电影首映式电视直播的消费符码解读

鲍德里亚认为，当今社会已从物的消费发展到符号消费，消费已取代生产而成为社会的中心。他指出，在消费社会，商品的极大“丰盛”不是一种杂乱无章的“堆积”，而是通过橱窗展示、广告、商标等渠道，以“全套或整套的形式组成”，商品相互之间被设定为一连串具有暗示意义的控制链。

我们可以以鲍德里亚的视角来对电影首映式的电视直播进行审视。电影首映式是和电影捆绑在一起的。电影实质上是一种极具艺术性的商品，属于精神消费的层面。消费社会的诡异之处就在于人有精神消费，电影正好契合了这一点。仅从电影这一单一的商品符号而言，它在内容上不断丰富成熟，表现主题、拍摄手段、叙事方法等都在不断地发展，同时在符号形式的层面上也使得自己的定位和归类更为完善。从电影这门产业来说，它是通过一系列“全套或整套的形式组成”，通过电影营销将导演、电影、演员以及电影衍生出的一系列商品串联起来，成为一连串具有意义的控制链。电影首映式便是这控制链上重要的一环。

现在电影首映式通过在电视荧屏上直播，更是直接将这一物象的仪式符号化，并且成为培养受众收视期待的有意义的符号，这种符号和电影其他环节形成的控制链将受众的意志捆绑起来，受众在欣赏节目的同时也被强制性地置于电影符号消费的体系中。在潜意识里收看过这场盛宴的观众被隐秘地控制着去电影院消费，这种隐秘的方式就是通过为观众描摹一幅绚烂的画卷从而引起其期待心理。一旦观众走入影院，便拥有了与他人进行评论的谈资，成为他们想成为的那个阶层或是圈子里的人。

策略：视觉刺激，引发情感需求

电影首映式说到底是一种预言式的话语，它是用来给受众以期待和想象的，是日后受众进入影院验证的预言式符号。符号文化的胜利导致了一个仿真世界的出现。记号与影像的激增消解了现实与想象世界的差别，电视传播的瞬时性抹平了时间与空间的距离。[2]当电影首映式和电视直播结合在一起时，这种预言的传播便从空间和时间上大为拓展，使得不同地点的受众可以在同一个时间段内共同参与见证一场电影的首映典礼。电影首映式的仪式功能在与电视联姻的那一刻，便大放光彩，电视直播也因有了电影首映式这种节目形态而变得更加生动有意义，仪式和直播二者相得益彰。

电影首映式在电视上进行直播，它是如何影响和“劝服”受众的呢?

电影首映式的电视直播可以归结为视觉需求的不断增多和不断满足。鲍德里亚认为，富裕的人不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。现如今，我们的眼睛无时无刻不被光怪陆离、千奇百怪的视觉刺激物包围着，包括电影在内的多种视觉刺激，使得受众逐渐习惯并适应了视觉文化时代生存的处世法则。[3]电影首映式登上电视荧屏，正是通过视觉修辞策略构建影像奇观来满足受众的视觉期待，对于受众的情感和欲望进行全方位、多角度的不断刺激，培养其强烈的观影需求，让受众心甘情愿地为不同层面的感觉埋单。