新的运营模式。具体来说，制播分离对运营模式的影响主要体现在以下两个方面。一是由原来的一体化向多元化转型。由开始的一家企业生产、销售、服务等一体化，向将中间生产环节进行分包，必然带来有原先关注企业的单兵作战到关注整个产业链的协同配合;二是由以前的关注企业自身到关注共赢。以前产、供、销企业一己独担，必然强调自身能力的提升，企业核心竞争力打造的过程中，随着生产的外包，整合产品和服务的提供已不是一个企业能够解决的问题，这就需要关注与其他企业的共赢，行业的竞争、单个企业的竞争向产业链竞争进行迁移。

制播分离可以被解读为一个政策，一个现象，一个过程，不同的理解对于制播分离的影响范畴和深度有明显的区隔。在中国目前的体制下，制播分离内涵丰富，必然会困难重重，但是代表未来发展的方向。一是客户需求的召唤，在内容为王的时代，任何媒体的力量都是有限的，都不能满足广大客户日益变化的、越来越高的精神需求，智慧的做法是借助社会力量走市场化的道路，运用全社会的资源为自己生产节目，并借助市场理顺节目的生产关系，才能技高一筹，更上台阶;二是任何行业的发展壮大必然要走市场化的道路，只有抓住市场这只手，才能实现资源的最优配置。因此，可以预测，制播分离首先会在广电系统第一方阵中普遍出现，并走向深化，然后逐渐形成燎原之势，遍及全国。

(作者单位：北京体育大学)

参考文献：

[1]尹鸿.“分离”或是“分制”?——对广电制播分离改革的思考[J].现代传播，2010(4).

[2]邢小兰，刘彩华.“制播分离”:广电媒体如何应对[J].中外企业文化,2009(11).