湖南卫视:从娱乐走向愉悦

20世纪90年代，地方省级卫视纷纷上星，使面向本地，“新闻+宣传+服务”的电视运营模式，在更广域文化、更多元需求和更广大的市场面前显得力不从心。一直偏安一隅的省级卫视，推入了竞争的市场，被放开了脚的电视台，迷失了出路。如何拥抱更广阔的空间，适应激烈的市场竞争，满足更加广大的受众需求，走出自己的路来，成为所有省级卫视如影随形，而不可回避的问题。

更广阔空间中的湖南卫视

湖南卫视自1997年7月推出面向年轻人，愉悦年轻人的《快乐大本营》之后，又相继推出了一系列适应年轻人的节目，形成了一阵阵独具风格的“娱乐旋风”。

提供娱乐的品牌定位。上星伊始，湖南卫视理清了娱乐之于电视的重要性，走了一条与众不同的“娱乐之路”。把服务大众落实在提供娱乐之中，使湖南卫视在与全国卫视互为过河石头的竞争开局中，迅速实现了突围，完成了差异化，占据了有利位置。2002年，提出了“以娱乐、资讯为主的综合频道”的品牌定位策略。2003年，又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他;锁定全国，兼顾湖南”。2004年，秉持“快乐中国”的核心理念。因此在全国引起了关于“湖南卫视现象”的热烈讨论。

服务年轻人的市场定位。频道开播之初，湖南卫视以使年轻娱乐，完成了对娱乐市场的细分，并坚持至今。此间，电视频道、新电视节目的不断增加，受众的分化在加剧，仅靠节目抓取观众已显疲态。美国学者约翰·菲斯克曾经提出“生产性受众”的观点，湖南卫视就充分利用“生产性受众”，创造了一个又一个“全民狂欢”的娱乐奇迹。到2010年，湖南卫视全天15-34岁观众的集中度为108%，大大高于所有频道平均水平。实所谓：因拥有年轻人，而拥有了中国最广阔的电视市场。

更激烈竞争中的湖南卫视

同样经过十多年的风雨洗练，南方其它卫视也逐渐找到自己的品牌与市场位置，竞争实力不断加强。此外，娱乐必会钝化于审美疲劳，要求创新压缩着创新的付出，这些都加剧了这个市场里竞争的程度。湖南卫视能不断前进，得益于其清晰地认识下，创新了创新的产出机制。在要求、期待、迫切见到创新的压力下，产出对需求的回应面临巨大的考验。“四轮驱动”机制：节目、广告、客户和制片人共同协商解决节目创新问题，使节目创新与市场对应实现无缝对接。“广聚良策”方式：用招标方式吸纳台内外创新方案。2009年，在不到一个月里，收到海内外创新方案54个。他们靠机制解决了供给能力不足的问题。

更广大年轻受众中的湖南卫视

电视观众在众多频道中不断被分化的同时，新媒体也转移了受众的部分注意力，传统单一的电视节目已经很难抓住受众的眼球。为此湖南卫视努力与新媒体嫁接：与盛大网络联合成立“盛视影业有限公司”;与金鹰网合并，形成集网络游戏、网络电视、娱乐资讯于一体的多媒体门户端;独自建立芒果国际传媒公司，在全国率先完成电脑、手机、电视的三大平台终端布局;开启“湖南卫视国际频道”，覆盖香港110万有线电视及IPTV用户;与腾讯签署战略合作框架协议，这些显示出湖南卫视正在为满足受众注意力、创造力，及其不断涌现出来的新需求，以及在这些更深、更广层面上，再造一个年轻的“快乐中国”的雄心。

十多年过去了，湖南卫视的成功，得益于他们能“从体制内走出去，从国内走出去，市场主体要立起来”。找准“快乐”这个正确的市场路径，敢于接近全媒体，借全球智慧，服务全国市场。对于今后的湖南卫视来说，继续贴近年轻人是不争的路线，问题在方式上?继续今天的做法，难免产生疲劳。在基于媒体的互动化生活，已成为年轻人基本需求的今天，以更加互动的方式——从提供“娱乐”走向制造“愉悦”;使受众在“忘却了娱乐的娱乐”中完成自己对湖南卫视的贴近，是今后面临的课题。

（钟以谦 中国传媒大学广告学院副院长 中国传媒大学）