网络新闻扩散研究初探

【摘要】随着媒体技术特别是互联网技术的发展，大众传播与人际传播的媒介渠道日益丰富。在传统媒体情境下所进行的新闻扩散研究无论是思维方式还是研究范式都需要重新调整和设计。本文通过分析传统新闻扩散研究中常用测试变量在网络环境中所发生的变化，以期阐明媒介技术不断进步所带来的思维方法与研究路径的变革需求。

【关键词】网络;新闻扩散;思维方法;实现路径

1945年社会学家Delbert Miller对罗斯福总统去世的新闻进行的调查研究被认为是最早关于新闻扩散现象的研究。[1]在其后的半个世纪里，西方学者以极大的兴趣投入新闻扩散研究中，产生了大量的实证研究成果。美国传播学者Everett M.Rogers于2000年对西方22项新闻扩散研究成果进行了评述，要义之一便是未来需更加重视媒介的传播特点与传播情境对新闻扩散效果的影响。时至今日，日新月异的互联网技术不仅不断拓宽新闻扩散的路径，而且越发消融了人际传播与大众传播方式的边界，这都使得网络新闻扩散呈现出环境的复杂性与研究的必要性。

新闻扩散研究及网络新闻扩散研究的范畴

20世纪中期兴起的新闻扩散研究沿革至20世纪90年代，其核心是将影响新闻扩散的各类因素作为因变量来测试其对新闻扩散过程的影响或是作用于新闻事件扩散的效果。这些研究多注重于考察大众媒介(主要是传统的广播、报纸与电视)或人际传播对于受众新闻认知的影响，重点观测新闻扩散的时间和范围。进入21世纪，学者们开始注重将对新闻扩散效果的考察延伸至由新闻认知所带来的受众态度或是行为的转变，但却鲜见富有成效的研究成果或范式问世。

“社会不仅是由于传递、传播而得以持续存在，而且还应该是在传递、传播之间存在着。”[2]信息的扩散与传播是人类社会的基本特征之一。Rogers认为：“扩散是指通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。”[3]相对于强调互动的传播，新闻扩散更重视新闻在时间和空间上的延续与扩充。其“扩”是对传播节点的数量而言，“散”是对传播距离而言，新闻扩散追求有效的传播节点数量的增加和信息传播距离的扩大。

从信息学的角度来看，网络新闻扩散是基于互联网平台，新闻信息随时间推移从传播者逐级逐层地传播至受众，并被受众接受、采纳和利用，从而使新闻的覆盖面由一点弥漫至整个空间的过程。从传播学的角度考察，网络新闻扩散是指通过互联网发布的新闻借助不同的网络信息传播结构和意见传播结构引起网络受众对于某一新闻的知晓，相关知识的增加以及由此带来的线上或线下的态度和行为转变。