视频加载中... 【摘要】本文分析了在社会化媒体环境下，为赢取注意力这种信息社会中的硬通货，大众传播理论可沿用的要素和面临的变革。注意力工作、社区的界定、创新和扩散、新媒体素养之类的思想和理论在注意力经济中将会有更广泛的应用;专业制造和推广注意力的注意力工作者，也将会在新环境中占据中心地位。
【关键词】社会化媒体;注意力工作;网络声誉
数字技术的发展给大众传播业带来的最大变化是：内容控制和生产的分离。当任何人都可以借助社会化媒体向公众实时发布自己的信息时，就出现了所谓的“数字大众自传播网络”[1]。尽管社会化媒体在内容的准确性、公信力以及伦理操守上依然无法和传统媒体相比，但它代表着网络传播内容民众化和社会化的一种趋势，更能体现传播的互动和分享这两项本质。
迈克尔·戈德海伯认为，在以计算机网络为基础的信息社会中最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。[2]社会化媒体的出现，带来了严重的信息过剩，新闻、公关、营销和广告这些行业都面临着数字化时代的优胜劣汰。要想生存下去，这些行业必须强调信息传播的“相关性、互动性和可信性”。这种变化对指导这些行业实践的大众传播基础理论会产生怎样的影响，新闻、广告和公关等活动该怎样有效赢取公众注意力，都是值得关注和研究的问题。
对大众传播理论的沿用
早期的传播模式普遍将传播视为信息传递的过程，例如贝尔最初对电话所画的草图，以及香农线性传播模式都强调在噪音和干扰最小的情况下传送信息。尽管早期模式一直被批评过于简单，并不断得到修正，但在社会化媒体时代，早期理论中所强调的某些方面依然值得重视，传播仍需要一个分享的渠道。社会化媒体时代并不是每一个人都在使用或阅读博客、微博，这就不仅引发了更大的数字鸿沟社会问题，而且也要求关注信息的可用性。同样，当如今社交网站用户被广告和其他信息轰炸的时候，我们需要再次应对“噪音”问题。
李普曼在他1922年写成的《舆论学》中注意到个人缺乏认知能力。[3]对于个人来说，由于所能使用的工具有限而无法理解复杂的现实。为了方便认识和理解现实，人们需要借助一些刻板印象。尽管个人自身的能力和过去相比可能并没有太大提升，但是互联网为个人提供了新的可用资源。在信息社会中，因为人们无暇关注到所有可提供的信息线索，必须基于过去的行动和知识作出决策，所以刻板印象依然有用武之地。
在新的媒体环境中，传播依然作为一种过程而存在，只是过程变得更快捷和更具多样性。这在网络传播的永续性趋势中表现得尤为明显，随着人们对实时信息的需求超过了对真实或核实过的信息的需求，没有人过多地指望网上发布的新闻和信息会成为最终的内容产品。
同样，意见领袖在舆论形成中依然发挥重要作用，尽管在社会化媒体环境中，意见领袖作为信息中介，其作用远不如过去针对特定群体直接进行意见引导那么强大。确切地说，意见领袖变成了注意力领袖，因为他们存在的主要价值不是引导意见而是对注意力进行定向。这在微博世界里表现得尤为明显，那些拥有最多粉丝的人最有能力通过在微博上的链接，将他人的注意力指向特定的网站和文本。
在注意力经济中，信息创新和扩散也值得关注。和以前相比，人们每天所能接受到的信息量，以及信息所能传送到的接受者的数量都大大增加。因而人们关注的焦点不是如何获取信息，而是如何对信息进行有效使用。
管理注意力实际上就是管理好奇心。好奇心能激发个人去学习和发现信息，为了减少人们对周围事物的不确定性，人们自然要去关注新闻和搜索信息。在不断变化的环境中，人们对信息的需求将更加强烈。危机传播的很多理论都非常重视信息传播的速度，因此在飞速变化的网络环境中，危机传播理论仍有很多待开发的新价值。
对大众传播理论的发展
社会化媒体时代要求人们必须转变先前对媒体和传播的解读方式，所以需要提升人们对新媒体的素养。很多人依然沿用传统媒体的规则和框架去阐释社会化媒体，因而无法真正解读这类媒体上所生成的内容。[4]信息获得的便利性是一回事，能否让信息接触者感兴趣则是另外一回事。事实上，因为信息超载，选择性接触现象在新媒体环境中尤为常见。因此，新的传播形式带来的不仅是信息传递量的增加，受众选择性接触自己感兴趣的信息的能力也大大增强。
尽管传播的基本要素历时不变，媒体和大众传播的很多核心理论在社会化媒体语境下却无法回避挑战。舆情、两级传播、议程设置、沉默的螺旋、关系管理理论，以及反馈概念和利益相关者思想，这些都需要重新审视。
舆情理论上的变化表现为：舆论的形成不再主要依赖传统媒体及其从业人员，其他各种力量都会促成舆论的产生。而且，相对于李普曼时代，网上舆论形成的时间更短。新媒体上的各种论坛甚至能让小群体发展成员并获得支持，因而社会化媒体使舆论形成趋向民主化。沉默的螺旋理论也似乎不合时宜，因为在新环境中，有了匿名的保护，人们已不那么惧怕表达不受多数人认同的观点。当然，问题的另一方面是将观点公布在网络上，并不能确保受到公众的支持和认同。
同样，新环境也要求我们必须再思考两级传播理论和意见领袖的角色。随着信息流呈指数方式增长，意见领袖不再局限于以政界或权威人士为主，很多开设了博客和微博的传媒业界人士，也能够通过向受众传递他们自己对信息的阐释而成为意见领袖。而且，当任何人都可以在社交网站上贴出自己观点的时候，意见传播的流向也发生了变化。
社会化媒体虽然没有否定传播作为一种过程存在，但是这个过程的表现形式却更多样化，因为有多种传播渠道同时存在。同一内容的信息可能会使用文本、音频、视频等多种表现形式，和早期传播过程相比，噪音对受众理解信息所造成的干扰会小很多。借助自媒体的实时互动，今天的反馈和早期传播理论中的语境已经不同。新环境已经实现了早期人们让传播成为“对话”的梦想，整个社会在某种程度上已经被整合成美国芝加哥学派曾经想象的大社区。[5]不同文化背景、不同地理区域的人们根据兴趣爱好加入到一起，人们把这种现象称作“世界邻居”或者是“网络友谊”时代。这些变化对公关领域中关系管理的一些基本理念也产生了重大的影响，因为在不受控制的网络环境中管理关系变得更难。利益相关者理论[6]也必须重新思考，因为传统的媒介组织不再处于传播网络的中心，公关人员必须关注在网络上形成的各种不同类型的议题场，现实的和潜在的利益相关者都可以利用这些议题场就与他们相关的议题展开讨论。参与对话或表达观点不需要先前那些常规的媒体渠道，因此保持对舆情的监控、善于倾听各方心声和积极参与讨论，这些技能对公关人员来说就变得至关重要。
传统媒体在进行体制和机制创新中，大多强调内容采编和媒体经营两分开[7]，这种模式并不适合社会化媒体。以博客为例，博主们既要负责内容的提供，又要自己负责博客的推广。这时候会产生道德上的两难，即如何能做到在对信源进行客观描述的同时也能维持自身的发展。同时，博客和其他网络媒体提供的是一种双向对称的传播方式，这就引发了公关领域中的新问题：当突然出现许许多多新的利益相关者时，如何才能在传播中保持各方信息的对称?
而且，议程设置理论也出现了多方面的变化。当很多人都拥有数字设备并能方便地接入互联网时，不管是立志将自己打造成网络时代的公民记者或专职写手，还是机缘巧合地充当了现场报道者的角色，社会化媒体时代的网民能比传统媒体更快地影响和构建议程。选择性接触成为受众媒体使用的常态，人们习惯于收集自己个性化的、有针对性的以及来自不同信源的新闻信息。这些信息可能来自专业媒体的权威人士，抑或来自用户自主媒体的“草根记者”。[8]大型媒体机构在议程设置中的主导作用被削弱，而且随着传统媒体市场的逐渐萎缩，在某些领域可能会出现议程的真空。
当人们所有的网上行为都留有记录时，对声誉管理问题进行理论化研究就变得非常迫切。事实上，声誉管理已经成为危机管理中最核心的问题之一。传统声誉研究的对象主要是个人和组织，但是随着更多新议题场的出现，某些特定的议题场本身也会成为影响声誉的因素。美国电子商务专家塔拉·亨特认为，网上声誉基于三个要素：在网上的交往圈、网络行为举止的得体性和网上的受关注程度。
社会化媒体传播特别重视同盟者和支持者，只有获得来自同盟者或受众的信任和称赞，组织或个人才能有更好的存在和发展的机会。这些同盟者和支持者又被称为信任代理，他们不仅能为服务对象提供重要的社会资本，[9]而且也可能成为新思想的提出者和新社交网络的启动者。除了这些处理注意力问题的中心环节，注意力经济中专业人士的作用也不可忽视。
新型注意力工作
注意力可以被界定为“将心智聚焦于特定的信息”的心理过程。[10]注意力经济是网络社会中的自然经济，有人认为注意力交易将来可能会超越甚至取代金融交易。当注意力被认为是社会化媒体环境中的一种稀缺资源时，专门从事制造、推广、贩售注意力的就成了注意力工作者。他们的出现顺应了数字达尔文主义发展的需求，他们通过关系建立过程吸引社会关注。注意力资源越稀缺，注意力工作者的地位就越重要。
注意力资源对经营活动来说不可或缺：一方面，企业家、投资者和政策制定者希望获得记者的注意来帮助销售产品或理念;另一方面，记者需要受众的注意来维持他们既有的地位。在一个创新生态体系中，各种专业的或是业余的注意力工作者之间建立起一个微妙的共存关系。
在注意力经济中主要有五种类型的注意力工作者，他们是新闻记者、公关人员、营销人员、广告人员和政治宣传员。不同类型的注意力工作者有各自的服务对象或薪酬来源。新闻记者所从事的注意力工作主要服务于公众利益。其他如公关、营销、广告人员，则完全代表了受委托的信息提供者的利益。他们的主要工作就是赢取公众的注意力，从而提升他们的服务对象在公众中的名望。
对于各种注意力工作者来说，他们的收入来源大体相似，都是来自他们所服务的对象。传统新闻业的注意力经营模式是：先获得受众的关注，然后将注意力资源转卖给广告商。[11]随着互联网的普及和社会化媒体时代的到来，新闻业正努力开发其他替代性经营模式。除了新闻行业之外，对于其他注意力行业的从业者来说，收入主要来自信息提供者，也就是他们各自所服务的客户。
不同类型的注意力工作者为客户代理的价值主张也存在差异。新闻业将注意力出售给广告主;广告经营者将他们从新闻业或其他媒介机构购得的注意力，转售给需要发布广告信息的广告主;公关业和营销业将改良或美化了的声誉出售给委托他们的客户;政治宣传人员则致力于为服务对象赢得更多的民众支持。
在网络环境中，所有既往的行为能够得到永久保存，网络声誉成为各方兴趣的焦点。大多数从事声誉研究的学者都认为，声誉是竞争优势的一个重要来源，直接关系到一个组织或个人的社会地位。声誉是由一个个利益相关者头脑中的印象构成，形成一个强大的声誉需要长期一贯的信息的累积。注意力工作者必须树立和维持自身良好的声誉，使他们能够在注意力经济中有所作为。
那么，上述行业中的注意力工作者个人如何在社会化媒体时代打造个人声誉呢?如前所述，网络声誉是由所参与的交际网络、网上行为的得体性、网络行为的受关注程度三个主要因素构成的。[12]如果一个强势的机构，例如传统媒体组织，无法为个体注意力工作者提供机构声誉的光环，注意力工作者自己过去行为的记录非常重要。在利益相关者群体中建立起良好的声誉，其实是一种声誉资本，个人声誉资本的积累是一个注意力工作者从业的先决条件。声誉资本不仅可以通过互信降低交易成本，而且还能赢得更高的受众忠诚度和工作行为的合法性。
不同工种的注意力工作者需要互动并合作，合作的意愿主要基于合作者个人声誉、预期产生的注意力价值。例如，在一定的条件下，新闻业和公关业可以有业务上的合作，一个记者如果能采访到享有很高社会声誉的采访对象，他的新闻稿可能会吸引更多的受众关注。如果公关人员认为接受记者采访是提升自己所服务客户的声誉，他就会积极安排并促成采访。在这个过程中，不仅新闻记者借用了采访对象的声誉，公关人员也借用了新闻记者的声誉。新闻记者只有在他所服务的对象——受众中树立起声誉，才有可能将自己培育和维护好的注意力卖给广告主。因此，新闻业和公关业之间的协作可以被看做是声誉的互借。
结 论
社会化媒体未必能改变传播的实质，但它的确使传播的速度变得更快、渠道更多、互动性更强和影响力更大。在这种情况下，人类为了能有效地理解环境变动信息，就需要对注意力进行有效管理。未来的传播研究不仅要致力于对大众传播的核心理论进行修订和完善，更要勾勒出这些理论的发展趋势对个人和组织意味着什么。新的诸如注意力工作、社区的界定、创新和扩散、新媒体素养之类的思想或理论，其重要性将日益凸显。作为社会化媒体时代新出现的传播现象，注意力工作虽然还缺乏足够的实证研究，但是那些专门从事制造和贩卖注意力的注意力工作者，在新媒体环境中会拥有举足轻重的地位。
参考文献：
[1]Castells，M.(2009) Communication power[M].Oxford：Oxford University Press.
[2]Goldhaber，M. (1997) “Attention Shoppers!” Wired[J]. v.5，n.12.
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[7]国家新闻出版总署.报纸出版管理规定.2005.
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[9]Brogan，C. &Smith，J.(2009)Trust Agents.Using the web to build influence，Improve reputation and earn trust.[M]Smith Wiley &Sons：New Jersey.
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[12]Hunt，T.(2009).The Whuffie Factor.Using the Power of Social Networks to Build Your Business，[M]Crown Business：New York，NY. | 
