视频加载中... 文/张 丽
有着自媒体属性的微博，正悄然改变着公众的媒体接触习惯和信息传播模式，并一跃成为社会化媒体中最为即时、用户活跃度最高的信息传播平台。作为传统媒体的广播，在发挥自身优势的同时，如何利用好“微博”这一新兴传播平台，使其成为塑造广播品牌形象、提升广播影响力的营销新阵地，是我们必须尝试与探索的新路径。
2010年6月8日，北京交通广播开通新浪官方微博，与全国90多家省市、地方交通广播结成微博联盟，搭建起了突发事件报道、媒体资源共享、交流沟通的平台。截至目前，官方微博粉丝数已超过40万，另有40多名采编播人员和重点栏目也开通了实名微博。
2010年11月18日，北京交通广播知名栏目《一路畅通》与搜狐微博启动了全方位的深度合作，包括官方微博、互动话题平台、主持人微博等。王佳一、顾峰、李莉、杨洋、园园、郭炜等6名节目主持人开通搜狐微博。
2011年1月1日，北京交通广播在腾讯微博上启动了节目改版的“微博宣传秀”，提前拍摄的节目主持人“时尚大片”与微访谈的主题策划相得益彰。2011年开播的新栏目《单聊那些事》也就此开展了与腾讯微博的深度合作，“腾讯微博观察员”成为每期节目的固定嘉宾。
微博的媒体属性是广播借力营销的“要因”
“围观改变世界”——自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的“广场效应”，决定了微博的围观氛围和传播特性。微博可以瞬间把某一事件演变成关注焦点，设置成热门议题。在寻求事实真相的道路上，第一时间曝出的信息可能只是事件的一角，而庞大的网民群体却可以通过微博补充出与该事件有关的其他任何信息，种种信息皆是新闻。微博的媒体属性与生俱来。
微博与手机等移动终端的对接，又使得这种裂变式的信息传播和扩展方式，具备了第一现场性。第一个赶到新闻现场的已不再是媒体记者，而是那些正巧在现场，随时随地记录，并用微博发布事件进展的人。而“评论”、“转发”等功能更是让信息的传播，犹如推倒了的多米诺骨牌，在短时间内似“滚雪球”般放大、延伸。
“微内容、微表达、微动作、微成本”等特征，又使得微博参与门槛低，参与热度高，容易形成“粉丝效应”。广播从业者要充分利用这些特性发挥创意：一是可以进行内容推广，包括节目内容预告、对重大事件的实时直播报道等；二是可以展开形象推广，对媒体组织开展的各项活动进行前期预热、中期直播和后期回顾等；三是可以实施营销推广，通过微博与听众、粉丝进行互动，聚集人气，提升用户“粘性”，为广播媒体带来稳定的受众群。
由此，微博平台的以下功能可以为广播媒体所用。
微电台。广播媒体通过“微电台”不仅能够扩大收听范围，在真正意义上实现网络收听，同时还能与真实的目标听众实现互动，为节目定期举办的线上互动直播和线下大型推广活动积累人气。2011年，北京交通广播的《一路畅通》栏目与搜狐微博合作，相继推出了“六一儿童节动画人物都长大了之后”（12888人参与）、“重阳节最想对爸妈说的一句话”（11665人参与）、“开学前一天和开学第一天”（23065人参与），还有“交通安全公益广告演播大赛”（352506人参与）等主题策划，在丰富节目内容的同时，均收到良好的互动传播效果。
微直播。“微直播”既可以实现在微博上培养听众收听习惯，形成粘性较强的固定收听群，还能充分利用微博的即时沟通性，满足听众与主持人、节目之间的互动需求。2012年2月22日，北京交通广播的年度大型宣传评选活动——“北京最美乡村路”启动仪式进行了微博直播，参会的13区县推展嘉宾和媒体同行就充当了现场信息发布的“直播记者”，实现了微博实时互动和推广。而且，采用“微直播”的方式，还很方便进行收听数据分析，用户信息、收听习惯、节目内容建议的收集，有助于对节目的进一步调整和改进。
微访谈。“微访谈”可实现被访者与目标听众的互动交流，做到对目标受众的精准推送。2011年北京电台听众喜爱的主持人大型评选活动，北京交通广播就采用这种方式进行了促票宣传推广，荣膺十佳、优秀称号的主持人陆续接受了微访谈的采访，与喜欢自己的听众进行了深入交流。2011年“威廉王子大婚”、“天宫一号发射”等重大新闻事件发生时，北京交通广播的《行走天下》、《新闻直通车》栏目还第一时间通过连线，采访了在现场的腾讯微博特约记者。
微投票。微博投票可以轻松实现广播媒体评选、调查等诉求。策划时可以把投票包装成专题，借助微博的网络延展性，通过与广播媒体宣传平台相结合提高受众参与性。2012年1月，北京交通广播联合新浪、搜狐、腾讯三家微博媒体成功举办了“2011年度十大北京交通新闻”的评选活动。
微博上墙。“微博上墙”是借助大屏幕在盛大的现场活动中实现微博即时互动性的最直接的呈现手段，是更具现场感的互动。屏幕上显示的是现场听众实时的感受与体会，每位莅临现场者都是“记者”，通过各自微博的“粉丝”和“圈子”，达到聚合传播效果。2010年和2011年的北京交通广播台庆晚会都运用了“微博上墙”的手段，与现场5000多名铁杆儿听众进行了实时互动，并借助微博的力量把“和谐交通、绿色出行”——3510行动和文明出行的主题公益理念在广大交通参与者中进行了有效的传播。
“围裙”&“同城会”。“围裙”（“微群”的昵称）和“同城会” 是在拥有共同爱好或兴趣的人群基础上，构造稳固的联络体系。建立“围裙”可以结交志趣相投的朋友，分享共同感兴趣的话题和信息，能保证信息传递的有效性和高到达率。“同城会”可以提供给广播媒体与其关注者（粉丝）面对面接触和互动机会。网友的参与度越高，二次传播的活跃度越能得到提升，广播媒体的各个栏目可以利用微博这一功能进行核心听众群的维护。
广播媒体借力微博营销的策略与技巧
在整合营销传播的理论中，传统品牌传播的核心理念是“One Sight，One Sound”（一种形象，一种声音），而微博上的品牌传播是“碎传播”，须用更细致的品牌传播方案去打动不同的社群。广播媒体在微博上开展品牌营销要有整体的规划和设计，要结合自身频率的特点，围绕目标听众，研究微博的传播特点，有计划、有步骤地进行品牌推广和营销。
第一，广播媒体在微博上进行品牌形象塑造，需要有一种“人本”思维。那就是只有用“人”的方式与网民互动，才能在这个社交空间中游刃有余。广播媒体的官方微博既要保持机构“形象”，又要有“人文”的“温度”，要在两者间找到一种平衡。2011年6月7日～8日，全国交通广播在高考期间携手举办的全国百城百台“爱心送考”活动，就是通过网路媒体的互动方式，发挥微博、微访谈、微视频的传播特质，实现传统广播与微博结合的有效传播，为考生们送去了贴心的服务与全社会的关怀。
第二，广播媒体的官方微博要有清晰的定位，要具有鲜明的个性，甚至是不可替代性。官方微博的个性一般应以内容的个性为基础，再摸索出适合自己的语言个性来。以“最擅长的领域、最凸显频率特色的主题”为主线，并持续保持这个领域和主题的高比重，是形成广播媒体官方微博稳定风格的基础。此外，语音互动是当下智能手机的主要应用之一，这一互动方式也必将给广播带来新的变化和呈现形式。今年《1039都市调查组》栏目便开始尝试和探索微博“语音互动”应用，希望将广播的声音优势与微博的社会化特征相结合，彰显出更加鲜明的个性特征。
第三，广播媒体在微博上要善用音频、视频等多媒体形式。声音是广播的特色和专长，画面又给广播传播插上了翅膀。2011年12月，北京交通广播在开播18周年晚会的微博宣传中，就选好时机，通过官方微博适时上传“18位采编播人员录制台歌《永远相伴》MV花絮和完整版MV”等形式进行了成功的微博营销。为配合“首都文明交通行动”的重大宣传主题，交通广播2011年还开通了“随手拍北京交通”微博，发挥微博可以实时上传视频优势，发动社会力量，搭建起监督的平台，与“平安北京”微博互动，对交通违法现象和不文明交通行为予以曝光。
第四，广播媒体的官方微博、主持人个人微博、栏目微博是一个品牌营销的整体。涉及节目预告、内容宣传、话题征集、主持人个人或者栏目推广、频率品牌活动等，要形成合力，彼此及时互动、转发，使得传播的雪球越滚越大，让传播行为更有效。为形成整体品牌效应，扩大复合传播效应，微博账号最好适当统一，可以效仿凤凰卫视的模式，由“媒体名称+主持人（记者）姓名或栏目名称”组成。
第五，广播媒体要重视利用微博平台的“标签”功能。首先，不要忽视了微博的“个人信息设置”，要针对所在频率的目标听众认真选择标签，精心设置官方微博的“个人信息”和标识标签，传达媒体明晰的形象定位。其次，要重视利用“@”和“私信”功能，及时回复留言的粉丝们，特别是那些请求帮助的诉求。接下来，还要争取线上、线下或者通过广播给予反馈和解决。这将有利于增强广播频率在微博上核心听众群的“粘性”，不断积累频率在粉丝中的凝聚力、公信力。再次，用好“置顶”功能，进行话题阶段性的征集或与广播媒体相关的专属特色音频、视频内容的网上传播。2012年春节期间，北京交通广播台领导率领30多位采编播人员共同录制了王蒙的诗歌《青春万岁》在FM103.9兆赫播出，这是交通广播频率包装策划的一个组成部分。为满足网上听众的收听诉求和扩大传播影响，2012年1月31～2月26日，在北京交通广播官方微博进行了四周的首条“置顶”传播，同时@了所有演播者，形成了多次传播的广场效应。
借力微博营销，广播从业者应有的媒体意识
微博平台是放大了的公共场合，每一条微博可以说都是公开演讲。在这个平台上，广播人要研究和掌握微博的传播特点，熟悉其媒体属性和迅速、裂变式的传播特征，做到心中有杆秤。
首先，微博有着丰富的消息源，广播媒体的记者必须练就从微博中甄选新闻的本事。在微博平台上，一方能提供有价值的即时信息，另一方能从这些信息中筛选出对自己有价值的内容，这是微博得以发展的最重要的原因。但值得注意的是，微博信息来源类似于“新闻线人”的角色，我们需要对其信息的真实性加以判断，对事件的来龙去脉进行深入采访，追问和还原真相，不能简单平移微博内容，一旦成为微博的“批发商”，就会失去听众。
其次，微博时代我们缺的不是信息，而是对信息的加工整合，广播媒体人要始终不忘深度报道的职责。“人们不仅需要短消息，更需要对新闻事件深入的报道与解析，而这无疑是传统媒体的强项”。突发新闻由公民报道出来，媒体的核心优势在哪里? CNN引用Mashable文章指出“核实”(Verification)和“甄筛”(Curation)将是未来媒体新闻的核心概念。广播媒体应利用并筛选微博海量的碎片化信息，将其延伸为独特的视角和解读，同时借鉴微博的新鲜体验，更加注重所传播内容形态的包装，更加注重情感营销，以此聚拢更多的受众，特别是年轻的受众。
再次，广播人要遵守新闻纪律，不断学习，及时储备知识，掌握相关法律、法规和政策，不可为追求“一鸣惊人”和“轰动效应”在微博上“抢新闻”。这一点需要自律，也需要他律。国际上一些媒体内部采用的规范值得广播媒体从业者借鉴。美国《华尔街日报》发布了详细的规则来规范员工使用微博，“当你把秘密的线人加为关注者之前，要请示编辑”，“不要(在微博上)讨论尚未发表的文章、已经参加或者准备参加的会议、曾经做过的采访等”。BBC社交媒体编辑在接受《卫报》采访时也说过：“Twitter作为我们的内容平台、新闻搜集工具以及与人们互动的新方式，对我们和我们的观众的价值日趋重要，我们十分珍视社交媒体的这种作用。快速播报突发新闻是这项使命最基本的要求。但重要新闻肯定不会在Twitter上面先发布。”
最后，广播媒体人要借力新媒体，但更要持续创新，探索最适合自身发展的融合之路。在技术开发上，从2011年开始，北京交通广播与腾讯微博就在尝试创新路况信息的采集方式，进行北京“微博路况”的全新产品开发与拓展。经过半年多的研发，“路况地图”已建立起100人的“微博路况播报达人”队伍，研发人员根据交通广播的需求正在进行和微信、手机微博联动的技术测试，并加紧优化地图册产品，不日将尝试推出。
在新闻业务拓展上，北京交通广播将继续发挥90多家全国交通广播微博联盟的作用，互为彼此城市的“记者站”，在突发新闻事件的报道中形成合力，搭建起第一时间获取和求证信息的便捷平台，提升品牌影响力。对于突发事件的报道，微博前端关注，广播媒体随即跟进，这一模式无疑是广播媒体与微博媒体融合发展的共识。
变，则通天下。数字传播时代，微博这个在中国最活跃的网络工具，承载了社交媒体、新闻媒体等多重功能，广播媒体不该只是旁观者，须以开放的思维，积极融入微博平台，借力营销，谋求更大的发展。
作者单位 北京人民广播电台 | 
