视频加载中... 目前,我国拥有包括中央台和地方卫视在内的上星频道共45家。如果在北京打开机顶盒,通过歌华有线网络进入观众视野的频道多达147个。如果观众在每个频道停留均10分钟,则需要24.5个小时。但是,CSM的数据恰好是相反的,近十年来,晚间黄金时段收视率不断下降,累计下降了近10个百分点。同时,2011年上半年所有调查城市观众收视时间已经降低至每天168分钟。由此,电视媒体在被新媒体不断挤压而日益缩小的市场份额的争夺战,更显白热化,“一将功成万骨枯”,每一个点市场的增长意味着巨大的投入和努力。在此情形下,品牌经营的话题被重新拾起。 国内电视媒体事业性、商业性的双重性质决定了其多年来忽视、限制品牌的建设和发展。于是,当媒体被选择、成为大众消费的商品时,品牌营销概念也从消费品领域进入媒体掌门人的视野。遗憾的是,不少媒体简单地把品牌归结到色彩、图形乃至口号上来,因此有网友发出“芒果,番茄今天你吃一个”的调侃。 事实上,这些符号乃至口号没错,但仅仅停留在媒体机构品牌上;从品牌架构体系理论来讲,媒体机构品牌——频道品牌——栏目品牌——主持人品牌,是一个由大到小、由上到下、由身份到形象、由内容到载具的有机延伸。在中国35岁以上的电视观众中,相信每个人都会把小崔和《实话实说》联系在一起,乃至最后“实话实说”成了一种固定社会句式,即便把小崔和《实话实说》从CCTV挪到其他媒体,恐怕仍有观众叫好,可见其品牌穿透力之强。 但现在如果在晚间遮盖台标做一个测验,我们会发现有“安能辨我是雌雄“的困惑——A台和B台品牌个性全失,可见树立和经营品牌不是一件易事,关键是定位。在此笔者提出如下建议: 定位一:为观众构建全方位类型化节目体系 眼下从大众媒体到分众媒体到圈子媒体乃至到以微博为代表的自媒体,大众媒体的影响力越来越弱,互联网与电视几乎势均力敌。如果仍然按照旧有思维定势去定义黄金时段,捕捉最大广度的观众,一定会输得很惨。在这里可以看一下湖南卫视,从2002至2012年,其品牌定位经历从“娱乐资讯为主的个性化综合频道”——“锁定娱乐,兼顾资讯;锁定年轻,兼顾其它;锁定全国,兼顾湖南”——“快乐中国”——“年轻·可信赖”的演进过程。 以观众为本,被湖南卫视定位为15-34的人群,在电视观众老龄化、低端化的大背景下,“舍老年与得年轻”的做法大获成功。不是全国观众的泛概念,而是“湖南卫视的全国观众”,完成了从“要你看”到“我要看”的华丽转身。看看曾经,以及现在的节目名称:“《玫瑰之约》、《快乐大本营》、《超级女声》、《智勇大闯关》、《阳光伙伴》、《天天向上》、《我们约会吧》、《8090》、《变形记》等等。这种以“我要的人”为中心全方位构建类型化的节目体系完成了“上星、落地、入户、进心”的终极目标。 |