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广播如何借力微博 北京交通广播的尝试与探索

2012-07-05 16:42:36  来源: 《传媒》杂志  作者: 张 丽  
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文/张 丽

有着自媒体属性的微博,正悄然改变着公众的媒体接触习惯和信息传播模式,并一跃成为社会化媒体中最为即时、用户活跃度最高的信息传播平台。作为传统媒体的广播,在发挥自身优势的同时,如何利用好“微博”这一新兴传播平台,使其成为塑造广播品牌形象、提升广播影响力的营销新阵地,是我们必须尝试与探索的新路径。

2010年6月8日,北京交通广播开通新浪官方微博,与全国90多家省市、地方交通广播结成微博联盟,搭建起了突发事件报道、媒体资源共享、交流沟通的平台。截至目前,官方微博粉丝数已超过40万,另有40多名采编播人员和重点栏目也开通了实名微博。

2010年11月18日,北京交通广播知名栏目《一路畅通》与搜狐微博启动了全方位的深度合作,包括官方微博、互动话题平台、主持人微博等。王佳一、顾峰、李莉、杨洋、园园、郭炜等6名节目主持人开通搜狐微博。

2011年1月1日,北京交通广播在腾讯微博上启动了节目改版的“微博宣传秀”,提前拍摄的节目主持人“时尚大片”与微访谈的主题策划相得益彰。2011年开播的新栏目《单聊那些事》也就此开展了与腾讯微博的深度合作,“腾讯微博观察员”成为每期节目的固定嘉宾。

微博的媒体属性是广播借力营销的“要因”

“围观改变世界”——自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的“广场效应”,决定了微博的围观氛围和传播特性。微博可以瞬间把某一事件演变成关注焦点,设置成热门议题。在寻求事实真相的道路上,第一时间曝出的信息可能只是事件的一角,而庞大的网民群体却可以通过微博补充出与该事件有关的其他任何信息,种种信息皆是新闻。微博的媒体属性与生俱来。

微博与手机等移动终端的对接,又使得这种裂变式的信息传播和扩展方式,具备了第一现场性。第一个赶到新闻现场的已不再是媒体记者,而是那些正巧在现场,随时随地记录,并用微博发布事件进展的人。而“评论”、“转发”等功能更是让信息的传播,犹如推倒了的多米诺骨牌,在短时间内似“滚雪球”般放大、延伸。

“微内容、微表达、微动作、微成本”等特征,又使得微博参与门槛低,参与热度高,容易形成“粉丝效应”。广播从业者要充分利用这些特性发挥创意:一是可以进行内容推广,包括节目内容预告、对重大事件的实时直播报道等;二是可以展开形象推广,对媒体组织开展的各项活动进行前期预热、中期直播和后期回顾等;三是可以实施营销推广,通过微博与听众、粉丝进行互动,聚集人气,提升用户“粘性”,为广播媒体带来稳定的受众群。

由此,微博平台的以下功能可以为广播媒体所用。

微电台。广播媒体通过“微电台”不仅能够扩大收听范围,在真正意义上实现网络收听,同时还能与真实的目标听众实现互动,为节目定期举办的线上互动直播和线下大型推广活动积累人气。2011年,北京交通广播的《一路畅通》栏目与搜狐微博合作,相继推出了“六一儿童节动画人物都长大了之后”(12888人参与)、“重阳节最想对爸妈说的一句话”(11665人参与)、“开学前一天和开学第一天”(23065人参与),还有“交通安全公益广告演播大赛”(352506人参与)等主题策划,在丰富节目内容的同时,均收到良好的互动传播效果。

微直播。“微直播”既可以实现在微博上培养听众收听习惯,形成粘性较强的固定收听群,还能充分利用微博的即时沟通性,满足听众与主持人、节目之间的互动需求。2012年2月22日,北京交通广播的年度大型宣传评选活动——“北京最美乡村路”启动仪式进行了微博直播,参会的13区县推展嘉宾和媒体同行就充当了现场信息发布的“直播记者”,实现了微博实时互动和推广。而且,采用“微直播”的方式,还很方便进行收听数据分析,用户信息、收听习惯、节目内容建议的收集,有助于对节目的进一步调整和改进。

微访谈。“微访谈”可实现被访者与目标听众的互动交流,做到对目标受众的精准推送。2011年北京电台听众喜爱的主持人大型评选活动,北京交通广播就采用这种方式进行了促票宣传推广,荣膺十佳、优秀称号的主持人陆续接受了微访谈的采访,与喜欢自己的听众进行了深入交流。2011年“威廉王子大婚”、“天宫一号发射”等重大新闻事件发生时,北京交通广播的《行走天下》、《新闻直通车》栏目还第一时间通过连线,采访了在现场的腾讯微博特约记者。

微投票。微博投票可以轻松实现广播媒体评选、调查等诉求。策划时可以把投票包装成专题,借助微博的网络延展性,通过与广播媒体宣传平台相结合提高受众参与性。2012年1月,北京交通广播联合新浪、搜狐、腾讯三家微博媒体成功举办了“2011年度十大北京交通新闻”的评选活动。

微博上墙。“微博上墙”是借助大屏幕在盛大的现场活动中实现微博即时互动性的最直接的呈现手段,是更具现场感的互动。屏幕上显示的是现场听众实时的感受与体会,每位莅临现场者都是“记者”,通过各自微博的“粉丝”和“圈子”,达到聚合传播效果。2010年和2011年的北京交通广播台庆晚会都运用了“微博上墙”的手段,与现场5000多名铁杆儿听众进行了实时互动,并借助微博的力量把“和谐交通、绿色出行”——3510行动和文明出行的主题公益理念在广大交通参与者中进行了有效的传播。

“围裙”&“同城会”。“围裙”(“微群”的昵称)和“同城会” 是在拥有共同爱好或兴趣的人群基础上,构造稳固的联络体系。建立“围裙”可以结交志趣相投的朋友,分享共同感兴趣的话题和信息,能保证信息传递的有效性和高到达率。“同城会”可以提供给广播媒体与其关注者(粉丝)面对面接触和互动机会。网友的参与度越高,二次传播的活跃度越能得到提升,广播媒体的各个栏目可以利用微博这一功能进行核心听众群的维护。