卫视品牌经营突围三法

然而，环顾众上星频道，也有以快乐家庭、幽默、过快乐生活为宗旨的。但是，“人”的定位还是模糊不清，这必然导致节目内核和形态界限不清，值得深思。

定位二：新闻、综艺节目去本地化

宏观来讲，同为上星频道由于经济文化发展水平的不同，在电视节目内容的生产建设上是有着先天不足的。从收视排名指标来看，一般呈现东高西低，南高北低的大格局，与中国地势正好相反。除去央视各频道，卫视之间的竞争三大法宝不外乎：“新闻、电视剧、综艺”，电视剧的工业化生产早已形成，暂且不论。

在这里，我想提的是新闻和综艺节目的去本地化。从收视表现看，一般而言就卫视的全国收视贡献构成来讲，本地观众贡献占绝大部分，区外贡献比重较低，特别是新闻类节目;那么，在收视贡献三驾马车中，新闻(客观)、综艺(主观，原创)等带有本地色彩的节目在选择制作时就应该充分考虑去本地化，这当中不是说我们都去关注国内、国际大事，而是选择最原生态的原料进行更国际化的加工，挖掘最引人注目的关注点，如此方能吸引区外观众的关注。

定位三：从品牌原点出发，立体化价值营销

勿庸置疑的事实是，在绝大多数电视媒体的营收中，硬广收入占到90%乃至更多，而广告时段资源受到“限广令”、“限娱令”的双重影响，被迫选择价格提升的途径。但是，收视率的下滑，加速性价比的下跌，实在两难。因此，如果在资金既定的前提下，建议采用由点到线、到面，立体化的价值营销，以一档节目、一部剧、一个时间段、一个事件为原点，最优化配置资源，从渠道、广告产品、推广等多管齐下大做文章，形成品牌影响力，自然人、财两收。还是回到2005年的湖南卫视，这一年的《大长今》意外地成就了22：00的金鹰剧场，乃至形成了后黄金时段剧场概念;而《超女》更以其线上线下互动，伴随蒙牛的全国营销落地。当时，台长对蒙牛的表态是“除了台标和呼号，什么都可以用，”这也成就湖南卫视从物理覆盖意义上的，由全国性到观众心理上的转变。

一个《超女》撬动地球，让人们记住了那个橙色的芒果，品牌的马太效应像一只看不见的手，用对了就是人气、财气两旺，反之则两空。内容为王、渠道为王、娱乐为王、原创为王、定制为王……哪个单独站出来，恐也难敌群雄，倘以经营品牌的理念去营销，胜日可待乎?（乔江平 北京中健龙和策略机构总经理）