直面电视媒体：龙头保卫战

优化广告市场，从自身做起

从2012年广告投放的现状分析，在所有的广告类型中，个人倾向于刚性需求的产品的广告受金融危机的冲击较小，比如食品饮料类这些生活必需品。另外，尽管受到经济波动的影响，个人还是比较看好汽车这个行业，因为整个中国的汽车市场还处于成长的阶段，以目前灵狮中国服务的奥迪以及Jeep为例，其广告投入的相对稳定和对创意执行水准的保障，保证了很好的广告营销效果。

面对远非理想中的市场环境，广告业绝对不会坐以待毙，如何提升自己的抗经济风险波动能力成为关键。从宏观上讲，要优化广告市场，提升抗经济风险能力，首先就得从自身做起，告别目前普遍的价格乱战，坚持最初的广告梦想和专业标准；第二，行业应该为更多本土广告人创造更好的发展空间，激励本土广告人扮演更重要的角色。只有大家团结一致，才能重新树立行业标杆和权威性；第三，为广告和市场专业的学生们提供更多的实践机会，储蓄后备人才，解决人才断层的问题，这是为十年后的中国广告业做准备。

创新、精准度、效果，颠覆广告思维的三个门

面对不甚乐观的宏观经济形势，广告客户对于广告的投放开始“吝啬”，其实，在吝啬的背后，实质上体现了广告客户对新时期营销的三个要求：第一是实现营销创新，针对目前比较火热的社会化媒体营销、无线营销，很多企业都自觉带有这些意识，并主动要求代理公司有所涉及。这是一个大的趋势，也能解释为何传统广告增速放缓如此之大，这跟新媒体、新技术的冲击是分不开的；第二是对营销精准度的追求，随着广告行业竞争加剧，所有的广告主都希望尽可能地减少广告浪费，甚至希望精准评估广告投放的每一分投入能产生多少效果；第三是对营销效果的看重，这是一个非常现实的问题，我们必须承认广告和销售是不能割裂开的。广告人在思考创意的时候必须考虑到带给客户价值的最大化，其中既包括品牌的建立推广也包括对销售的拉动。事实上，客户自身应该有一套精准系统的评估工具，用以衡量广告对品牌商品销售的拉动。但是，这也不意味着品牌（或商品）某一波销售的胜败要以广告的效果来决定，毕竟广告只能起到销售辅助作用而非决定作用。通常，聪明的客户往往只会要求广告最后能支持到销售。

以上的三点要求其实对广告代理公司来说既是机遇也是挑战。首先，广告人需要调整心态，不能为了创意而创意，即很多时候广告创意太过于追求所谓的创意效果，而最终沦为了飞机稿。个人不主张一味追求创意的这种思维，这其实是花了客户的时间做了广告公司自己的事。第二，广告人需要提升自己的学习能力和创新能力。现在很多客户都具有国际4A公司或国内广告代理公司的从业经验，他们对行业非常了解，甚至很多客户比服务他的机构更加专业。在这种情况下，广告公司如何能在策略层面和创意层面服务客户，帮助客户实现提升？其实，广告公司不仅是服务机构，更是创造核心价值的机构。因此，广告人要时刻走在客户的前面，不断提升自身的能力，这包括思维创新的能力、平台整合的能力、精准营销的能力以及对新事物掌握的能力。目前，还有一些做传统媒体的广告人不重视新媒体营销的运用，诸如“微博营销跟我无关”之类的想法都是与广告潮流相悖的，终究要被淘汰。

案 例 链 接

创意、精准度、效果，三者如何在广告营销的过程中完美结合，以达到广告主理想中的广告追求？灵狮广告为我们来了两个简短的案例分享。

碎片化社会带来的是什么？在灵狮看来是时间的冲突和肢解。当下如何让你的客户/目标人群聚焦在你的品牌上，这点变得越来越困难，也就意味着对广告人的要求越来越高——首先，你得精准聚焦目标人群，同时，你的广告“打法”也应该是非常有技巧的：

以灵狮广告2011年做的JEEP 70周年活动为例——该创意活动在“没有故事，不成人生”的主题下展开，从网友提供的故事中，甄选出“汤辉”与“刘再”两个故事作为蓝本进行创作，并拍摄成微电影发布。这不仅调动了消费者参与品牌故事的“协同创意”，传播战役转向了Jeep用户和粉丝共同挖掘Jeep人生故事，同时，两个车主的故事引发了榜样效应，针对不同人群也产生了心理共鸣。这个活动的最大亮点在于灵狮结合了新媒体的手段，加入了互动的元素，最终甄选出来的真实故事，才是有效、感人的。

灵狮今年的淘宝女装项目创意推广业务也是非常有特色的——灵狮没有用传统广告的思维去操作，而是结合了淘宝网络营销活动，抓住女性最精准的洞察——并不止于表面上告诉“女人是爱美丽的”、“女人注重外表”，而是找准了女人对服装背后的需求点，以内心独白的形式，来传递淘宝女装“让女人更动人”的形象。