社会化媒体时代的注意力赢取

同样，新环境也要求我们必须再思考两级传播理论和意见领袖的角色。随着信息流呈指数方式增长，意见领袖不再局限于以政界或权威人士为主，很多开设了博客和微博的传媒业界人士，也能够通过向受众传递他们自己对信息的阐释而成为意见领袖。而且，当任何人都可以在社交网站上贴出自己观点的时候，意见传播的流向也发生了变化。

社会化媒体虽然没有否定传播作为一种过程存在，但是这个过程的表现形式却更多样化，因为有多种传播渠道同时存在。同一内容的信息可能会使用文本、音频、视频等多种表现形式，和早期传播过程相比，噪音对受众理解信息所造成的干扰会小很多。借助自媒体的实时互动，今天的反馈和早期传播理论中的语境已经不同。新环境已经实现了早期人们让传播成为“对话”的梦想，整个社会在某种程度上已经被整合成美国芝加哥学派曾经想象的大社区。[5]不同文化背景、不同地理区域的人们根据兴趣爱好加入到一起，人们把这种现象称作“世界邻居”或者是“网络友谊”时代。这些变化对公关领域中关系管理的一些基本理念也产生了重大的影响，因为在不受控制的网络环境中管理关系变得更难。利益相关者理论[6]也必须重新思考，因为传统的媒介组织不再处于传播网络的中心，公关人员必须关注在网络上形成的各种不同类型的议题场，现实的和潜在的利益相关者都可以利用这些议题场就与他们相关的议题展开讨论。参与对话或表达观点不需要先前那些常规的媒体渠道，因此保持对舆情的监控、善于倾听各方心声和积极参与讨论，这些技能对公关人员来说就变得至关重要。

传统媒体在进行体制和机制创新中，大多强调内容采编和媒体经营两分开[7]，这种模式并不适合社会化媒体。以博客为例，博主们既要负责内容的提供，又要自己负责博客的推广。这时候会产生道德上的两难，即如何能做到在对信源进行客观描述的同时也能维持自身的发展。同时，博客和其他网络媒体提供的是一种双向对称的传播方式，这就引发了公关领域中的新问题：当突然出现许许多多新的利益相关者时，如何才能在传播中保持各方信息的对称?

而且，议程设置理论也出现了多方面的变化。当很多人都拥有数字设备并能方便地接入互联网时，不管是立志将自己打造成网络时代的公民记者或专职写手，还是机缘巧合地充当了现场报道者的角色，社会化媒体时代的网民能比传统媒体更快地影响和构建议程。选择性接触成为受众媒体使用的常态，人们习惯于收集自己个性化的、有针对性的以及来自不同信源的新闻信息。这些信息可能来自专业媒体的权威人士，抑或来自用户自主媒体的“草根记者”。[8]大型媒体机构在议程设置中的主导作用被削弱，而且随着传统媒体市场的逐渐萎缩，在某些领域可能会出现议程的真空。