后现代主义对商业广告创作的影响

终极欲望里包含着道德、牺牲、纯粹无私的奉献。关于牺牲、无私奉献，西方后现代广告谈得不多，中国后现代广告里有一些，但不构成主流。比如黑松汽水公车篇广告：一个瘦小伙在公车上被一个胖子的包狠狠地刮了一下脸，当然胖子不知情，也没道歉。后来胖子下车没零钱投币付车费，瘦小伙居然不计前嫌为胖子付了车钱——够无私也够牺牲吧。然而总的来说后现代广告对终极欲望的展示常常给人一种暧昧的印象。一则GE公司的广告讲了一个孩子在大自然里用一个瓶子采风送给爷爷做生日礼物的故事，瓶子里的风在被释放的刹那冲破了屋顶，给了全家人不小的震撼。与其说是风能的强大，不如说是人伦的力量。而一家啤酒公司的广告为人们展示的则是另外一种道德景观：儿子原本想为母亲买一双漂亮皮鞋，干了很多活，终于攒足了钱，可是在他准备付钱买皮鞋的时候，不远处悠闲喝着啤酒的人吸引了他，为了喝上一杯昂贵的啤酒，他最终放弃了一个儿子的孝道，母亲依然穿着旧鞋。两则广告，同为后现代广告，然而传达的是两种截然相反的道德观，后现代主义的不确定性在这里充分显现。可以说后现代广告中充斥着人的欲望，而对欲望背后的本质却无意深究。

产品被隐藏。对于广告而言，突出产品无可厚非。然而对后现代“去中心”意识的接受，驱使广告人开始对产品使用价值若即若离，对品牌形象钟爱有加，赋予品牌故事、情感、性格，使品牌如同我们身边的一个朋友。广告里产品通常作为配角或道具出现，甚至你根本看不到产品，只有一个品牌的标志躲在角落里或者出现在片尾，而主角是产品的目标受众或目标受众喜欢的代言者，广告记录他们的喜怒哀乐，他们的生活，他们对这个世界的认知、理解。这种改变，减弱了产品的功利色彩，增加了产品的情感附加值，解除了消费者内心对广告的戒备，并促使品牌形象在消费者心中落地生根。例如前面提到的黑松汽水广告、雪碧广告都是非常典型的后现代品牌形象广告。前者塑造的是公益的形象，后者塑造的是特立独行、充满青春气息的品牌形象。产品乍一看似乎被广告遗忘，然而对品牌的好感最终都会转移到产品身上，用的是“隐”即是“显”的谋略，利用的是受众爱屋及屋的心理。2010年李宁服饰为了吸引90后，推出了新标志，并制作了新的视频广告，广告中林丹等大家熟悉的中外年轻运动员对着镜头若有所思地说：“不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同;别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量;你们为我安排的路，总是让我迷路，沿着旧地图，找不到新大陆。让改变发生。李宁。”独立、倔强、执著、不盲从、求新、求变，90后在李宁新广告中虽然没有看到产品，却看到了自己的影子，于是在李宁的专卖店里，开始出现90后的身影……这是“去中心”意识的力量。后现代广告里去中心并不是没有中心，而是中心的巧妙转移。