您所在的位置:福建记协> 策划力 > 正文

湖南卫视:从娱乐走向愉悦

2012-06-18 10:53:04  来源: 手机看新闻  作者: 钟以谦 孟丽莎  
视频加载中...

20世纪90年代,地方省级卫视纷纷上星,使面向本地,“新闻+宣传+服务”的电视运营模式,在更广域文化、更多元需求和更广大的市场面前显得力不从心。一直偏安一隅的省级卫视,推入了竞争的市场,被放开了脚的电视台,迷失了出路。如何拥抱更广阔的空间,适应激烈的市场竞争,满足更加广大的受众需求,走出自己的路来,成为所有省级卫视如影随形,而不可回避的问题。

更广阔空间中的湖南卫视

湖南卫视自1997年7月推出面向年轻人,愉悦年轻人的《快乐大本营》之后,又相继推出了一系列适应年轻人的节目,形成了一阵阵独具风格的“娱乐旋风”。

提供娱乐的品牌定位。上星伊始,湖南卫视理清了娱乐之于电视的重要性,走了一条与众不同的“娱乐之路”。把服务大众落实在提供娱乐之中,使湖南卫视在与全国卫视互为过河石头的竞争开局中,迅速实现了突围,完成了差异化,占据了有利位置。2002年,提出了“以娱乐、资讯为主的综合频道”的品牌定位策略。2003年,又提出了“锁定娱乐,兼顾资讯;锁定年轻,兼顾其他;锁定全国,兼顾湖南”。2004年,秉持“快乐中国”的核心理念。因此在全国引起了关于“湖南卫视现象”的热烈讨论。

服务年轻人的市场定位。频道开播之初,湖南卫视以使年轻娱乐,完成了对娱乐市场的细分,并坚持至今。此间,电视频道、新电视节目的不断增加,受众的分化在加剧,仅靠节目抓取观众已显疲态。美国学者约翰·菲斯克曾经提出“生产性受众”的观点,湖南卫视就充分利用“生产性受众”,创造了一个又一个“全民狂欢”的娱乐奇迹。到2010年,湖南卫视全天15-34岁观众的集中度为108%,大大高于所有频道平均水平。实所谓:因拥有年轻人,而拥有了中国最广阔的电视市场。

更激烈竞争中的湖南卫视

同样经过十多年的风雨洗练,南方其它卫视也逐渐找到自己的品牌与市场位置,竞争实力不断加强。此外,娱乐必会钝化于审美疲劳,要求创新压缩着创新的付出,这些都加剧了这个市场里竞争的程度。湖南卫视能不断前进,得益于其清晰地认识下,创新了创新的产出机制。在要求、期待、迫切见到创新的压力下,产出对需求的回应面临巨大的考验。“四轮驱动”机制:节目、广告、客户和制片人共同协商解决节目创新问题,使节目创新与市场对应实现无缝对接。“广聚良策”方式:用招标方式吸纳台内外创新方案。2009年,在不到一个月里,收到海内外创新方案54个。他们靠机制解决了供给能力不足的问题。

更广大年轻受众中的湖南卫视

电视观众在众多频道中不断被分化的同时,新媒体也转移了受众的部分注意力,传统单一的电视节目已经很难抓住受众的眼球。为此湖南卫视努力与新媒体嫁接:与盛大网络联合成立“盛视影业有限公司”;与金鹰网合并,形成集网络游戏、网络电视、娱乐资讯于一体的多媒体门户端;独自建立芒果国际传媒公司,在全国率先完成电脑、手机、电视的三大平台终端布局;开启“湖南卫视国际频道”,覆盖香港110万有线电视及IPTV用户;与腾讯签署战略合作框架协议,这些显示出湖南卫视正在为满足受众注意力、创造力,及其不断涌现出来的新需求,以及在这些更深、更广层面上,再造一个年轻的“快乐中国”的雄心。

十多年过去了,湖南卫视的成功,得益于他们能“从体制内走出去,从国内走出去,市场主体要立起来”。找准“快乐”这个正确的市场路径,敢于接近全媒体,借全球智慧,服务全国市场。对于今后的湖南卫视来说,继续贴近年轻人是不争的路线,问题在方式上?继续今天的做法,难免产生疲劳。在基于媒体的互动化生活,已成为年轻人基本需求的今天,以更加互动的方式——从提供“娱乐”走向制造“愉悦”;使受众在“忘却了娱乐的娱乐”中完成自己对湖南卫视的贴近,是今后面临的课题。

(钟以谦 中国传媒大学广告学院副院长 中国传媒大学)