明星代言助力电视广告？

以众人一向的观念来看，明星代言的广告往往更能吸引观众注意力，更容易让消费者信赖，从而产生购买的欲望，而实际情况呢？在调研中发现，明星代言的广告在注意力和说服力方面与没有明星代言的广告相比得分几乎没有差别，而对所有广告的注意力和品牌联系得分的分布比例来看，有无明星的广告也并没有明显的差异。

既然明星在广告中出现不能促进消费者对品牌的记忆度，那么明星真的对品牌联系没有帮助吗？在调查中发现，正确的明星选择应该与品牌有强烈的联系，以致当“明星”出现品牌还未出现时，受众就会立即联想到正确的品牌，这样的成功代言案例有“莫文蔚”代言的佳能IXUS相机，而反之，提及“周杰伦”，你会想到什么广告，美特斯邦威？七喜？还是优乐美？（图2）

按广告的行业分类来看（图3），明星效用出现了一些差别。其中，电脑数码类中，明星效用最为突出，比没有明星出现的广告高出近20分。除此之外，金融类、服装服饰类、家用电器、医药保健品和饮料类广告，明星对广告综合效果的影响均有不同程度的正面促进，但是零售服务、日化和食品类广告，有明星代言的广告平均综合得分甚至低于没有明星代言的广告。

　　广告做得好，选对明星是关键

如果不分广告产品所处的行业，体育明星所交的“答卷”得分是最高的，有体育明星的广告，其品牌注意力、品牌联系和说服力得分均是最高的。娱乐明星的广告，总体表现尚可，但亮点不多。反倒是商业明星代言的广告总体表现低于整个市场的平均水平，由此也提醒商业明星对广告的助力值得广告主和广告公司的注意（图4）。