2012：用一种冷静的心态对待“冷市场”

沉着镇静，方可摆脱内外交困

由企业对经济预期不甚乐观所造成的广告投放与增长的停滞不前乃至滑坡，在之前，通常会引发市场强烈的“马太效应”，以电视媒体为例，广告业陷入“紧缩”的时候，总是处于弱势的卫视媒体受到重创，最先受到市场的冷遇；而一些被称为“标杆”的卫视媒体所受的影响可谓是微乎其微，例如央视、湖南卫视、安徽卫视，在每一次广告下行的风险过后，仍然保持着强劲的增长势头与强势地位。所以，业界常用“马太效应”来形容这种局面。但是，在今年的广告下滑震荡期间，这些“标杆”媒体不再像以往那样岿然不动，就以省级卫视的领头羊湖南卫视为例，历次风险无以撼动其市场地位，但是，今年也传出了收视率下降和广告投放减少的消息。

任何媒体无论大小都无法摆脱经济环境的制约。大环境不好，厂商持币观望，这是包括湖南卫视在内的所有媒体均要面对的一个现实。然而，除了适应外部环境的压力之外，湖南卫视在今年还需要化解来自内部的多重压力：其一，要适应和消化来自广电高层的“限娱令”、“限广令”之类的新近出台政策；其二，以娱乐先导的节目板块也到了审美疲劳重新定位的节骨眼；其三，领军者退位，新领导把舵，也有一个“换届”磨合期。其实，湖南卫视的困局也是很多卫视当前遭遇到的，有些台反应强烈一点，有些台反应缓慢一点，从顺风顺水到内外交困可以说是今后广电媒体的一个常态，关键是看领导者如何应对。

大环境在逐步变冷，往年那种高歌猛进的状态已经不复存在，小环境也在变冷，人员老化，知识陈旧和机制僵化必然带来整体节目创新的滞后。直面这个困局，我认为最需要的是一种沉着应对的态度。在充分认识形势严峻的前提下进行经营策略调整，摆脱内外交困的难局。湖南卫视有足够的节目制作力量储备，有选购与引进电视剧的丰富经验，也有台网联动的新媒体运作知识，这是作为一家成熟的电视媒体在市场运行过程中获得的优势的关键所在。正是这种积累和优势，可以帮助湖南卫视走出困境，收复失地。

不盲从不迷信，实事求是使用新旧媒体

经济的下行、广告的紧缩投放，也从另一侧面反映出大众对于媒体工作的认识进入了一个崭新的阶段。随着传播知识的丰富，盲目崇拜大众媒体神力的观念逐步消退。经营者越来越明白，没有哪一种媒体具有神奇的营销功能，也没有哪一种媒体能够独立达成理想的传播效果。无论是传递产品信息与品牌价值的广告主也好，还是作为接受讯息最终为广告买单的受众也好，彼此间所认同的是，媒体无所谓新旧，也无所谓大小，关键是看能不能为我所用，是不是被我所用。

当互联网广告刚开始崭露头角之际，有学者预言报业将死，而且，把死亡日期也宣告了。这是一个主观的有待考证的预言而已，但是，它的出台对于报业极具杀伤力。近年来，也有传媒人士开始预言电视将死，放言互联网广告将蚕食传统广告特别是电视广告的市场份额。我认为应该警惕这类预言，不排除内包的产业阴谋。对待这些预言应该采用不盲从不迷信的态度。第一、任何事物都有生命周期，人必有一死；第二、技术的发展会渗透影响全局，新旧界限日益模糊。我们不但要看到新兴媒体节节胜利，同样也要看到新兴媒体破绽百出。就在5月份，通用汽车宣布取消在Facebook的广告投放。此前，索罗斯的投资机构、宝洁也有类似的举止。再看Facebook在美国IPO，股价没有如预期般得一飞冲天，反而惨遭破发，让投资市场大跌眼镜。日渐进入“冰河期”的全球市场对待炙手可热的互联网也趋于冷静和客观。过分依赖大众媒体的传播，会造成传播效果的“板结化”，同样，只依赖新兴媒体尤其是互联网媒体，传播过程的品牌解构与信息碎片化在所难免。所以，多样的组合，实事求是使用才是正途。

2012年的广告投放增速下降和一些媒体广告出现的大幅度滑坡，也深刻反映了广告主的清醒，在对于市场走势尚未明朗的情况下，广告主自然会对广告投放实效有着更高要求。使用最少的经济投入、花费最小的传播力气、收获最优势的传播效果，是广告主在经济尚未全面回暖的现实面前，对于广告投放不断提升的要求。广告主的谨慎，必然对广告服务能力提出更高的要求，需要广告经营者调整自身的资源和经营体系。

扑朔迷离时候，消极等待不如积极应对

在这个情形下，要有耐心，关注大趋势的变化同时做出自身的策略调整。

首先，战略预判决定未来。对未来半年，一个重要的判断即尽管存在诸多的问题，但半年期内可以肯定的是中国经济硬着陆的可能性很小。当严重的政治问题和经济问题交织在一起的时候，企业家输不起，政治家也输不起，中国整个社会更输不起。理由很简单，一是三十年开放改革所积蓄的社会资本。二是体现在政经合一的强力行政主导力。两者的结合虽然诟病多多，却可以全力避免因经济硬着陆而导致的社会崩盘。因此，无论广告主抑或媒体、广告公司看不清这个大方向，怕是要错失未来品牌、业绩跃升良机。

其二，战术适应决定生死。能够善加调整，把握艰难时事种种机会的人才可能言及未来。媒体及广告公司不妨从一些微观的角度切入寻求更多机会。例如随内需扩大，必然有新市场、新行业的品牌及营销传播需求产生，如旅游、金融、奢侈品等。再如我曾在《大国化与广告转型》一文中提及：大国经济催生了一大批企业巨头，但众多的企业巨头中不少仍旧是品牌矮子。2011年世界500强企业中，中国企业数量达到51个，但2011年世界品牌500强中，中国企业数量却不升反降，从2010年的21个降到2011年的17个。这些需求点任意一个若能予以有效满足，都会带给媒体、广告公司以坚实生存支持。

其三，体系重构决定根本。上述皆是对应对市场遇冷的应急举措。但应急之外，最核心的问题是整个中国广告市场要启动最根本、最核心的调整。即“一个基本点”、“两项传播功能”和“三个基础体系”。所谓“一个基本点”，即从营销的原点出发，有效洞察、把握和刺激消费需求，这是广告经营者的生存关键。如果说营销是一门与需求相关科学的话，那么，广告就是这门科学的传播实践。把握需求之后，必然面对传播问题。一旦信息和传播渠道极大丰裕如同滔滔洪水，原来所熟悉的传播方法和手段迅速贬值，变得可有可无。同时，一旦信息不对称的状态被打破，多年来通过一对多的发声行为所建造的品牌大厦就则会迅速崩塌。由此可见，必须从方法论的角度重构信息沟通和品牌建构的两个广告传播功能。此外，广告的信息沟通和品牌建构两个传播功能依赖三个崭新的基础体系：以信息平台为基础的海量信息数据库体系，新旧媒体混在的“混媒体系”和全媒体营销理论体系。

2012年的热词就是“转型”，经济发展模式转型同时也触动国家政治的“转型”，而社会文化的“转型”也屡屡被言及。作为依附性的广告产业，告别单一的大众媒体时代，从此进入一个浑浊的、多元且又多变的“混媒时代”。正因为如此，我们更加有必要保持一种冷静的心态，对待这个由热变冷再又由冷变热的广告市场。