数字较量，如何胜？线上线下推广要一致

数字营销内容为王

在现实中，有些广告主直接把他们在传统媒介上的广告移植到互联网上，也美其名曰数字营销，令人汗颜。互联网节奏快，信息量大，反而对广告的内容提出了更高的要求，好的数字营销广告一定是特别能吸引眼球，并且简洁的信息。

虽然某些研究表明，消费者不喜欢在社会化媒体里被营销者打扰，但同时研究也表明，有60%的消费者愿意学习相关的产品或品牌知识。所以，商家可以通过社会化媒体帮助消费者了解更多的产品或品牌信息，而不是像电视广告那样，不断强调自己的产品多么好。消费者需要社会化媒体提供更多的辅助信息，帮助他们更好地做出决策。因此，选择什么样的沟通内容呈现给消费者就是一件非常考验功力的事情。

在这一点上，从雀巢和可爱多身上我们学到了。首先，内容忌严谨式、说教类，而是要有趣、新鲜。因为泛娱乐化是目前中国互联网市场的最重要特征之一。所以雀巢让我们知道了还有一款可以像香蕉一样剥开吃的冰棍儿，而可爱多则让我们有机会欣赏到俊男美女的时尚爱情大片，让我们懂得了爱情的四个象限和对待爱情所应有的态度。

其次，要适时“创意植入”。在娱乐、实用的基础上，广告的内容选取更要注重与品牌内容的创意结合。如可爱多的广告，在宣扬爱情观的同时，让自身的品牌价值也进行了完美呈现，而那款叫可爱多的冰激凌在传情达意的时候也是那么地自然贴切、适时应景。

第三，要有互动。数字营销新媒体越来越重视网民用户的参与和创新，互联网的一大特征在于它的互动性。在互联网上投放广告，如果不能让消费者通过鼠标或其他方法与品牌产生互动，对于商家来说就是浪费资源。因此笨NANA在其平台上开启互动微型网站，鼓舞网民玩游戏赢QQ虚拟货币，获取攻略并且投票赢取大奖，可爱多利用社交网站人人网和网友进行及时互动。

线上线下推广要一致

线上的品牌推广与线下的实物营销要保持高度的一致性，这是非常重要的一环，但常常被广告主们忽视。

以上两个品牌，以笨NANA为例，从线上的口碑宣传，到线下的饥渴式营销，从商家赢取眼球的奖品，到街头小贩轻松卖货，这个产品从定位到推广无疑都取得了阶段性的成功。

进一步分析，在定位上，笨NANA紧紧抓住了年轻人的猎奇心理，“像香蕉一样能剥开的冰棍儿”给了众多消费者尝鲜和口口相传的资本，尚未上市就已经概念十足，引人关注。

在推广上，除了在微博上发动第一轮的攻势外，更是启动了土豆网、传统门户网站等一系列大小不一的媒介进行广而告之，不断发挥长尾效应，让目标人群最大限度地接触到产品信息。

在市场上，更是配合传播推广进行了（被）饥饿营销。在最大程度上吊足了消费者的胃口，让其望眼欲穿后，实物产品才在终端实体店姗姗来迟，引发了终端抢购热潮。虽然不能排除是商家对热销预估不足而导致的产量跟不上，但这种饥饿感确实是效果满满。

应该说从营销推广角度来看，笨NANA发挥了很好的品牌效应，但在种种利好消息的背后，在线下的市场操作层面，却也暴露出了一些问题：宣传期过长，即将达到消费者的审美临界值，在第一轮的好奇营销之后，跟进什么样的后续方案将对维持热销至关重要；产品品质存有质疑，面对消费者提出的为何香蕉皮24小时不化的问题，始终没有一个官方的权威解释或说法，这不仅仅显示出了产品品质的问题，更反映出了商家在危机预警上存在不足；市场管理混乱，价格不统一，产品性价比不高，遭遇消费者抵制等等。这样线上和线下的步调不统一，不仅没能让线上风光的营销推广发挥最大的市场效应，也让笔者对笨NANA未来的市场走势持保留态度。这也为众多广告主在进行数字营销时敲响了警钟。