直面电视媒体：龙头保卫战

广电限令与经济低迷

双重笼罩下的电视生态

近几年来，中国省级卫视不断探索与发展，已形成品牌化经营，“快乐中国”湖南卫视、“幸福中国”江苏卫视、“中国蓝”浙江卫视、“独剧魅力”安徽卫视等频道定位早已深入人心。虽然受网络冲击电视媒体的发展速度在放缓，但卫视异军突起成为唯一一个收视量呈持续上升的频道组，尤其是省级卫视晚间黄金时段，其迅速崛起所体现的媒体价值，已成为电视市场竞争中最重要的力量之一。然而广电总局相继推出并实施的“限广令”、“限娱令”、“限剧令”等“限令”对省级卫视无疑是个巨大的挑战。到底重重“限令”对卫视带来了什么样的影响？

一、限令下的节目编排格局变化：

娱乐节目是省级卫视的王牌节目，而电视剧又是众多卫视创造高收视率的保障，因此“限令”某种程度上限制了卫视的节目资源、减少了卫视的广告资源。为此，各卫视都采取了相应的“措施”（表1）：

　　二、收视格局的变化：

随着节目编排的改变，势必会影响其收视格局。无论是从大城市还是小县城，电视观众对改版后的卫视热衷有增无减（表2），“限令”及改版对收视的影响是正面的。

　　三、节目形态创新变化：

（1）以娱乐节目为中心，生活服务类、梦想选秀类、求职类等多种节目形式共同发展。2012年以来各卫视被限量七类节目黄金时间播出量由去年每周126档减少为38档，创办栏目近50多个。各类新增节目不论是选秀类还是生活服务类，抑或是求职、相亲类节目，其共同特征都是增强了与电视观众的互动性，且有一定的社会意义。从长期来看，自办多类型节目不仅能吸引各类型观众，丰富收视人群，而且有利于频道品牌的树立与传播。

（2）增加新闻时间。“限令”以来各卫视新闻节目增加了三分之一。一方面是“限娱令”要求，另一方面新闻类节目能保证较高的收视率，若能增加新闻类节目，对广告的插播与植入都有相当大的益处（图4）。同时亦契合了广电总局对省级卫视“新闻综合频道”的定位。

（3）增加电视剧时间。为了能够较好地利用现有节目资源，最大限度保障广告客户的利益，各大卫视除了增加剧场、收视提醒外，最普遍的是增加电视剧集数来扩大电视剧广告时间，这样把电视剧的中插广告“挤”到了电视剧之间，把“限令”中电视剧之间不得超过的“12分钟”用得淋漓尽致。这种做法的益处是，延长了黄金收视时间，拉动次黄金档节目收视率，从而提高频道的整体收视率。其弊端是大大降低了广告收视率。以表3中浙江卫视热播剧细分收视率来看，在电视剧中插播的广告收视率甚至会高于剧集开始的收视率，但去掉剧中插播广告后，剧间广告时间延长，广告时间与剧播时间的收视率差距拉大。