报纸新闻网站为什么“不成”

新媒体需要新思维

很多传统媒体办网站，都秉持“站位理论”，指先把地方给占住，以后人家发展起来不至于没有地方，至于网站能发展到什么程度以后再说，或许根本就没指望依靠网站能实现多少赢利。关键是在别人都有的时候不能落后于潮流。南方日报传媒集团新媒体战略的第一步是每家媒体、每家纸质媒体，都相应开办了自己的网络媒体和移动媒体。暂且把这种方式叫做“新媒体战略的平均主义”。杭州日报报业集团构想集团旗下的每一家报纸也都有自己的网站，也就是所谓的“一报一网”模式。但是报业集团12亿收入的80%来自报业，创办同名网站、报网一体运作的模式建立在传统媒体良好的盈利能力基础之上，这些网站烧的都是传统媒体的钱。从这个角度看，传统媒体根本就不必要办网站，搞新媒体，又没有找到好的赢利模式，把传统媒体辛辛苦苦赚的钱扔给了它们，这样“站位”？何必呢？

思想上的束缚和体制上的尴尬是报业集团网站行进迟滞的根本原因。网站的许多人员是从传统媒体调入的，习惯于用办报纸的思路办网站，往往囿于传统媒体的运作框架，而不能大胆地寻求符合自身特点的发展道路。很多人认为网上媒体和报纸的核心都是一样的，都需要有足够的用户数、足够的读者、足够的点击量、足够的影响力，在此基础上，广告就源源而来。哈佛商学院的教授克莱顿.克里斯坦森博士认为：“报业企图用新技术生搬硬套复制旧产品，对于认识新的赢利模式反应迟钝，例如，利用网络进行‘潜在客户资料收集’，目标性直销等，实际上‘纯网络业务网站’这些都是主要的赢利模式，报纸也迟迟看不到地方性搜索、超级地方化内容、利基受众形成、博客、社区论坛等新的‘用户创造内容’对于用户与广告商的巨大潜力。没有意识到现在的受众早就具备了创造、上载、共享信息，而不是被动使用信息的能力。”[1]

现在国内传统媒体网站主要有两种赢利模式。二是直接的订阅收费模式；二是以新闻吸引点击量，再以点击量吸引广告。这两种赢利模式简直就是传统媒体赢利模式的翻版，报纸发行就是订阅收费赢利模式，以新闻吸引流量、阅读率、收视率，再以这些东西吸引广告投放，这是传统媒体普遍采用的赢利模式。为什么这种赢利模式在传统媒体中百试不爽，但在新媒体中却不能发挥作用呢？

所谓新媒体，当然是指与传统媒体有所区别，区别不仅仅在于载体与媒介形式的不同，关键是与受众的接触方式、作用于受众心理的手段、受众的信息消费习惯，都是新的，在这些新的方式和习惯的面前，还用传统媒体那一套碰壁在所难免。面对新媒体，传统媒体更应该变革的是思维模式，最重要的是赢利模式的变革。

[1]范东升：《拯救报纸》第120页，南方日报出版社2011年3月。