网络新闻扩散研究初探

通过人际渠道获知新闻的比率和与他人谈论的比率是新闻扩散研究中扩散效果的重要考察指标。在这一层次中，“新闻故事渗透进了社区生活——也可以说是在社区中扩散开来——使它带上色彩，改变了它的面貌，通过某种方式达到并影响身处其中的每一个人”[5]。

处于社会网络中的人际互动是网络新闻扩散的重要方式。网络传播跨越时空，扩展了人际互动的空间和场域，特别是互联网进入Web2.0时代后，网络互动形式变得丰富多彩。尤其是一些网络沟通软件的开发，使得上百人群体的即时沟通与传播成为可能。[6]

由网络互动而形成的对于新闻的讨论，其范围与频率受到很多因素的影响。新闻的显著性、接近性、与受众的利益相关性是促成讨论的重要因素。与传统媒体情境不同的是，新闻接收者的信息与意见寻求范围已经不再局限于家人、同事或者是朋友，而是身份虚拟状态下的网民。他们聚集于某一新闻事件的动因复杂，或出于对新闻事件的兴趣，或出于发表言论的欲望，或是网络社交的需要。这些因某一网络新闻而聚集到一起的网民，能够瞬间聚集相当大的意见传播能量，却也能在其临时组成的社区或群体中获得“满足”后瞬间消失，网民以及其意见的流动性大大加剧了网络新闻扩散的不规则性与无序性。

网络传播结构是社会网络形成和网络新闻扩散的重要因素。网络传播结构是网络传播中各要素关系构成的方式与运动方式，即传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播环境等的相互作用方式。[7]正如所有的新闻都离不开对事实的基本评价一样，网络新闻在扩散过程中，也不断汇聚和分散着各种信息流和意见流。新闻事件成为信息扩散的触发物，而人们对于新闻的评判、加工和转述则形成了传播过程中的意见流。中国人民大学彭兰教授将网络中的信息传播结构分为：信息的发布结构、信息的扩散结构和信息的循环结构。她认为信息能否扩散取决于信息本身的价值、信息所处的发布结构、信息发布者的素质和信息接收者的过滤。从互联网本身的网状物理结构来看，网络中任意两个节点之间的连接方式可以极为丰富，这就增加了网络新闻扩散环境的复杂性，而从依托于网络互动构建起的人际网络来看，新闻的扩散除受制于新闻受众之间的相互关系外，还和新闻发布者、新闻内容、传播渠道有很大关系。围绕新闻事件的意见流的扩散则更多地同受众本身的素质和其在网络中所处的意见场有关。

当然，网络新闻在信息流与意见流的扩散中也离不开“影响力个体”的推动。美国学者Paul Lazarsfeld在论述“两级传播”假说时认为，信息的传递是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两级或更多级的模式进行的。在社会化网络中，由不同个体或组织构成的节点的地位或节点的重要性程度往往是不同的，常存在地位相对重要的节点。在网络新闻扩散的过程中，对扩散起重要作用的个体成为社会网络中的“意见领袖”，他们常常会直接影响普通受众对于新闻的选择和舆论走向。

参考文献：

[1]Everett M·Rogers，“Reflections of news event diffusion research，”Journalism and Mass Communication Quarterly77(Autumn 2000)：82.

[2]约翰·杜威.民主主义与教育[M].王承绪，译.北京：人民教育出版社，2001.

[3]埃弗雷特.M.罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣，译.北京：中央编译出版社，2002.

[4]刘海龙.大众传播理论：范式与流派.北京：中国人民大学出版社，2008：185.

[5]Paul J. Deutschmann and Wayne A. Danielson，Diffusion of Knowledge of the Major News Story，Journalism Quarterly37(summer 1960)：345-55.

[6]王志红，宋占新.网络传播的负面影响及应结策略[J].新闻爱好者，2011(11下).

[7]彭兰.网络传播学[M].北京：中国人民大学出版社，2009：355.