直面电视媒体：龙头保卫战

电视媒体广告的创新

随着一系列的电视广告政策出台，黄金时段资源减少、电视剧中插取消、境外剧限播等等，一部分本来属于电视媒体的广告流向了新媒体、平面媒体和电台等媒体，造成媒体大战。一些电视台为了应对广告总时长的缩短带来经营收入的减少，采取提高硬广告单价或者降低广告折扣的办法。但是这种治标不治本的方式会“逼”走一部分广告主，最终将流失许多客户资源。还有的电视台采用增加节目与节目之间广告的时长，来弥补电视剧不能中插的广告时长。凡此种种，都在一定程度上削减了广告投放、降低了广告收视。如何降低这些风险？如何化解这些矛盾？

第一，编排方面下功夫。电视广告时长相对固定，但硬广的编排是有一定技巧的，需要研究一下受众的心理。比如节目与节目间广告时长多少才是最佳，才能不会流失太多观众；新闻中插广告切几段才不会突兀，等等。有效的编排，可以减少受众的大比例流失。

把广告作为整体节目的一部分，以传播内容、传播方式、传播对象等标准为依据，对电视广告进行分类、分时播出。医药广告、房产广告、卫生用品广告等应根据收视人群的收视习惯安排时段。据一项调查显示，节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%；5分钟的广告，保留率在50%；5分钟以上的广告，保留率只有33%。如何对广告时长进行有效控制，不仅关系到媒体本身的美誉度，而且还会对其广告传播的实际效果产生较大影响。

第二，植入式广告等非硬广形式增多。2012年，广告主对非硬广营销预算，对比2011年，植入式广告增加41%，栏目冠名增加35%，角标广告增加37%，贴片广告增加25%，专题广告增加27%。这些变化都表明，非硬广形式广告显然已经成为广告主的次优选择。植入式广告增长最快，可见这种形式比较有市场。

好的广告植入案例，“融入剧情、不漏痕迹”成为普遍认同的植入准则。甚至有导演绞尽脑汁将品牌的灵魂与个性也融入剧情中，以实现观众对于品牌潜意识里的认可和接受。

植入广告有四个最为基本的层次，即融入情节、被关注、被接受、对品牌有提升。目前，我国一些植入广告大多选择或者被迫选择直接跳过第一个阶段“融入情节”，以镜头展示这种初级植入方式满足品牌方“被关注”的需求。但效果大打折扣。因此，做好植入式广告，需要节目团队和广告客户的细致设计与编排。

第三，节目质量的提升与频道品牌的塑造。根据博斯公司发布的最新报告预测，国内消费环境虽然长远仍看好，但有降温之忧。以京沪广为代表的一线城市，购物更注重价值、质量和口碑。市场的趋势告诉我们，从对节目的消费，观众的要求也越来越高，因此电视媒体必须不断提升自己的创新与制作水平。另一方面，从消费者对市场的要求来看，广告主必须要找准目标市场进行投放，找准媒介平台投放，因为影响力决定的传播力。

第四，节目类型的转换。新闻类节目适当增加。根据“限娱令”，要求6:00-24:00间，新闻节目不得少于2小时，说明18个小时中，有1/9时间应有新闻，而特别在18:00-23:30的近6个小时中，新闻节目不少于两档，每档不少于30分钟，就是说有不少于1个小时的新闻。这样算下来，新闻节目在晚间占了1/6的比例。如果能增加新闻报道和新闻类节目，对广告的插播与植入都是有很大益处的。法制类节目、求职类节目也都是比较有发展潜力的类型。

2012年，电视广告行业遇到危机，外有经济环境的宏观影响，内有行业政策的细微调整，认识到这些客观的因素，电视广告行业才能在既有前提下，发挥主观能动性。电视广告依赖电视媒体而存在，短时间内，电视媒体可能遭遇新媒体的巨大冲击，成为弱势一方，但从一个较长期来看，电视媒体以及电视广告依然是媒体业、广告业的主流。因此，危机应对得当，则为长期发展奠定好道路。