后现代主义对商业广告创作的影响

长期以来，传统商业广告宣传遵循现代主义的审美原则，崇尚理性与严谨的表达，在内容组织上主要强调商品本身的信息，如原料、性能、结构之类，突出的是商品的功能形象。如春兰顶置式滚筒洗衣机广告告示篇用一个红色的圈圈住了一个女士的手袋，配以文字“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，以非常直观的方式说明了该洗衣机的特点在于小巧，不占空间。这则广告没有拐弯抹角而是直抵产品本身特点，在产品刚进入市场的时候宣传效果很好，与其他产品的区分度也明显。然而仅有这样的招式在消费时代是不够的，技术的日新月异，使得新产品转瞬间便成为老产品，再加上“山寨版”的骚扰，产品本身的差异化缩小，企业要在激烈的竞争中取胜，需要理性，还需要感性。于是后现代主义登堂入室。后现代主义反对传统正规美学对生活的证明，反对中心性、体系性，宣扬非理性、个性以及本能的释放和自由，致使传统广告的广告主题服务于产品的概念荡然无存，取而代之的是广告本身与产品自身的游离甚或背离。与传统广告关注“物”所不同的是后现代主义影响下的广告的本质强调的是“人”，是一种人本广告，它的广告创作是人的自由意志的表现，表达着人们渴求对人性的更大自由和彻底解脱。具体表现为：

个性被张扬。传统广告中的人有着模式化的倾向，讲究严父慈母、尊老爱幼、男尊女卑、先人后己、韬光养晦。受后现代主义影响，广告中的“人性”被充分地释放，有了多样性。爷爷奶奶不再稳重，竟然穿着草裙扭着屁股载歌载舞(脑白金广告);做女儿的开始没大没小了，与母亲勾肩搭背，还说“我就喜欢不把妈妈当妈妈”(麦当劳广告);小孩子有了大勇气，手拿饮料遭遇一群小流氓，为了捍卫自己的尊严，竟然往饮料里吐口水，表达玉石俱焚的决心(英国某饮料广告);年轻人的自我被放大“我的地盘我做主”(动感地带)、“爱它不如爱自己”(菲林格尔地板);女人从男人的影子里走出来，开始为自己而活，用自己喜欢的方式走路：“三围只是买衣服时的尺寸罢了/‘标准三围’是男人窥视女人的借口/别赞助男人好色/把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净/因为对女人而言/三围只是买衣服时的尺寸罢了。”(NIKE广告文案)

欲望被点燃。欲望主要指想得到某种东西或达到某种目的的要求。人的欲望主要有四类：1.本能欲望，例如物欲、性欲、亲情、团结友爱、自私、报复、创造;2.人工欲望，例如抽烟、吸毒、喝酒、爱情;3.高级欲望，例如社会满足感、虚荣心;4.终极欲望，例如道德、牺牲、纯粹无私的奉献。

广告的最终目的都是让受众产生购买商品的欲望进而付诸行动。传统广告并不回避人的欲望，但多是通过对产品的理性诉求刺激人们产生对物质的占有欲望，欲望通常并不作为广告的主题或核心内容出现。例如“你买了×，会替你省更多的钱”、“××，物美又价廉”。后现代主义渗透到广告中之后，人的种种欲望被作为主要广告信息来宣扬以示对传统的对立。不过在人的四类欲望中，后现代广告比较多地突出了人的本能欲望、高级欲望。对其余两种欲望也均有所涉猎，但是有所选择。