后现代主义对商业广告创作的影响

在本能欲望中几乎所有的欲望后现代广告都没有放过。Lynxbullet是联合利华公司推出的一款男士香体喷雾，号称能让男人性感诱人，于是它的一系列为圣诞节推出的广告呈现的是白茫茫的雪地上、堆满积雪的轿车前盖上重叠的两个人的印迹，香水在冰天雪地里点燃的是人的性欲。富有后现代主义色彩的广告力挺欲望的大旗，以赤裸裸的消费欲望来诱惑消费者去发生消费行为，鼓励人们从消费中寻找快感来填补现代社会中人内心的空虚与思想的疲乏。如中兴百货1995年春装上市的广告文案“三日不购衣，便觉面目可憎;三日不购物，便觉灵魂可憎”和1999年春装上市的广告文案“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安”。广告提出了“节约就是反美”的主张，把消费本身定性为一种合理的需求，把对物的崇尚合法化，鼓励消费者张扬物欲。[2]台湾黑松汽水广告曾经讲过一个小故事：一个小伙子不小心撞倒了一排自行车，在他吃力地扶起一辆辆自行车的时候，旁边一个路人古道热肠对他施以援手。广告好像没汽水什么事，一团和气，传递的是团结友爱。某体育器械很是了得，用它的人个个是高手，于是保龄球场、羽毛球场上演了队员因为嫉妒而斗殴的闹剧。广告揭示的是人的自私与报复心理。2009年IBM公司推出了一支病毒视频《新愚公移山》，以配合其以“智慧地球”为主题的传播活动。视频中愚公不再盲目地搬山甘当穷忙一族，而是在山上修建了大型的现代化游乐场，引得游人络绎不绝。视频在15天被点击52万余次，并引发了“苦干”与“穷忙”的网络大讨论。广告宣传了一种全新的创造精神，又有效地传播了企业形象。后现代广告对本能欲望的大书特书，是后现代主义弘扬非理性、对本能的完全依赖这一特征影响的结果。

在人工欲望中，爱情是后现代广告的至爱，各类爱情在其中上演：有两情相悦的爱，如周杰伦代言的广告“你是我的优乐美，这样我可以时常把你捧在我的手心”;有单相思的爱，如在网上热播的一则绿茶广告，一个大学女生在军训的时候爱上了教官，知道这是一份没有结果的恋情，女孩把爱藏在心里，细细体味，发出一声叹息“当爱像农夫茶，余香侵心，青涩甘甜，所有青涩的爱情，都将是一生不舍的回味”;有同性恋，如“12岁那时候，我知道自己的性取向和别人不同;直到去年，我决定公开。我的家人和朋友知道后，都很支持和体谅我。现在，我和另一半生活得好开心”(雪碧广告“我中意女人”篇);有师生恋，如一个小男生喜欢自己的老师，表白被拒绝后，说“我没有后悔”(雪碧广告);有早恋，如一个14岁的孩子说自己“不是小孩子，知道分清对和错，知道自己照顾自己，我知道挑选女朋友”(雪碧广告)。从表面上看，对于形形色色的爱情后现代广告未做评判，只是展示，然而刻意地展示无形中又表达了后现代广告对这些爱情的包容，特别是对于同性恋、早恋、师生恋宣言式的表现，与传统的广告、传统的思想格格不入。

关于高级欲望，无论是社会满足感还是虚荣心在后现代广告中都被充分挖掘出来。如“你腾出两个小时，我们让你化身上海上流淑女”(某形象设计公司广告)标题;“让侍者整天恭维，这个酒店只有你一人能够做到”(某酒店VIP卡推广广告);“站在哪里，别人都会以为你是这个地盘的所有者”(某高档西服广告)。后现代广告对于人性的弱点看得透彻，并宣传甚至强化其存在的合理性，这是后现代主义蔑视限制、专事反叛意识影响的结果。后现代广告像一个叛逆期的孩子，传统广告像唠叨的长者;传统广告遮遮掩掩、有颇多的禁忌，后现代广告偏要将禁忌亮出来。