微博广告让营销实现社会化商业变革

微博自诞生之日起，每一步都在众人的密切关注中前进和发展。不管是之前针对微博是否代表着社会化媒体发展方向的讨论，还是之后微博如何实现商业化运营的探讨，都在众多声浪中亦步亦趋，慢慢走到今天。如今，以微博为代表的社会化媒体，已经全面改变了整个网络生态环境，它已经成为新的互联网入口，是网民和企业新的身份认证标识。

作为国内微博方面的代表，新浪微博已经在诸多业内人士的密切关注中开始了商业化进程，推出了新浪企业微博2.0以及微博广告产品。借助此次新浪“华东微博营销大会”的机会，记者就新浪企业微博2.0，以及新浪广告产品的相关问题，采访了新浪销售策略中心总监艾勇。

企业微博2.0全面起航

随着微博平台的不断发展，越来越多的企业主意识到微博的社会化营销价值，对微博的精准营销也提出了更高要求。“为了满足不同广告主对社会化营销的需求，企业微博页面必须进行升级，以更丰富的页面展示内容提供给广告主更多的品牌展示平台。”艾勇提到。

据艾勇介绍，企业微博2.0为广告主提供了标准的应用页面，应用页面中包含活动应用、视频应用、话题应用、货架应用等具体的细分板块，同时，新浪方面也支持第三方创建更多的页面应用，以满足更多样化的营销需求。“广告主可以利用升级版的企业微博2.0页面，植入更多内容，将品牌信息在一个页面里尽情地展示给网民。当然，我们也欢迎广告主及第三方根据自己的不同喜好，自行开发独特的应用页面。”

在企业微博2.0正式发布之前的试用阶段，部分受邀参与试用的企业取得了不错的成绩。苏宁易购在近一个月的新版试用中，官方微博上每条短链接给官网带来的流量达到5000左右，是以前流量的8倍以上。而在微博2.0应用页面正式公布之后，也已经有大量企业账号开始使用。

“丰富的展示页面不仅可以满足大品牌进行社会化营销的需求，对于更多中小型企业来讲，更是一个品牌展示的大舞台。”在艾勇看来，对于大品牌来讲，他们有足够多的预算进行多种形式的广告投放，微博起到的只是锦上添花的作用，而对于资金不足或者广告预算较少的企业来讲，微博平台可能就是品牌营销的全部。这个平台能够满足小微企业进行商品展示、优惠券和促销信息的传达，也可以将受众对商品的评价和口碑全面反馈给广告主。而且在微博升级之后，更多的应用模块可以让企业的广告展示更精彩。

“所以，对于企业微博来讲，不管是之前的1.0时代，还是现在的2.0时代，新浪方面都是免费提供给广告主使用的，这其中就考虑到小微企业投资预算方面的问题。当然，另外一方面也是因为微博还处在初级阶段，新浪方面更多的还是在教育广告主如何利用微博进行社会化营销。在与广告主的磨合和探讨中，新浪微博和众多品牌主共同成长和前进。”艾勇保证，在目前甚至以后的较长时间内，新浪方面都不会对企业微博进行收费，企业主安心利用好这个自媒体平台，尽情向受众展示自己的品牌内涵即可。

微博广告产品推动营销生态变革

随着社交媒体的快速发展，国外的Facebook、Twitter都纷纷尝试建立社会化媒体的商业模式：2010年Twitter正式销售Promoted Tweets广告业务、2011年Facebook推出了名为“Sponsored Stories”全新广告形式。

在众人的期盼和千呼万唤中，新浪微博也正式向广告主推出了微博广告产品。此次正式推出的微博广告产品组合包括四个方面：广告创意（Creative）、推荐引擎（Engine）、应用页面（Page）以及信息流（Feed），它们协同合作共同帮助企业实现营销价值最大化。

艾勇介绍到，目前微博广告的媒介表现形式分为PC端和移动终端两个方向，在PC端上有两类，一类是PC端的顶部和底部的公告，其投放是基于用户的社交行为，而广告内容本身更加偏向于公告性质；另一类是右侧推荐，主要基于用户的需求，包括推荐账户、话题、活动、视频、商品等。在移动终端上，则是在屏幕的顶部提供一栏广告内容，满足广告主的广告投放需求。“新浪此次推出的广告产品，可以帮助广告主在浩如烟海的微博用户中，通过社交兴趣图谱找到潜在粉丝，将广告推荐给目标受众，从而成功导流精准用户到企业微博，在企业微博页面，品牌与受众进行互动、内容沉淀，形成稳定的粉丝群。”

新浪微博广告产品的出台与企业微博2.0的升级同步进行，一方面为企业微博运营提供了更多辅助的内容，另一方面也为企业未来进行更多更全的品牌推广打下了坚实基础，为企业实现更多的社会化商业目标积攒社会化资产。“微博广告产品的出台，可以帮助广告主在社会化媒体生态圈中实现品牌的推广与商业化运营，这在根本上改变了整个互联网营销生态体系，加速了社会化商业的进程。”艾勇这样讲到。

有效的评估体系确保营销透明度

为了让广告主的广告投放有更直观的了解，新浪方面还出台了有效的广告投放评估体系，帮助广告主从表面的数据中深度分析背后的意义。这套微博广告价值评估体系从五个层面对微博广告效果进行评估：一是广告覆盖与到达；二是广告创意及相关性（即广告点击率）；三是应用页面的互动数据，比如转发、评论、播放、@（Engagement）、停留时间等；第四是用户分享带来的曝光与互动而积累的口碑效应；第五则是通过广告营销活动积累的粉丝沉淀（粉丝质量与粉丝增长）。

艾勇对此评估方案的五个方面进行了具体的解释，首先受众看到企业投放的广告；然后点击广告进入企业微博应用页面，在这个页面上，受众对企业发布的内容进行评论和转发；再次，受众分享给自己好友和粉丝的内容得到再次曝光和评论，形成口碑效应；最后，由粉丝，以及粉丝的粉丝为广告主带来了受众积累和增长，进而促进销售。

“从最初的广告推广，到最后的实现销售，在企业微博2.0后台，都可以利用这套评估体系进行精确的数据考量，多层面的效果评估保证了微博广告投放效果的透明度，提高了微博营销ROI。”在艾勇看来，从投放目标的确定到投放内容的制作，再到最终效果评估，微博广告实现了全程精确掌控，这也让广告主对每一个步骤都可以有的放矢。从某种意义上讲，新浪方面出台的效果评估体系颠覆了传统广告“轰炸式”的传播，让广告的接受度更强，更容易转化为实际购买力。

为了推进商业化进程，新浪方面除了目前已做出的努力之外，还在建立和完善微博基础设施，如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统。今年第四季度，新浪还计划推出服务于中小企业和个人用户的自助广告系统。

对于新浪微博的未来，艾勇讲到：“我们的目标很明确，就是为企业找到更优的广告投放方案，让他们能够在大量粉丝群中找到合适的用户和潜在用户，让企业实现社会化营销传播的目的，真正开启社会化商业的大门。”