直面电视媒体：龙头保卫战

2012，电视广告行业转角遇到危机

广东电视台广告部 杨春雨

2012年，中国广告市场发展进入缓慢期，从CTR媒介智讯的统计数据来看，2012年第一季度电视媒体广告增速放缓，经过“限广令”、“限娱令”等一系列法规、政策的调整，电视广告市场进入了一个发展“转角”阶段，电视广告空间全面紧缩。另一方面，互联网的高速发展、数字产品的不断更新应用，受众可选择的屏幕越来越多元，也使得电视媒体不再是宠儿。互联网与电视的注意力重叠度越来越高，传播方式正在被重新定义。传播从单屏单向走向智能化多屏。新媒体引发了广告主的预算分流。2012年，电视广告危机凸显。如何寻求突破，如何转“危”为“机”，是值得媒体人和广告人共同探讨的课题。

电视广告环境分析

首先，从政策环境来看，“限娱令”和“限广令”对电视媒体黄金时段、广告价值最大的资源做了播出限制，直接导致了晚间电视剧时段广告时长资源的缩水。“限广令”的核心是电视剧中不允许插播广告，“限娱令”的核心是19:30-22:00娱乐类（婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等）的七大类等节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目时长不超过90分钟。电视广告增长乏力。

其次，从市场环境来看，进入第二季度以来，出现投资、外贸、消费“三驾马车”同时减速局面，政府自5月起出台一系列稳增长政策措施。不过当月投资和消费仍创出数年新低。央行于6月上旬紧急降息。国内消费者信心近来持续下降，主要是以欧洲市场为代表的国际市场需求低迷。中国经济增速出现放缓迹象。这些大的经济环境因素也在一定程度上导致广告主在广告投放策略上持保守与观望态度。

2012年第一季度，各级电视广告资源出现下降的趋势，中央级媒体下降7%，省级卫视下降15%，省级地面台下降11%，省会城市台下降10%（据CTR媒介智讯）。这些数据无不表明我们的电视媒体广告走入了发展的低谷期。

受众群体的特点

研究一个有效政策，必须首先看准对象，受众使用媒体呈现怎样的变化，是由于什么原因而导致的。这些要素可以帮助我们抓住解决问题的根本。

现在的人们越来越追求信息获得的及时性、便捷性，从而影响到他们选择的多样性。互联网的出现，加速了多屏竞争。手机、电脑、电视因为网络的加入，受众使用媒体习惯发生了根本性变化。人们看电视，发现广告时间稍长，就会转台或者干脆放弃电视，直接手机上网或者电脑上网，网络一样也有广告，但时间相对较短，可选择的窗口也很多，所以电视广告面临网络的挤压、新媒体的“抢夺”已是不争事实。

受众的选择变化，带来电视广告收视的革命性变化，电视媒体和广告主都必须重新审视数字化时代的电视广告应如何改变来应对各种压力和挑战。