我国公益广告中的国家认同构建

【摘要】全球化背景下国家认同出现危机，作为一种特殊的文化传播形式和具有社会教育功能的公益广告，在实现国家认同构建并以此来教育国民上发挥了一定的作用。本文通过结合我国具体公益广告案例，从三个方面总结了我国公益广告中进行国家认同构建的方式方法和特色。

【关键词】公益广告;国家认同;媒介身份构建

国家认同危机与公益广告

从上世纪末到进入21世纪的第一个十年来，中国经历了经济的快速发展和社会的巨大转型。随着国际间的国家交往越来越多，国家参照系出现，各种文化价值观的传播对我国民众的身份认知和价值观造成巨大影响，这些冲击必然带来人们对国家认同上的变化。目前学界对于国家认同的内涵多有争议，本文结合考虑公益广告在传播中的价值功能作用，认为国家认同属于政治范畴概念，是一国公民对祖国历史文化传统、价值观、理想信念、国家主权等的认同，是一种重要的国民主体意识，[1]集中体现了国家的凝聚力、向心力和感召力，对维系国家存在与发展起到了重要作用。

公益广告作为一种特殊的文化传播形式，也承载了一定的社会教育责任，在传播优秀文化、促进良好的社会风尚、构建和谐社会等方面有着巨大的作用。对国家政府而言，公益广告是其进行国家管理和社会引导的有力渠道之一。

公益广告中的国家认同构建

笔者通过观看大量的国内公益广告作品，认为目前在我国公益广告的国家认同构建中，主要使用了三种方法：一是集体记忆的唤醒，二是传统文化的再造，三是他者塑造的反利用。

集体记忆的唤醒。集体记忆源自集体成员的共同经历和共享的代代相传的历史，哈布瓦赫在《论集体记忆》中发现，“记忆不仅是个人的，更源自集体;集体记忆定格过去，却由当下所限定，且规约未来”[2]。由记忆构成的丰富的精神遗产与想生活在一起的共识、愿望以及继续珍惜其共同遗产的意志，对一个民族、一个国家的精神凝聚有着重要的意义。通过对国家的起源、特征、价值观念、文化传统、国土范围、国家英雄、先进典型等历史资源的汇聚，能够塑造现实中人们共同生活的意志和愿望，完成对国家的认同。

在众多的公益广告主题里，国家形象广告算是比较特别的一类。国家形象广告以塑造宣传国家形象为主要内容，带有强烈的寻求国家认同的目的。2011年2月，《中国国家形象广告·人物篇》在美国纽约时代广场上放映，引起人们热议。该则广告中，画面以中国红为主色调，短短60秒时间里，展示了涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等行业的数十位杰出华人代表，最后以印章式的“中国”汉字和“China”为结束。人物篇的“谁能代表中国”所反映的即是一个关于“国家认同”的话题。人物篇广告以人引事，以共同的经历引发内在的情感，这些被罗列出来的国家精英、国家英雄是国家精神的部分象征，并且在忘却与记忆(记忆是为了抵制忘却)的语境下成为历史编年体的一个部分[3]，而我们和他们同根同源，同属这段历史，对国家的认同也是一致的。

除了利用典型人物带动事件回想，唤醒集体记忆寻求认同之外，以集体记忆中国家所经历的事件为核心元素的构建方式在公益广告中使用更多。经过笔者的概括分类，认为目前主要有三种以事件为核心元素的处理方式。

一是以事件为背景的角度发散式。例如在“5·12”汶川地震后，四川电视台推出的《中国娇子，中国力量》、《四川依然美丽》系列公益广告和2008年北京奥运会系列公益广告。现代社会，每当发生重大社会事件时，不管是苦难还是欢欣，现代的传媒环境缩短了人们和现场的距离，“现场感”使人们获取了大量事无巨细的信息，在此种类型广告中，以这些让人们有了丰富认识的事件为背景，进而发散到更加细微、更贴近生活的细节方面，让人们深有同感，这种依托于祖国之下的强烈情感极易促发人们对自身身份和国家的认同感。

二是以时间为轴的事件展示式，主要用于某一组织或机构的历史梳理，在中国常见于具有明显政治色彩的事件宣传上。例如2009年庆祝新中国成立60周年系列公益广告和2011年庆祝中国共产党建党90周年之《红色传承活力中国》系列公益广告。在这一系列公益广告中，国家从诞生到成长，从成长到兴盛，国家的记忆也是每一个一起经历的人的集体记忆，将国家发展中的历史事件和人民的生活关联起来，促进人民对党和国家的认同。

三是综合式。例如《中国国家形象广告·角度篇》就是以时间为发展顺序，多角度展示了几十年来中国的社会、科技、人民生活等方面的种种变化，直面中国社会现状。15分钟的长篇广告，采用英语旁白、中文字幕，起始部分以“从太空俯瞰中国”为引，提出了“我们是谁?我们在想什么?”等问题，中段以记录描述的方式客观冷静地介绍了中国人所生活的这个国家，结尾部分则传递出中国普通民众的声音：“中国，加油!”“世界，你好!”从过去到现在，盛赞辉煌成就也不回避社会问题，丰富珍贵的资料梳理了时间的痕迹，在某种意义上如同一次社会科普教育，让民众更加全面地认识了解我们所生活的国家、我们所处的社会，看着广告中发生在我们身边的事件，“这是我们的生活，这是我们的国家”的想法也就自然而然地产生了。

传统文化的再造。传统文化是一个国家文化的重要组成部分，是区分国与国之间不同的一个重要因素。传统文化与集体记忆，在国家认同的构建过程中，具有相当密切的联系，有时候甚至很难区分，二者的区别在于，集体记忆在国家认同中的作用是设计对过去的重新构建，而传统文化则是现实生活中的共同经验;集体记忆涉及历史的真实与选择，传统文化涉及文化的凝固与流动;集体记忆问题更多地体现时间性，传统文化问题更多地体现空间性。[4]

在全球化语境下，传统文化与特定的民族文化在一定程度上形成相当大的关联度，传统都被贴上了民族、国家的标签，再通过本民族的自我保护和对非本民族的排斥，从而成为国家认同的重要表征来源。在传统的众多内涵中，传统元素符号的使用加强了对认同的可接受性，常见的传统元素符号包括中国的山川河岳、建筑遗迹等物质文化遗产符号，以及汉字、工艺技术、文化艺术、节庆日风俗习惯等非物质文化遗产符号。由于我国传统文化博大精深、内涵丰富，在我国的公益广告中，传统文化的运用也就非常广泛了。

在公益广告《新学堂歌·传承篇》中，我国著名作曲家谷建芬老师就通过给中国的古诗词谱曲来引导小朋友们背诵，并在广告中表明中国的古诗词是中国传统文化的精髓，能促进祖国新一代的成长，对助力传承中国传统文化具有重大意义，最后出现广告词“弘扬中国传统，传承中华文明”。该则广告将国家、传统文化和未来三者结合在一起，强调了传统文化的作用，而其中选用中国人耳熟能详的《三字经》作为情景素材，增强了人们与这一理念的亲近感，从而自然过渡到引发人们对文化传承的认同和对国家未来发展的责任感、认同感。

除了针对传统文化保护和发展专题类的公益广告外，从主题上讲，在其他弘扬社会优良风尚的宣传上，传统文化都起到了穿针引线的作用。例如在国内大力开展的廉政公益广告展播中，海瑞等历史清官的形象多次出现，高风亮节的竹形象的运用，传统清廉为官的理念宣扬，古朴的水墨画风格、“廉”字的书法变形使用等传统文化元素营造出一个文化氛围，使人易于接受。对一般的普通民众来说，借由传统文化内涵所形成的传统价值观具有了民族特色，认同、支持并参与监督实际上也是反向的一种认同加强。此外，在其他各种尊师重道、文明礼貌、爱国爱家、诚信守法等主题的公益广告中的传统文化也都起到了这样的作用。

他者塑造的反利用。“他者”是后殖民理论中的一个核心概念，与“本土”这一概念形成对应，强调的是其客体、异己、国外、差异等特质，以突出其区别于本土的身份和角色。集体记忆和传统文化在国际性事件的传播中更能对国家认同构建起到促进作用，实际上也就是涉及一个“本我”和“他者”的区别。在刘国强所著的《媒介身份重建：全球传播与国家认同建构研究》一书中，这样描述他者的存在对于国家认同的意义：第一，通过界定他者来界定自身;第二，通过构建他者来强化同一性;第三，通过互为他者来进行跨文化传播及国际交流和沟通。根据这一理解，我们发现在全球化的环境中，以中国参与的众多国际事件为背景创作的公益广告都有涉及“他者”的使用，例如2008年北京奥运会期间所创作的众多奥运公益广告，2010年上海世博会期间的系列公益广告，广州亚运会期间的亚运公益广告等，其中常有通过国际参与的他者形象，反向促进国家认同的构建。

在《树新风不负世界期待，讲文明你我共同努力》的奥运公益广告中，整个广告以“他者”为核心，广告中出现了法国、美国、埃塞俄比亚、巴西、西班牙、越南等国家的国际友人，他们用自己国家的语言表述对北京奥运会的期盼和来北京观看奥运会的愿望，他们发出“我来北京，你们欢迎我吗?”的疑问，然后转为客观描述，广告旁白提示“2008年，中国入境游客将达1亿5000万人次”，表现了北京奥运会期间的城市接待压力，最后打出口号“树新风不负世界期待，讲文明你我共同努力”。在这一则公益广告中，国际友人作为一个奥运观赏者的身份出现，对应我国国民的奥运东道主身份，“我来北京，你们欢迎我吗?”的疑问语句中“你们”一词暗示了所有的中国人作为一个共同体，我们都是主人的观念，强化了在举办奥运会这一国际盛事上所有中国人的同一性。片中，各国友人对前来北京观看奥运会的愿望和对全体中国人的提问，预设表现了通过来北京看奥运会，我们和国际友人必然要进行国际交流和沟通，最后广告回归客观事实，提出“树新风、讲文明”的倡议。通篇广告使用他者来强化了我们作为一个共同体的概念，在他者的概念中，中国人代表中国，北京代表中国，与中国相关的一切都代表中国，自然地将共同体上升至国家这一层面，从而进一步强化了共同体对国家的认同，实现了媒介本身加于现实的那种构建性效果和媒介国家认同观的传播。[5]

在《北京奥运·鸟巢篇》的公益广告中，广告运用世界各国著名的国家地标，配合各种类型的鸟衔着树枝飞往以故宫为标志的北京一起搭建鸟巢的场面，最后将鸟巢幻化成北京奥运会的主场馆——国家体育场(“鸟巢”)来突出“同一个世界，同一个梦想”的主题。这样的创意表达也是借他者的参与强化作为东道主的中国的重大责任，突出了北京举办奥运会的责任感和中国人的历史使命感。

结 语

近年来，我国的公益广告事业有了长足的发展，在实现其社会价值功能方面也越做越好，面对全球化的挑战，社会转型期的浮躁和阵痛，公益广告的引导作用越发重要。本文就公益广告在需要重新构建国家认同时所起到的作用及使用的方法进行了总结。经过分析可知，我国目前公益广告在国家认同的建构方法上，虽有不少可取之处，但在引导民众认同国家的政策、方针、价值体系的具体操作上仍有不少可待发展之处。期待更多灵活多样的公益广告价值表达形式能够呈现在人们面前，给我们带来广告艺术之美，使公益广告社会价值功能更加合理有效。

(作者单位：暨南大学新闻与传播学院)

参考文献：

[1]滕星，张俊豪.试论民族学校的民族认同与国家认同[J].中南民族学院学报，1997(4).

[2]秦志希，曹茸.电视历史剧：对集体记忆的建构与消解[M].现代传播，2004(1).

[3]韩素梅.国家话语、国家认同及媒介空间——以《人民日报》玉树地震报道为例[J].国际新闻界，2011(1).

[4]刘国强.媒介身份重建——全球传播与国家认同建构研究[M].成都：四川大学出版社，2009：113.

[5]黄玲.国家认同：对北京奥运报道的话语分析[J].新闻爱好者，2009(11下).