2012：用一种冷静的心态对待“冷市场”

2012年初的广告增长出现“低谷”，其实并非是新鲜事情，在经济预期不甚乐观的2004、2005年，在遭遇全球经济危机袭击的2008、2009年，广告业都遭遇过开局不利的严寒之春。只是，2012年的广告寒潮来得有点急速，恢复又过于漫长，与以往年初广告的惯性下滑相比，特别是以2008、2009年的广告开局滑坡作为参照，可以发现虽然2008年底的广告下滑曲线相当陡峭，但是，2009年广告爬升恢复的速度也是非常迅速，在很短的时间内就摆脱了金融危机的阴影，我那时也发表过言论，称“重压之下，广告无恙”。然而，这次的市场态势与过去不同，投放量紧缩速度急剧且恢复周期漫长。传统媒体的广告投放量普遍下滑，特别是报业，成为首当其中的受害者；新兴媒体同样不能独善其身。广告市场整体增长才2.1%，与去年第一季的17%的增长率恰好成为对照。房市冷，车市冷，股市更冷，我们应该采用什么样的态度看待这个市场呢？

经济乍暖还寒，有耐心才能有信心

广告是经济前行的风向标，是企业对于经济走向的预期研判，广告增长的升降，与中国乃至全球的经济成长环境息息相关。

中国经济的大势到底如何？这是经营者首先关注的问题。对此，我的基本判断是：这一次的下行时间恐怕将更为长久，从“熊”转“牛”的速度恐怕相当缓慢，恢复的路径也将更为复杂。当下对于广告市场而言最根本的问题在于产业链源头的广告主所持的紧缩与观望的态度。而其态度与当下社会大背景大有关联。求发展与调结构是一对矛盾，这个矛盾形成了目前矛盾冲突的根源，由此而引发诸多矛盾。这些问题没有得到良好解决之前，广告主恐怕难以很快从紧缩与观望的状态中走出来。对于整个广告市场而言，广告主的态度牵一发而动全身。许多事情不得不做，但又不得大做，左顾右盼犹豫不决成为常态。

对于这种市场状态，首先需要的就是耐心。而耐心的背后其实就是信心。

言及2012年的走势，中国经济是否会“硬着陆”一直都是各界关注的焦点，但随着央行宣布降息所释放出的信号，以及最近楼市车市的回暖动向，我们有理由相信中国经济“硬着陆”的可能性已经越来越小。央行降息意味着各方开始关注到宏观经济市场环境的恶化，上层已经认识到了防止经济的持续恶化是如今中国经济发展的当务之急，并为之予以政策助力，以期用最小的代价来抑制中国在经济转型的过程中出现的种种问题，这就相当于为下半年经济的走缓拉升投下了一颗“定心丸”。

在经济大环境下一阶段好转运行之前，想要经济运转重回高效运转的轨道上，拉动内需是被一致认同的方向，拉动内需将充当经济转型的火车头。内需，是特指市场需求、民生消费需求，而绝非有限的政府拉动内需能力。民生消费需求的分解到最后，其实就是企业与消费者之间的有机互动、生产与消费之间的正向互动。广告恰恰就在生产与消费之间充当了商品营销者的角色。在企业生产出越来越多的商品之后，如何扩大商品的销售从而促进商品的再生产？企业必须要仰仗于广告的咨询传递和品牌指引作用，使其商品为广大的消费者所熟知和消费购买。所以，在经济的走缓拉升过程中，广告所能发挥的营销作用和投放额上升的空间也将会越来越大，这对于广告来说，无疑是利好。