报纸嫁接新媒体的前景探析

虽然有关“报纸是否会在全媒体浪潮的冲击下成为博物馆里收藏品”的争论还在不断地上演，但是报纸发行量持续下降、传统报社面临生存与发展危机已成为共识。在“传媒大鳄”默多克旗下的《世界新闻报》轰然倒地后，报纸从技术、内容与渠道三个层面对接新媒体的步伐愈加急迫。利用新媒体开拓新的盈利模式是报纸嫁接新媒体的初衷，更是其终极目标。但从当前报纸嫁接新媒体的方式、现状及存在的问题看，嫁接的前景不容乐观。

报纸嫁接新媒体的三大路径

国内报纸与新媒体的对接时间始自1995年，方式为最简单的报纸电子版或网络版。经过十多年的发展，报纸寻求新媒体的发展路径体现在三个方面：

第一，放弃纸质报纸，完全投身新媒体。代表性的报纸国内有《华声报》，国外有《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》。2009年4月《基督教科学箴言报》发表声明说：“2009年，本报将成为美国首家以网络版替代纸质版日报的全国发行报纸。” 报纸的网络版日报每日更新，此外还向用户提供每日电子邮件版报纸。转战新媒体后，一方面降低了出版纸质报纸的成本，另一方面，在将报道力量和编辑资源集中于网络后，网站的访问量和广告都得到了提升。

第二，保留纸质报，与PC端的网络平台嫁接。2006年，在国家新闻出版总署数字报业实验室牵头指导下，推出了九大数字报业计划，分别为报业数字化平台、户外数字媒体、手机报、报纸网站、多媒体数字报刊、二维码、电子商务、电子阅读器和移动采编系统。数字实验室计划还选定了部分报纸和期刊作为试点，为报业数字化转型探路。但现实却非常残酷，报业的数字化试验并未达到预期的效果，只有烟台报业集团的全媒体采编系统、宁波日报报业的多媒体播报等少数几家有所斩获，与PC端网络嫁接最后只剩下报纸建网站这一最普遍却又最难获得成功的道路。无论是以整个报系为单位建设网络平台，如解放报系的解放牛网，还是以单个报纸为单位的网站创建，如环球时报的环球网，目前都还在寻求投入与产出的平衡，寻求除广告之外更多的创收模式。

第三，开创新形式，与移动端的手机和平板电脑对接。与手机对接的成功产品是手机报，但获益最大的并不是手机报的内容提供者——报纸，而是手机运营商和服务商，报纸作为产业链的最上游环节只分得微小的利益。与移动端对接的新对象是拥有应用商城的手机和平板电脑，虽然这仅是近一两年的发展，但国内已有上百家报纸期刊进入各类应用商店，包括苹果的APP store，中国移动的MM(Mobile Market)等。

从以上三种路径看来，报纸与新媒体的嫁接走过先技术、后内容再到渠道的发展过程。技术是嫁接的前提，依托于通信技术、计算机技术和网络技术，报网互动、报网融合或媒介融合才能够实现数字接收、传输、发送、压缩和合成，技术的数字化带来介质的数字化和理念的数字化。作为得风气之先的报纸在新技术起步阶段接触到新媒体，也自然最先接受新媒体，利用数字技术改造自身采编、发行、管理和营销的网络与系统。

内容是报纸与新媒体嫁接的第一选择。因为内容是报纸的优质资源，也是报纸最熟悉、最易操控的领域。从目前发展的情况看，报纸与新媒体在内容方面的互动与融合最为丰富与充分，从前期的新闻报料、共同策划、联合采访到后期的固定栏目、新闻反馈等已成常态。特别是重大事件、突发事件的互动、联动，报纸和网站人员经常共同策划、参与，各种报道手段并用，发挥报纸深度报道见长和网络直观快捷、辐射面广的特点，取长补短，优势互补，以此扩大新闻的影响力和辐射力。

丰富的渠道是新媒体技术发展带来的直接产物。抛开原有的传统大众媒介渠道——报刊、图书、广播、电视、户外大屏，web1.0时代的渠道有网络、手机、移动阅读器、楼宇电视、车载电视、移动电视、CMMB、电纸书等，web2.0时代的渠道有博客、微博、视频分享、即时通信、SNS社区、贴吧等社会化媒体。报纸与新媒体在共同策划、生产内容后，需要做的是将融合的产品传播出去，利用多元化渠道因此成为必然的选择，这也就将报纸与新媒体嫁接导入到渠道层面，特别是和社会化媒体的渠道运用。

报纸嫁接新媒体存在的四个不足

常听报人讲一句话，做网站、新媒体是找死，不做网站、新媒体是等死。客观地说，报纸嫁接新媒体意识很强，起步很早，推动很快，实践很多，但如今看来，嫁接的效果很不理想。问题出在何处呢?

对新媒体技术投入产出准备不足。报纸在踏入新媒体之初，充满着理想与愿景，一方面带着对新媒体技术的“热切盼望”，期望借助数字化、网络化技术来彻底改造原有的流程和系统，一方面带着对新媒体效益的“热切盼望”，期望新媒体成为日趋衰落的报业一个新的经济增长点，为报业的未来发展拓宽领域。但是，新媒体产业有其自身发展规则，特别是在投入产出比及投入产出时间方面，与报业截然不同。报纸一次性投入后快则三、五月，慢则一年就有广告收益，而且随着发行量的增加，广告效益能快速显现。新媒体产业的“烧钱”长则三年，多则五年，而且新媒体投入不似报纸那般能快速见效，一方面有一个较长的市场培育期和用户行为习惯的形成过程，另一方面新媒体投入的成本如带宽的购买、服务器的添置、市场推广的费用和工作人员的招聘，会随着用户的增加而增加。如果遇到进入的新媒体领域已有占领者和先入者，那么后来者的进入门槛就更高，投入产出更难快速见效。

对内容资源优势认识不足。一直以来，报纸自豪于自身的内容资源，津津乐道于新闻报道的生产、制作能力。但是，报纸的内容资源存在着巨大的隐忧：一是单向传播的大众媒体是一种以我为主的报道思维，只是重视新闻报道的量，对站在用户角度考虑新闻报道的采访写作重视不够，导致大多数报纸的内容品质不高;二是目前国内有1900多家报纸，9000多家期刊，产能过剩带来内容资源大量同质化，新闻可复制性强，独家内容少，核心竞争力弱。新媒体具有强烈的互动性特征，新媒体用户更看中个性化、定制化，也更具有自主选择的特性，如果没有独家的新闻报道，如果没有优质的内容资源，如果没有针对用户的精准的内容推送，报纸所谓的内容优势都将荡然无存。

尽管如此，内容资源还应该是报纸与新媒体嫁接后与其他竞争对手抗衡的砝码。但遗憾的是，在互联网发展之初，报纸没有意识到自己的内容资源优势，在外界各种因素的作用下，报纸内容被以各种方式免费或低廉的价格售卖。这就等于把自己的核心竞争力与他人分享，导致互联网上千网一面，百题(标题)一致。

对新媒体的运营规律掌握不足。从目前报纸与新媒体嫁接的情况看，都普遍存在着一个问题，业务构成单一，只有新闻内容，没有服务型、应用型产品。大型的互联网公司，都会至少一个拥有一定生产占有率和用户群的核心产品，比如新浪的博客、微博，腾讯的即时通信、微信，搜狐的输入法、浏览器，网易的邮箱、游戏。网络的运营策略是利用新闻来聚集用户，利用产品来黏住并留住用户，再通过对使用产品用户的服务来延伸业务，获取增值收益。但是，报纸在拥抱新媒体的过程中，由于缺乏对网络运营规律的掌握，以致于专注于内容而缺少产品的开发，进而缺少对用户的服务。统计商业网站和新闻网站的uv(unique viewer唯一访问者)可以看到，用户数量的差距是网站缺少广告和社会影响力的重要方面，而用户量少的背后就是新闻媒体的网络产品少，缺少有黏度的服务。

对网络用户概念理解不足。进入web2.0时代后，互联网的中心不再是平台、内容、产品，而是一个个真实地在网络中生活的人。人，尤其是实名注册的用户，成为了互联网的中心。传统媒体的使用者被称之为“受众”、“读者”、“听众”、“观众”，是带有一种自上而下、指正教导的心态去对待的，而互联网的使用者被称之为“网民”、“网友”、“用户”，这是将使用者放在一个平等的位置上，用服务的心态来对待的。当下的互联网，已经可以在人与人、群体与群体、群体与个体、个体与组织间建立多种真实而有效的关系，并且能满足彼此间物质的提供、信息的共享、情感的交流、精神的分享等多种需求。技术、应用、产品、信息、服务构成的平台是网民生活的环境，网民是平台的主体、核心。平台是为网上“真实”的人服务，而内容是网民网上活动的衍生品，如果我们过度重视技术、内容、信息等平台环境的建设，而忽略对网民群体的重视，就会出现本末倒置的问题。

报纸嫁接新媒体的未来思考

认识不足更需要弥补不足，从不足中找到新的突破和方向。从目前的情况看，报纸还很难在短时间内打造出有核心竞争力的产品，对新媒体运营规律的认识还有待时间和实践的摸索，用户的培养更需要长时间的、悉心的呵护与吸纳，因此，从短期看，唯有从报纸擅长的内容入手来思考嫁接新媒体之后的出路问题。

据美国哈佛大学“尼曼新闻实验室”网站报道称，美国1400多家日报中的20%左右将在2012年年底前对其数字版报纸收费。甘尼特在2月份发布的公告中称，将对80种报纸设置付费门槛。当美国第三大报纸网站《洛杉矶时报》设置收费阅读之后，越来越多的发行商默许了这种运作模式。

“付费墙”是报纸嫁接新媒体之后一直高举的大旗，这一模式在国外姑且可行，但在国内则举步维艰。根据2008年发布的《多媒体数字报纸使用功能测试报告》调查显示，400多家报纸只有4%为付费浏览，这其中有《人民日报》，198元/年;《环球时报》，158元/年;《金融时报》，330元/ 年;《中国交通报》，480元/年。大部分收费浏览的网络报纸多为党报、财经类报纸和行业报纸，普通都市类报纸则几乎没有。《长尾理论》的作者克里斯·安德森曾经预测：“由于信息的充裕和商品化，信息免费将会成为必然，但同时稀缺的信息将变得非常昂贵。”普通都市报提供的信息由于缺少独家性和特色性，很难依靠内容收费，而财经类、行业类报纸由于其专业性和行业特征，则成为有价值的稀缺资源。如果再能对版权施以有效保护，就能在内容收费上有所斩获。因此，“付费墙”的模式如果要在国内践行，需要满足两个条件：为用户提供特定的、有价值、有品质、有特色的新闻信息;为稀缺资源建立一道版权的“防火墙”。

皮尤研究中心(Pew Research Center)一项最新研究表明，超过四分之一的美国人(27%)在移动设备上获得新闻信息，使得全民的新闻消费量大幅上升。这项研究似乎又为报纸嫁接新媒体探寻到一条新的出路：为移动阅读提供内容并收费。目前各类移动应用商店新闻产品琳琅满目，收费免费一应俱全，但细细统计下来，还是免费下载多，付费阅读少。2011年光明日报推出基于移动端的“云端读报”，为各类报纸提供平台和通道，但由于是免费阅读，进驻的媒体较少，只有四五十家。移动平台端最知名的zaker、flipboard、中文报刊等都存在免费进驻的媒体少，收费浏览的用户少的问题。利用开放平台扩大报纸的覆盖面、知名度和影响力已势成必然，但报纸作为内容提供商，作为移动产业链中的一环，需要探索出符合自己产业特点的移动端运营模式。传统广告的思路也许还将再次移植，基于内容的产品购买与支付也可以尝试，甚至还可以利用报纸品牌的优势开发出有特点的游戏应用、工具应用。