论媒介距离的传播特质及其现象和成因

【摘要】距离既是有形的、可以测量的，又是无形的、难以把握的。媒介距离主要包括地理距离、社会距离和心理距离，不同形式的距离赋予其不同的内涵和影响。在传播与媒介走向融合、走向多元的大背景下，媒介距离的传播特质，媒介内容、传播者及受众等各种传播要素之间复杂多样的距离关系，成为传播的重要因素而凸显出来，传播全球化、网络化和商业化等媒介现实则是影响媒介距离互动效果的主要原因。

【关键词】媒介地理学;媒介距离;地理距离;社会距离;心理距离

德国社会学家齐美尔(G.Simmel)首次将距离概念赋予了主观性的色彩，对个体自我与事物、他人、观念、兴趣等周围生活环境之间的关联的模式进行了探讨。他认为，“距离”是人与人以及人与物之间的一种关系，“距离”的实质在于它创造了一种主客关系，“距离”是自我与周遭环境的一种关系。[1]在对社会学、心理学、文艺美学、戏剧理论等人文社会学科中的距离概念进行梳理之后，可以发现各学科对距离的研究主要集中在三个领域，即地理距离、社会关系距离和心理距离。在对新闻学和传播学的理论梳理中，也可以看出在新闻传播学领域，虽然还没有学者明确提出“媒介距离”这一概念，但在实际的研究中，的确或多或少涉及了这一研究领域。[2]那么，在大众传播中，究竟应该如何界定“媒介距离”这一概念，媒介距离又具有怎样的性质和特征呢?

媒介距离的传播特质

在大众传播中，距离是普遍存在的。所谓媒介距离，是指在传播过程中以文本为中心，在传播内容、事实、传播者和受众之间所构成的不同距离的总称。对大众传播实践来说，媒介距离不仅是一种影响媒介传播效果的因素，而且也是传播者可以充分利用的资源。正如利科所指出的：“在我看来，文本更像主体间相互交流的一种特殊情形：它是交流中间距的范型。同样，它展示着人类经验的历史真实性的根本特征，即在距离中并通过距离交流。”[3]大众传播正是依赖距离才产生并存在与发展的。

(一)媒介距离的矛盾性。

距离的矛盾性也称“距离的二律背反”(the antinomy of distance)。提出这一概念的英国心理学家布洛(E.Bloch)认为，“距离”的作用包含两个方面：“它具有一种否定的、阻止性的方面——切除事物的实际方面和我们对它们的实际态度，以及一种肯定的方面——在这种阻止性的距离行动基础上提炼我们的经验。”[4]朱光潜对布洛的理论解释道：在美感经验中，我们一方面要从实际生活中跳出来，一方面又不能脱尽实际生活;一方面要忘我，一方面又要拿我的经验来印证作品，这不显然是一种矛盾么?事实上确有这种矛盾，这就是布洛所说的“距离的矛盾”(the antinomy of distance)。[5]

媒介距离的矛盾性，是指传播者、受众与媒介内容之间保持既出又入、不远不近、恰到好处的适度距离，才能实现良好的传播效果。如果媒介距离太近，传播者可能会“熟视无睹”，无法从“陌生”的角度看待新闻事件，从而会忽略有价值的信息。距离太近，也会遭遇来自本地的传播干扰和阻碍，影响新闻报道和舆论监督，从而导致媒介内容的正常生产和传播。彼地新闻媒体对发生在此地的新闻事件进行监督批评性报道的所谓异地监督，虽然在一定程度上规避了由于空间距离太近引起的利益风险，但本地媒体对发生在本地事件的集体“失声”，无疑又会威胁到本地媒体的公信力和权威性。

媒介距离太近对受众来说也是不利的。一方面，媒介所传播内容与受众的空间距离越近，受众对事件的信息掌握得越全面，受众越容易对事件形成自己的判断。另一方面，当媒介所报道的内容与他所掌握的信息发生冲突时，受众的“选择性接触”(selective exposure)机制就会启动，即受众更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对于对立或冲突的内容有一种回避的倾向。[6]这时，媒体就无法达到良好的传播效果。

如果媒介距离过远，就无法看清细节、局部和个体特征，自然也无法实现良好的传播效果。对传播者来说，媒介距离过远会影响其对媒介内容的生产。对于距离遥远的地方，媒体很难将记者及时派往事件现场;为节约成本起见，媒体也通常会使用国内外一些较大通讯社的稿件。同时，记者对距离遥远的地方的制度、习俗、文化、历史、语言等大都缺乏全面的认识，有些甚至带有偏见或排斥心理，因而容易在报道事件时产生偏差和误解。

(二)媒介距离的差异性。

“一千个人眼中有一千个哈姆雷特。”媒介距离的差异性就是指不同的传播者和受众群对相同的事物会产生不同的媒介距离和认知结果。

媒介距离的差异性主要是由受众或传播者个人所属群体的差异导致的。受众或传播者接触媒介内容的行为虽然是个体性的，但这种活动通常受到他所归属群体的影响。群体属性的不同意味着受众或传播者所处的时代、社会环境、文化环境、社会地位、价值观和信念、对事物的立场和看法、心理特点等都有很大的差异，而这种差异性导致了他们对媒介内容需求、接触、反应的不同，即媒介距离的差异。受众在接触媒介信息时并非不加选择全盘接受，而是倾向于选择那些与自己的立场观点一致的信息。影响受众选择性接触的因素除了个人偏好外，群体的价值和规范起着重要作用。

受众群体的媒介距离差异性不仅影响了受众对媒介内容的接触和反应，也影响着受众对媒介类型的选择。例如，面对电视剧中的生离死别，许多女性观众会感同身受，潸然泪下，而男性观众则不以为然;青少年习惯于通过网络获取信息，而老年人更喜欢读报纸看电视。

媒介距离的差异性为大众媒介创造丰富的内容提供了动力，为媒介找准受众定位创造了条件。

(三)媒介距离的可变性。

当我们将传播者和受众视为群体时，我们看到了媒介距离的差异性;而当我们将受众视为一个个独立的个体时，不同的人或不同的对象在保持媒介距离方面是有区别的。媒介距离的可变性是指同一个受众或传播者在不同条件下产生的媒介距离是不同的。

媒介距离的可变性既可以因个人保持能力的大小而变化，也会根据对象的特性而变化。受众或传播者的兴趣、爱好、个性、价值观等因素并非一成不变，而是处于不断的发展变化之中;此外，每个人所处的社会环境、人生阶段，所经历的遭遇和所受的教育也会不断变化。处在不同阶段的人们面对即使是相同的传播内容时，也会产生不同的心理距离。一个身处象牙塔中的大学生很难体会电视剧《杜拉拉升职记》中的“办公室政治”，而当其迈出校园走上工作岗位后，才能深刻理解，甚至成为其职场生涯的“教科书”。受众群体会随着社会环境或群体内部各种因素的影响，发生群体价值和规范的变化，导致受众群体的媒介距离变化。辛弃疾的《丑奴儿·书博山道中壁》形象地描绘了这种感觉：“少年不识愁滋味，爱上层楼。爱上层楼，为赋新词强说愁。而今识尽愁滋味，欲说还休。欲说还休，却道天凉好个秋!”

媒介距离的矛盾性、差异性、可变性并非是相互割裂的，而是相互联系、相互影响的。在某一特定时刻，媒介距离的矛盾性、差异性、可变性处于适当程度，使主体保持在一个适度媒介距离时，就能达到最佳的传播效果。

(二)社会距离

美国学者派乐福认为：“社会距离是一复合变量，它包含人们感受到的相似、相近、认同感。”[14]通常，人们将社会成员中由经济、政治地位造成的社会距离，称为垂直距离;由交往疏密造成的社会距离，称为水平距离。帕克认为，水平距离是一种扩张和缩小的态度，而垂直距离是具有地位差别的优越感和自卑感，是一种个人的主观感受。[15]

在传播活动中，社会距离是指由于生理、职业、受教育程度、种族、文化、社会地位等因素影响而造成的大众媒介传播者及其传播内容与受众之间存在的关系亲疏程度。传受者的社会距离的差异会带来不同的传播效果。处于不同社会文化环境中的传播者和受众，会由于种族、民族、语言、文化等因素造成信息传播中的一些阻碍，使受众在理解传播内容时会发生偏差甚至误解，从而无法达到最佳传播效果。

第一，教育程度的差异会引发媒介社会距离。不仅受教育程度对大众媒介的传播内容有很大影响，而且受教育程度不同的受众在媒介选择方面有明显的偏好。有调查显示，大学以上学历的观众更偏好看中央台电视剧，其收视份额明显超过省级卫视，达到53%和46%。此外，在受媒介影响的程度方面，受教育程度不同的受众之间也会存在明显的差异。一般而言，受教育程度越低越容易受到媒介宣传的影响，受教育程度越高越不容易受其影响。

不同职业的受众由于接触的专业知识不同，在接受大众传播媒介上的一些专业性较强的报道时会产生不同的结果。例如，大众媒介的科技报道专业性很强，经常要使用一些生僻难懂的术语，导致科技报道成了一种“内行不爱看，外行看不懂”的文本。对农节目的主要内容是向农民传播科学。如何让专家的科学成为百姓的科学?就需要让科学走进农民的真实生活，真诚地为农民服务。作为一种直接服务于农民生产和生活的节目形态，需要一种低位进入的姿态，要从农村最常见、最普遍、最急需解决的小问题入手。[16]

第二，语言的差异是造成人类无法传播交流的形成媒介距离的重要因素。从人类诞生之日起，语言就是人类传播的重要符号，到了电子媒介占统治地位的时代，语言成为大众媒介上使用最频繁的符号。语言是人类最古老的纪念碑，是我们的历史、文化和精神的最佳载体;是人类进行交际与传播的根据，是我们认识世界、反映世界和改造世界的有力武器。不同的语言包含着不同的社会文化内涵，《圣经》中记载的“巴别塔”的故事充分说明了语言对于交流和传播的重要性。

第三，社会文化差异造成的媒介距离也是常见的。以中国的春运为例，中国传统文化中对农历春节的重视以及对全家团圆的愿望，使每年的春节迁徙都会出现上亿人回家探亲的壮观场面。机场、火车站、汽车站里人山人海;高速公路也是汽车连接成行。人们利用各种交通工具，赶在大年三十之前回家团圆。春运也成为每年春节前后各家媒体关注和报道的重点。中国人对春运报道习以为常，还会通过媒体相关报道安排春运期间的购票、出行。而处于不同社会文化环境中的外国人很难理解我国大众媒体上春运报道中所包含的那种对家、对团圆的祈盼之情。英国《金融时报》则将中国的春运称之为“世界上规模最大的人类迁徙，如史诗一般的人口迁徙”。

第四，种族是影响跨文化传播中的媒介距离的要素。媒体对不同种族的态度通过媒介内容传播给受众，从而使受众对其产生某种刻板印象。尤其是在种族单一的国家，受众很少能直接接触到其他种族人群，他们对其他种族的印象几乎完全来自媒介的描绘。美国黑人在20世纪漫长的电影发展历程中，一直被塑造成五种刻板形象：汤姆、浣熊黑人、悲剧混血儿、老奶妈和野蛮黑人。[17]在格里菲斯的作品《一个国家的诞生》中，黑人被描述成野蛮的、喜欢惹是生非和攻击他人的形象。

即使身处同一种文化环境中，由于不同阶层间在职业、受教育程度、社会地位等方面的差异，也会使受众无法理解媒介中的传播内容。随着大众传播媒介技术手段的进步，受众由于社会经济地位导致“知沟”越来越大，社会分化现象越来越明显。新的传播技术所带来的信息变革并非对所有人都是均等的，不同的受众由于职业、受教育水平、社会地位、经济能力等方面的社会距离，利用新媒介获取新知的能力是不同的。社会弱势群体、受教育程度较低者和社会地位较低者在信息的获取和利用方面与社会上受教育程度较高人群的差异变得越来越大。

(三)心理距离

柏克(E.Berk)在《关于崇高与美的观念的根源的哲学探讨》一文中指出，如果一种危险离我们太近，那么它就只可能引起我们的恐惧而产生不了崇高感，因此我们必须和实际的崇高对象相隔一定的“距离”，必须在心理状态上能有一种将具有威胁的东西抛开的能力。[18]布洛的“心理距离说”认为，距离是“介于审美主体与审美对象之间的一种心理状态”，主体只有抛开实用目的，割断利害关系，在他和他喜爱的对象之间“插入”一种心理距离，才能够在审美过程中产生出相应的审美体验。布洛同时又认为，这种心理状态的“插入”具有自我矛盾性，主体与对象之间离得太远或者太近，都会引起“距离感”的消失。[19]

作为一种介于审美主体和审美客体之间的心理上的距离，心理距离是通过把客体及其吸引力与人自身分离开来而取得的，或是通过主体抛开时间需要和目的而取得的。[20]在大众传播理论中，作为媒介距离的一个组成部分，心理距离是指介于传播者、受众及传播内容之间的心理上的差异，它包括认知距离、情感距离和意向距离。

认知距离是指传播者和受众对传播内容在理解与看法上的差异程度。认知活动是对客观事物本身存在的反映，不同的受众对相同的媒介内容会有不同的认知。除了受教育程度、文化背景、个性差异等因素外，大众传播认知距离的产生，从本质上看，是大众传播者的组织化、规模化与受众接受的个性化和自主化之间的矛盾造成的，[21]55是客观因素和主观因素共同作用的结果。

形成认知距离的客观因素是事实本身。面对新闻事实，传播者和受众往往有着不同的见解。传播者按照新闻价值选择信息，制作媒介产品;而受众则根据自己的需要对信息进行选择、阅听和理解。这样，同一个新闻事实对不同的受众来说意义和价值就不同了。

形成认知距离的主观因素是指传播者和受众由于自身的经验、生活方式、文化背景、个人需求、性格和心理结构的不同，对同一事实会产生不同的认知结果或认知距离。各种各样主客观因素的综合作用会造成不同的认知距离：现实世界丰富性与传播符号有限性的矛盾，新闻事实复杂性与新闻报道简约性的矛盾，媒体信息的巨量与受众接收的微量的矛盾，媒体多通道与受众单通道的矛盾，传者观念与受众观念的矛盾，等等。

情感距离是指传播者和受众对传播内容在情绪和情感上的差异程度。情绪和情感不同于认知，认知是反映事物的客观属性及其联系的，而情绪与情感反映的则是个体主观意识与客观事物之间的某种关系，即使同样的客观事物在不同的人身上也会表现出不同的情绪和情感。

但情感的产生与认知需要的满足与否紧密相连。墨子云：“利，所得而喜也;害，所得而恶也。”就是把情感与需要的满足与否联系起来。大众传播中产生情感距离的主要原因是大众媒介能否满足受众的需求和愿望，一旦媒介满足了受众的需求，就能拉近与受众的情感距离。使用与满足理论认为，受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。选择性接受理论认为，受众在接受媒介信息时，总是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容。[22]在现实中，受众喜爱接受那些与自己既有立场态度一致的媒介内容，这样可以避免出现认知不协调，从而产生愉悦的情感。

受众接触媒体时都是带有需求的，但不同受众的需求各不相同。某一个大众媒体不可能满足所有受众的需求，这就需要媒介找准自己的目标受众，分析目标受众的需求，通过恰当的形式和步骤尽力满足，实现“分众”传播。

传受双方对信息的认知差异是产生情感距离的直接原因，此外，传受双方在信息传播的动机及目的方面的差异也是产生情感距离的原因，因为双方找不到共同的关注点，必然会产生情感的分歧。当然，传受双方在传播中的地位也是情感距离的决定因素。如果传播者高高在上，居高临下，与受众的情感距离较大，传播者与受众处于平等地位时，双方的情感距离最容易拉近。[21]57-60

以往认为，尽量拉近与受众的情感距离是大众媒介吸引受众的有力手段，其实与受众保持适当的情感距离才是媒体可持续发展的一条必由之路。一味迎合受众、满足受众需求，以拉近情感距离，有时反而会陷入庸俗化、低俗化、媚俗化的泥潭，导致媒体积极的正向的传播功能弱化，最终伤害受众的利益。

与认知距离、情感距离不同，意向距离是指传播者和受众对传播内容在行为倾向上的差异程度。所谓意向是指在某种情境下个人对某种对象的行为倾向，有了某种意向后才会付诸行动。受众在接触媒介内容的过程中，不仅形成认知和情感，还要采取行动，反作用于媒介。意向距离的产生是以认知距离为前提的，离开了认知距离，意向距离就不会产生;而情感距离既可以是意向距离的推动力，也可能是它的阻力。例如，受众接触某产品广告时，可能会产生喜爱的情感，继而推动其购买意向;也可能会产生讨厌的情感，产生影响购买的意向。

在传播活动中，意向距离对传播效果的实现既有积极影响，也有消极影响。但是，不管是积极影响还是消极影响，它们都不仅仅对媒介所传播的客观事实产生作用，还会对媒介本身产生影响。虚假新闻、虚假广告和媒体流言等，不仅损害了企业形象、新闻媒体的公信力，而且扰乱了公共秩序，进而影响社会稳定甚至国家形象。

在心理距离的三个层次中，认知距离、情感距离和意向距离是密切联系的。认知距离、情感距离决定了意向距离;同样，意向距离也能控制认知距离、情感距离。它们共同从不同的层面、角度影响大众传播过程中的各项要素及其效果。

结 语

距离既是有形的、可以测量的，又是无形的、难以把握的。将媒介距离划分为时空距离、社会距离和心理距离，并不能解释所有的媒介距离现象。这与媒介距离的复杂构成及其生成原因有关，也同媒介全球化背景下，不同的社会制度、历史文化和媒体性质等密切相关。媒介距离研究应以人本主义为核心，既从社会、心理的角度进行专业研究，也从历史、文化的角度进行跨文化研究，以进一步验证不同距离形式对媒介的影响。同时，要结合我国国情及现阶段的社会文化特点，依据媒介地理学理论，进行调查研究和实证分析，针对不同的社会阶层、东西部地区，特别是城乡、体脑、贫富的区别进行更加细化的研究，进而根据媒介距离的特点和具体情况提出改进传播效果、达到消除数字鸿沟的目的。

[本文为浙江省哲学社会科学基金重大项目《媒介地理与媒介生态研究》(06JDCB001ZD)成果之一]

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(邵培仁为浙江大学人文学部副主任、传播研究所所长、教授、博士生导师;杨丽萍为浙江大学传播研究所硕士生)