社会化媒体时代的注意力赢取

在新的媒体环境中，传播依然作为一种过程而存在，只是过程变得更快捷和更具多样性。这在网络传播的永续性趋势中表现得尤为明显，随着人们对实时信息的需求超过了对真实或核实过的信息的需求，没有人过多地指望网上发布的新闻和信息会成为最终的内容产品。

同样，意见领袖在舆论形成中依然发挥重要作用，尽管在社会化媒体环境中，意见领袖作为信息中介，其作用远不如过去针对特定群体直接进行意见引导那么强大。确切地说，意见领袖变成了注意力领袖，因为他们存在的主要价值不是引导意见而是对注意力进行定向。这在微博世界里表现得尤为明显，那些拥有最多粉丝的人最有能力通过在微博上的链接，将他人的注意力指向特定的网站和文本。

在注意力经济中，信息创新和扩散也值得关注。和以前相比，人们每天所能接受到的信息量，以及信息所能传送到的接受者的数量都大大增加。因而人们关注的焦点不是如何获取信息，而是如何对信息进行有效使用。

管理注意力实际上就是管理好奇心。好奇心能激发个人去学习和发现信息，为了减少人们对周围事物的不确定性，人们自然要去关注新闻和搜索信息。在不断变化的环境中，人们对信息的需求将更加强烈。危机传播的很多理论都非常重视信息传播的速度，因此在飞速变化的网络环境中，危机传播理论仍有很多待开发的新价值。

对大众传播理论的发展

社会化媒体时代要求人们必须转变先前对媒体和传播的解读方式，所以需要提升人们对新媒体的素养。很多人依然沿用传统媒体的规则和框架去阐释社会化媒体，因而无法真正解读这类媒体上所生成的内容。[4]信息获得的便利性是一回事，能否让信息接触者感兴趣则是另外一回事。事实上，因为信息超载，选择性接触现象在新媒体环境中尤为常见。因此，新的传播形式带来的不仅是信息传递量的增加，受众选择性接触自己感兴趣的信息的能力也大大增强。

尽管传播的基本要素历时不变，媒体和大众传播的很多核心理论在社会化媒体语境下却无法回避挑战。舆情、两级传播、议程设置、沉默的螺旋、关系管理理论，以及反馈概念和利益相关者思想，这些都需要重新审视。

舆情理论上的变化表现为：舆论的形成不再主要依赖传统媒体及其从业人员，其他各种力量都会促成舆论的产生。而且，相对于李普曼时代，网上舆论形成的时间更短。新媒体上的各种论坛甚至能让小群体发展成员并获得支持，因而社会化媒体使舆论形成趋向民主化。沉默的螺旋理论也似乎不合时宜，因为在新环境中，有了匿名的保护，人们已不那么惧怕表达不受多数人认同的观点。当然，问题的另一方面是将观点公布在网络上，并不能确保受到公众的支持和认同。