社会化媒体时代的注意力赢取

【摘要】本文分析了在社会化媒体环境下，为赢取注意力这种信息社会中的硬通货，大众传播理论可沿用的要素和面临的变革。注意力工作、社区的界定、创新和扩散、新媒体素养之类的思想和理论在注意力经济中将会有更广泛的应用;专业制造和推广注意力的注意力工作者，也将会在新环境中占据中心地位。

【关键词】社会化媒体;注意力工作;网络声誉

数字技术的发展给大众传播业带来的最大变化是：内容控制和生产的分离。当任何人都可以借助社会化媒体向公众实时发布自己的信息时，就出现了所谓的“数字大众自传播网络”[1]。尽管社会化媒体在内容的准确性、公信力以及伦理操守上依然无法和传统媒体相比，但它代表着网络传播内容民众化和社会化的一种趋势，更能体现传播的互动和分享这两项本质。

迈克尔·戈德海伯认为，在以计算机网络为基础的信息社会中最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。[2]社会化媒体的出现，带来了严重的信息过剩，新闻、公关、营销和广告这些行业都面临着数字化时代的优胜劣汰。要想生存下去，这些行业必须强调信息传播的“相关性、互动性和可信性”。这种变化对指导这些行业实践的大众传播基础理论会产生怎样的影响，新闻、广告和公关等活动该怎样有效赢取公众注意力，都是值得关注和研究的问题。

对大众传播理论的沿用

早期的传播模式普遍将传播视为信息传递的过程，例如贝尔最初对电话所画的草图，以及香农线性传播模式都强调在噪音和干扰最小的情况下传送信息。尽管早期模式一直被批评过于简单，并不断得到修正，但在社会化媒体时代，早期理论中所强调的某些方面依然值得重视，传播仍需要一个分享的渠道。社会化媒体时代并不是每一个人都在使用或阅读博客、微博，这就不仅引发了更大的数字鸿沟社会问题，而且也要求关注信息的可用性。同样，当如今社交网站用户被广告和其他信息轰炸的时候，我们需要再次应对“噪音”问题。

李普曼在他1922年写成的《舆论学》中注意到个人缺乏认知能力。[3]对于个人来说，由于所能使用的工具有限而无法理解复杂的现实。为了方便认识和理解现实，人们需要借助一些刻板印象。尽管个人自身的能力和过去相比可能并没有太大提升，但是互联网为个人提供了新的可用资源。在信息社会中，因为人们无暇关注到所有可提供的信息线索，必须基于过去的行动和知识作出决策，所以刻板印象依然有用武之地。