广播如何借力微博 北京交通广播的尝试与探索

广播媒体借力微博营销的策略与技巧

在整合营销传播的理论中，传统品牌传播的核心理念是“One Sight，One Sound”（一种形象，一种声音），而微博上的品牌传播是“碎传播”，须用更细致的品牌传播方案去打动不同的社群。广播媒体在微博上开展品牌营销要有整体的规划和设计，要结合自身频率的特点，围绕目标听众，研究微博的传播特点，有计划、有步骤地进行品牌推广和营销。

第一，广播媒体在微博上进行品牌形象塑造，需要有一种“人本”思维。那就是只有用“人”的方式与网民互动，才能在这个社交空间中游刃有余。广播媒体的官方微博既要保持机构“形象”，又要有“人文”的“温度”，要在两者间找到一种平衡。2011年6月7日～8日，全国交通广播在高考期间携手举办的全国百城百台“爱心送考”活动，就是通过网路媒体的互动方式，发挥微博、微访谈、微视频的传播特质，实现传统广播与微博结合的有效传播，为考生们送去了贴心的服务与全社会的关怀。

第二，广播媒体的官方微博要有清晰的定位，要具有鲜明的个性，甚至是不可替代性。官方微博的个性一般应以内容的个性为基础，再摸索出适合自己的语言个性来。以“最擅长的领域、最凸显频率特色的主题”为主线，并持续保持这个领域和主题的高比重，是形成广播媒体官方微博稳定风格的基础。此外，语音互动是当下智能手机的主要应用之一，这一互动方式也必将给广播带来新的变化和呈现形式。今年《1039都市调查组》栏目便开始尝试和探索微博“语音互动”应用，希望将广播的声音优势与微博的社会化特征相结合，彰显出更加鲜明的个性特征。

第三，广播媒体在微博上要善用音频、视频等多媒体形式。声音是广播的特色和专长，画面又给广播传播插上了翅膀。2011年12月，北京交通广播在开播18周年晚会的微博宣传中，就选好时机，通过官方微博适时上传“18位采编播人员录制台歌《永远相伴》MV花絮和完整版MV”等形式进行了成功的微博营销。为配合“首都文明交通行动”的重大宣传主题，交通广播2011年还开通了“随手拍北京交通”微博，发挥微博可以实时上传视频优势，发动社会力量，搭建起监督的平台，与“平安北京”微博互动，对交通违法现象和不文明交通行为予以曝光。

第四，广播媒体的官方微博、主持人个人微博、栏目微博是一个品牌营销的整体。涉及节目预告、内容宣传、话题征集、主持人个人或者栏目推广、频率品牌活动等，要形成合力，彼此及时互动、转发，使得传播的雪球越滚越大，让传播行为更有效。为形成整体品牌效应，扩大复合传播效应，微博账号最好适当统一，可以效仿凤凰卫视的模式，由“媒体名称+主持人（记者）姓名或栏目名称”组成。

第五，广播媒体要重视利用微博平台的“标签”功能。首先，不要忽视了微博的“个人信息设置”，要针对所在频率的目标听众认真选择标签，精心设置官方微博的“个人信息”和标识标签，传达媒体明晰的形象定位。其次，要重视利用“@”和“私信”功能，及时回复留言的粉丝们，特别是那些请求帮助的诉求。接下来，还要争取线上、线下或者通过广播给予反馈和解决。这将有利于增强广播频率在微博上核心听众群的“粘性”，不断积累频率在粉丝中的凝聚力、公信力。再次，用好“置顶”功能，进行话题阶段性的征集或与广播媒体相关的专属特色音频、视频内容的网上传播。2012年春节期间，北京交通广播台领导率领30多位采编播人员共同录制了王蒙的诗歌《青春万岁》在FM103.9兆赫播出，这是交通广播频率包装策划的一个组成部分。为满足网上听众的收听诉求和扩大传播影响，2012年1月31～2月26日，在北京交通广播官方微博进行了四周的首条“置顶”传播，同时@了所有演播者，形成了多次传播的广场效应。